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天猫x易烊千玺这首歌,写满你的理想生活
2022-06-05 10:15:09

作者 | 杨阳(顶尖广告主笔)

你的理想生活是什么?

是好友三五成群拍照,趁着夏日出去走走,还是三餐四季猫狗双全。

这问题并不是我问的,而是来自天猫x易烊千玺618的一首歌。

对于天猫来说,无论是618还是“理想生活”,作为一个被天猫营销多年的概念,必然要面对消费者审美疲劳的难题,如何把“理想”讲出新意是个挑战。

随着今年618的开场,天猫寻找新的对话突破口,以“生活就该这么爱”为营销主题:深入挖掘天猫“理想、生活”的内涵,凭借情感牌、声量牌和福利牌,为我们抛出一个年轻人理想生活的故事。

把用户故事搬进歌里,引发理想生活的共鸣

如果说“理想生活”是天猫的长期营销命题,那么“易烊千玺”可以说是天猫的长期发声者。

代言人有着一定的粉丝号召力和明星影响力,深谙这一点的天猫,早在今年5月底,就联合理想生活代言人易烊千玺发布预热视频,向全网征集“理想生活主张”,卷入更多用户加入到代言人献唱的MV中。

如今天猫把用户的故事搬进歌词,呈现了我们每个人追求理想生活的样子。

这其中,有不少故事就让人破防:

被汶川地震夺去双腿的廖智,戴上假肢继续舞蹈,换种方式“用力奔跑”;

受疫情影响推迟婚期的志愿者情侣,在天台定格“你我两人”的结婚照……

除了取材于用户的UGC故事,这首歌还藏了天猫的不少巧思:

天猫把用户的故事浓缩成一个个四字故事,比如“理想为伴”、“步履不停”,“多吃不胖”、“世界碰杯”等,再由四字弟弟出镜演唱,营造出四字理想生活图鉴的仪式感。

同时,整体画风以“真人+漫画”的拼接形式呈现,极具视觉冲击力,恰恰渲染了破次元壁的理想生活观感。

值得一提的是,天猫还把歌词做成海报,锁定深圳、广州、杭州、成都、重庆等城市线下大屏投放,给大家营造触手可及的鼓励。

天猫搭建易烊千玺和粉丝之间的互动路径,拉近每个人的理想生活与理想生活代言人易烊千玺之间的距离,让每个人都可以接收到来自代言人的祝福。品牌方创作歌曲的诚意可见一斑,真正从用户中来,到用户中去,聆听他们的故事。

从某种程度上来说,天猫借助一首歌,肯定每个人平凡却伟大的生活方式,且通过放大普通人理想生活方式,让每一个人的发声都能被看见。

这样有温度的沟通方式,也会让消费者感觉到618与我有关的亲切感,找到被品牌宠爱的主人翁代入感。

把联合品牌融入猫头里,沉淀“就该这么爱”内涵


无论是做什么类型的节日营销,对于一个品牌来说,单靠一个品牌自身的发声只能小圈层传播,要想扩散就要破圈。

就这一点来分析,天猫可以说是当之无愧的品牌联合号召者。天猫往年在进行重大促销活动的时候,都会利用“猫头icon”作为视觉主元素,设计一系列创意满分的猫头海报,强化品牌联动的传播效应。

对于天猫来说,猫头已然不是一个单纯的品牌logo,而是极具品牌辨识度的节日符号。

可以看到今年的618,天猫再次释放猫头IP的营销价值,以#有爱才会合拍#为名,将猫头和各大品牌元素结合,定制“生活就该这么”的互动句式,创作一支“生活,就该这么爱”的猫头短片。

在这场联动中,天猫营造沉浸感的生活消费场景,把每一件看似平常的生活物品,演绎成千人千面的生活方式。

虎头局的“虎力全开”,泡泡玛特的“童心未泯”,内外的“自在”,好奇的“保持好奇”......让我们看到,每一件产品不再是冷冰冰的物件,而是一种被注入理想内涵的生活态度。

与此同时,天猫发起“跟品牌的有爱合拍”的故事征集,触发用户对于联合品牌的消费场景联想,进一步打破品牌自身单一的营销边界,实现从小圈层扩散到大圈层的多维度触达。

天猫根据不同品牌特点,全方位、多维度、立体化解读“生活就该这么爱”的真谛,为618的营销主题丰富个性化的表达,让每个人都能对号入座,找到属于自己专属的生活标签。


因此这波品牌联合,一方面向外展示了天猫平台多元的产品品类,琳琅满目的商品,满足年轻消费者618花式消费需求;另一方面,也释放天猫一呼百应的行业影响力,联合品牌商引领618的趋势产品,进一步夯实节日的话语权。

把省钱攻略写成折学,为618预售强势引流

诚然,再好听的故事,再多的联动品牌,对于消费者来说,618最关心的莫过于优惠的价格。尤其是在同质化的促销声音中,更考验品牌包装差异化的概念。

而且,在消费降级的大环境下,消费者享受折扣、追求折扣,但是早就厌倦了套路的优惠,直观简单的品牌“折学”才是他们所期待的。

为此,天猫把握预售正式开卖的天时,将谐音梗玩法和天猫618活动巧妙结合起来,打造一份“618折学攻略”,将618精打细算剁手包装成一种梗,把省钱演绎成一种消费时代的符号。

比如“七上八下”、“摩券擦掌”、“折里折气”、“券力以付”,每一句堪称神文案,颇有戏剧点。

以“七上八下”为例,内涵的是开卖后火速下单,心情七上八下;而“一键双雕”更是点出了618云派对云健身,还能1元抽爆品的福利。

天猫赋予传统成语现代化的折扣定义,解锁年轻人618剁手的情绪表达,同时也借助直观有趣的折扣梗,强化了消费者对于天猫618活动优惠的记忆点,顺势攻下消费者的心智。

总的来看,天猫发挥节日的生物钟效应,配合大牌尖货的秒杀清单作为刺激点,提前预告天猫618开卖的信息,引导消费者准时蹲好货抢购为预售做好引流,将话题流量转化为实在的商业价值。

结 语

总的来看,天猫今年618的开场,打了一场有声有色的战役。

在明星代言端,充分释放代言人的价值,带动用户共创618内容,提高用户的参与感,增强品牌和明星、粉丝之间的粘性。

在行业端,联合一众品牌为“生活就该这么爱”集体发声,助力618活动的破次壁传播,实现圈层化的扩散。

在消费端,以通俗易懂的玩梗方式撬动用户的购买力,为618的开场构建流量到销量的转化闭环。

有声量、有联动、有福利,不得不说,天猫这次为618开了一个好头。

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天猫x易烊千玺这首歌,写满你的理想生活吗?
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