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互联网寒冬,唯品会回春
2022-06-09 09:59:29

近日,京东唯品会相继发布了2022年第一季度财报,却呈现出了一个十分有趣的现象。

作为占领电商半壁江山的大热门选手“京东”爆冷在第一季度亏损了30亿,而在大家眼中的“冷门选手”唯品会却实现了盈利。

●  图源:唯品会官方微博

唯品会,可以说是垂直电商领域的传奇平台。在2012年,唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖故事赶赴美国上市,两年内市值就从2亿美元飙到百亿美元。但仅仅过了三年,唯品会这只“妖股”就显出了现形,市值骤跌,归入沉寂。

而当外界以为唯品会将成为下一个“凡客诚品”或是“聚美优品”,消失于历史长河中时,它却又逆势反转,在其他电商平台大面积亏损时重返“百亿美元俱乐部”,并持续盈利。

唯品会的优势究竟在哪里?未来究竟能否在各大电商中成功找到自己的生存空间?特卖这门生意究竟能否做下去?

01

逆势增长,

唯品会守住了基本盘

“非常稳”,是对唯品会公布的2022年第一季度的财报的评价

在唯品会2022年第一季度的财报中,其净收入达到了约252亿元,净利润实现11亿元。虽然与去年同期相比净收入下滑11%,净利润下滑29%,但总的来说尚能保持盈利。

●  图源:东方财富

毕竟在全球疫情反复、供应链受阻、消费遇冷等影响因素的影响下,企业经营情况已早不能与往日同日而语;再加上互联网行业的红利逐渐消失,电商之间竞争日益激烈,盈利能力表现出稳健已十分难得。

唯品会这份稳健的背后,离不开高粘性用户的支持。

根据第一季度数据显示,唯品会的高价值用户增加37%,正是这批用户过贡献超过38%的线上业务,他们具有较高购买力和较高使用率,可谓对唯品会“情有独钟”。而这批用户,正是唯品会能够长久发展的重要基石。

其实,作为垂直领域电商,唯品会从成立之初便主打“大牌尾货特卖”的口号,更低价格买大牌来吸引用户使用,此项策略帮助唯品会积累了一大批初始用户。

●  图源:唯品会官网

近两年,为了进一步留存这批用户,唯品会也做了诸多尝试。首先,为了保持选品上的优势,组建了近千人的选品团队,选品团队每年会根据不同类型消费者偏爱进行选择,从而保障选品质量。

其次,为了提高用户体验,唯品会将自己的物流改为与顺丰合作,大大提高了物流速度。凡是在自营商店购买的产品,均由顺丰统一运输,并协助提供7天内无条件上门退换货的服务。

唯品会的忠实粉丝小褚表示:“如果不是上海疫情,我们家每天至少1个唯品会包裹,无论是买大、买小、买到不喜欢等等都有顺丰小哥上门退换货,而且是七天无理由退货,十分方便。”

尽管该退换政策也是直接导致唯品会的退货率居高不下的原因,但其实对于用户满意度以及提高用户使用粘性都具有十分重要的作用。

●  图源:唯品会官方微博

其实不只是唯品会,在当前的内外经济形势下,越来越多的电商平台不再盲目追逐GMV,而是注重用户体验的重要性,如何通过提高消费体验从而留存更多忠实的客户才是长久经营的关键。

比如刚刚公布第一季度财报的京东,尽管从从数据上来出现了30亿亏损,但究其原因主要是由于电商以外的其他业务,比如在物流方面的支持。

截至目前,京东共在全国建立了1400个仓库,总面积达到了2500万平方。这一举措将进一步提高用户体验,只要附近有京东的仓库,消费者都能体验到半日达服务。

目前来看,唯品会已经实现了连续38个季度的盈利,至少稳住了业务的基本盘。

02

唯品会,正在失去“Z世代”

近年来,唯品会在公众舆论场中逐渐淡化,尤其在Z世代群体中存在感越来越低。

当提及唯品会时,尽管许多Z世代能很快说出那句“一家专门做特卖的网站”,甚至还能记得是周杰伦和昆凌夫妇代言以及在各类国产综艺或者电视剧中的广告植入,但是真正下单的并不多。

众所周知,唯品会诞生之日起就扮演着“库存清道夫”的形象。由于服装受到季节、潮流等等因素的影响程度较深,很容易积压库存,唯品会便通过错季采购、厂家垂直发货等方式,压缩货源成本,以确保自家商品的折扣价优势,从而建立起了一座“网上奥特莱斯”。


●  图源:小红书

但这个模式能够取得成功,必须满足两个大前提条件:首先商家必须能够在唯品会中实现利益最大化;其次对用户而言就是能够在唯品会上捡到便宜且好用的货物。

但唯品会真的守住“折扣零售市场的领头羊”的地位了吗?

即使也不尽然。近年来为了清理积压的库存,品牌方采取了两种措施,一方面利用自身的品牌优势自己建立起了特卖业务,如开设线下工厂店、Outlets店等销售过季折扣商品来吸引用户的注意。

另一方面,品牌方也在与头部电商平台合作,在网上开设的折扣店通过聚划算、秒杀等方式低价卖货。

●  图源:Pexels

作为唯品会的老客户,莉莉表示:“去年冬天自己在波司登的折扣网店,买了一件2020年款羽绒服,购买的价格不到标签价的3折。”从那以后,她就发现可以更大的范围内选择自己想买的衣服,无论是线上还是线下都能买到性价比高的‘大牌’。

对比唯品会,她说:“每次收到唯品会店铺高颜值的广告推送,都会因为颜值点进去,再因为价格点出来,久而久之用唯品会的频率就降低了。”

03

壁垒不再,

难言“垂直领域”颓态

事实上,唯品会高开低走的背后,实则是电商行业的波谲云诡。

诚然,起初天猫京东双雄争霸,划界了电商领域的二分天下,但是巨头盘桓不代表没有新的增长空间,拼多多的崛起就是最大程度的力证。

2016年,拼多多攻城略地之前,阿里和京东二者合计拥有超过80%的市场份额。但凭借对下沉市场多年的猛攻,拼多多的年活跃用户总量便几乎与阿里持平,形成了电商三巨头鼎力之势,在夹缝中为自己谋得一丝生机。

●  图源:拼多多官方微博

当人们记住拼多多之后,再无可挑战电商竞争格局者时,快手抖音再度“杀出重围”。近年来,随着短视频平台的快速兴起,抖音、快手也开始大规模涉足电商领域,大批品牌、明星、主播纷纷直播带货之路。

反观唯品会,近年来似乎一直不温不火,没有太大的水花。

其实,以唯品会为代表“小而美型”垂直电商领域,在最初也有着广阔的蓝海市场。如时尚买手店蘑菇街、做美妆生意的聚美优品,以及奢侈品电商寺库等涌现在大众眼前。

但随着时间的流逝,这些平台逐渐已经褪去了往日的光环,蘑菇街大量裁员、聚美退市、寺库启动私有化要约等,成为历史发展中的一粒微尘。

终其根源,一方面是由于如唯品会等平台的极度“垂直”。对唯品会而言,成也特卖,败也特卖,尽管自营服饰为主的特卖贡献了全公司超过70%的GMV,但这也成为自身无法成功挖掘出第二增长曲线的桎梏。


●  图源:唯品会官方微博

另一方面,则是由于电商领域的马太效应。与头部电商平台相比,唯品会等垂直平台无论是在仓储体系还是后端服务体系、甚至是价值体系中都稍逊一筹,随着垂直领域的生存空间被头部电商平台挤压,其议价能力将会被进一步削弱,也限制了自身发展。

从垂直电商式微来判断唯品会未来走势,或许为时尚早。但总的来说,唯品会一面聚集着一群高粘性用户群体;一面背靠着腾讯等资金雄厚的股东给予的流量扶持,可以说它仍是这场战役中的“幸存者”。

但唯品会想要重返高光之路并非易事,主打的“特卖模式”业务优势逐渐被头部电商平台取代,Z世代等年轻用户群体的吸引留存率不高……上述种种,都是唯品会目前亟待解决的难题。

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