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抗疫给CEO上了一课,数字化上新最有确定性
2022-06-09 10:06:32

作者:王亚琪

当外界都在为上海商家“焦虑”时,企业的“智慧大脑”们却没有停滞思考要如何造新。

拥有2500万人口的上海,在2021年创造了4万亿GDP。去年18000亿的社会零售总额,在所有大陆城市中排名第一,和北京一起被视为国内超级经济城市。

这里是供应链中心,聚集着汽车、机械、半导体、医疗、通信多个产业;这里同样是电商中心,物流端有“三通一达”的总部,平台侧有天猫、拼多多、抖音的相关团队驻扎在此。

上海统计局数据显示,1-4月,上海实现社会消费品零售总额5099.25亿元,比去年同期下降14.2%。疫情在一定程度上影响了消费环境,阻碍了消费的流通。

但这种情况在下半年,或将迎来改变。

5月29日,上海宣布6月起全面有序复工复市。上海市人民政府发布的《上海市加快经济恢复和重振行动方案》指出,优化“购物节”方案,适时推出主题购物节活动,鼓励发展夜间经济,提振消费信心。支持大型商贸企业、电商平台等企业以多种方式发放消费优惠券。

在疫情的转折点,企业需要及时调整策略,应对外部不断变化的环境,更好地对抗风险、稳定经营。电商在线对话多家国际、国内头部企业后发现,“上新”成为共同的解题密码,品牌方不仅通过天猫渠道销售货品,还将商品企划、新品研发等前置的环节都搬到了线上。

上海是各大企业研发中心的聚集地,有“最聪明的大脑”。以美妆为例,雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗等国际品牌均在上海设立了实验室、工作站或研发中心。

但一组反差性的数据是,今年以来,几家头部企业的新品发布节奏,并未受到太大的疫情影响。数据显示,此次天猫618有超过300万款新品参与活动,同比是去年的两倍以上。

“甚至我们发现,疫情反而加剧了新品发布的节奏。快速变化的市场和消费者,都需要我们不断去调整适应。”食用油金龙鱼的母公司益海嘉里,其市场研究总监Sherry如此表示。

作为一个国际品牌,原本自总部到本土市场的新品开发链路,也在发生一些变化。服装集团PVH则更关注以“消费者”为核心的开发路径。

新品,是企业的生命线。疫情期间,新品开发的数量和质量逆势而上,借助的是等更数智化的工具和模式。而新品表现如何,往近了看,至少决定了下半年的生意规模表现。

01

时间和金钱成本的缩减

上世纪80年代末,市面上的食用油基本是杂牌——没有保质期、散装,打一壶油是家庭掌勺人们的常态。金龙鱼率先推出了小包装的食用油,干净的包装方式打开了健康用油的时代,也让金龙鱼的母公司益海嘉里,坐稳了国内油企老大的位置。如果用市场研究的目光来审视,这是对消费者需求的强洞察,用超级新品迅速占领市场的经典案例。

这也让益海嘉里一直是一家重视新品开发的公司,有完整体系化的新品上市流程。对于庞大的集团式企业而言,在传统新品开发流程里,时间和金钱成本是市场部门需要不断去核算的环节。“市面上公司做市场调研的方式,有两种,一种是找第三方调研公司去执行,收费一般都会比较贵,一种是公司自己的团队去调研,对团队的调研和分析能力要求会更高。”

以市场和数据分析出名的国际日化巨头宝洁,就属于后者。早在2015年,宝洁就将市场部(MKT)更名为品牌管理部(BRM-Brand Management),部门职责以创造品牌价值和商业策划为主。但同期,市场研究部CMK(Consumer Marketing Knowledge)会感知周围环境,运用科学方法深入调查、客观分析,将所获得的商业信息和分析结果交给MKT部门。

80年代市面上更多是散装油,人们需要拿着空瓶子排队打油

益海嘉里同样自建了市场调研团队。

过去,益海嘉里新品上市前的市场调研,往往需要2—3个月——方式有很多,但基本靠线下,座谈会、专家约访、消费者面对面……线下高昂的金钱成本,无法承担起多轮的调研,最理想的状态是减少聚集次数、一次就将信息收集到位。但这很难实现。疫情发生后,约嘉宾和场地,线下的不确定性拉升。但Sherry却表示:“我们整体研发,其实没受到什么影响。”

618期间,益海嘉里发布了自己的新品“6:4:1谷薯豆混合杂粮”,PVH旗下的品牌Tommy也发布了自己的一个艺术家联名系列T恤,包含8款不同的SKU。在产能、物流和仓储都或多或少受到疫情影响的背景下,头部企业的研发为什么反而跑的更快了?

通过天猫新品创新中心(TMIC)等新品孵化工具,品牌方正将原本重运营的市场调研“线上化”、“数字化”。

TOMMY JEANS & 韩乙田 系列

这乍一听没什么稀奇。电商发达的体系已经把商品、商家甚至服务都搬到了线上,市场调研似乎也并不困难,但实际情况并非如此。Sherry 解释,“在和天猫TMIC合作之前,其实我们并不太信赖线上的市场调研工具。它当然很快,成本也很低,但它没有real customer(真实的用户)。”

很难找到精准样本,接受调研的用户面目模糊,数据也就很难为实际的新品开发提供有效的指导性意见——这是问题关键。对比之下,天猫TMIC的优势是高效率但相对低成本。效率,指向的是速度+质量。益海嘉里通过天猫TMIC将项目的市场调研时间缩短到了一周。

更方便快捷的调研方式,缩减了时间金钱成本;调研结果的有效性,让曾经难以线上化的市场调研环节,率先被头部企业所重塑,进而丰富了新品所带来的价值。

02

以“消费者”为中心的新品开发


2017年,天猫TMIC成立,当时天猫TMIC没有很丰富的功能,承担的也基本只是帮助品牌判断和分析市场需求。但到2022年的今天,它实际上承担了更多使命:创造、预判需求。

这得益于淘系庞大的消费数据资产支撑。

“消费者真实的行为轨迹,强大的人群分类标签,细化出了多维度下的市场测试模型。” Sherry认为,这种和消费者的频繁沟通非常重要,它实际上也是新品开发链路的优化。尤其是在疫情期间,“至少在市场调研层面,我们有感受到工具的重要性在不断提升。因为当你的外部环境充满不确定性时,更需要市场部门去提前做调整,而数据是最客观的。”

市场调研,是指引企业发展方向的重要部门

今年618,益海嘉里上市一款新品“6:4:1谷薯豆混合杂粮”。这款新品的开发首先源于企业对外部市场和消费者变化的关注。“我们在日常生活中留意到,健康消费的趋势越来越年轻化。比如,年轻人开始频繁地提及‘少吃碳水’,他们对碳水的关注值很高。我们就开始思考,是不是可以推出一款健康的谷物,采用科学的配比,去满足这种需求。”

在这款新品的开发中,益海嘉里通过天猫TMIC做了几个重要的测试和调整:

1.圈定人群。通过数据测试确认,对健康谷物有需求的不局限于老人,还有年轻群体,他们的诉求往往指向低糖低脂、健康养生。这种诉求的分析,由市场部门推进,但往往对后续电商部门运营产品、投放关键词也有重要的方向指引;

2.需求点和包装改良。为什么是6:4:1的配比——来自消费者的疑问通过天猫TMIC传递给市场部门,使得产品的视觉和包装图更加突出重点:“6:4:1”实际上是根据《中国居民平衡膳食宝塔》制定的科学配比;

3.宣传转化为更消费者语言的表达。优化了原本相对晦涩的宣传概念“科学主食公式”。

最终呈现的视觉图,重点更明确

消费者的需求通过数据反馈给品牌,推动了供给侧的迭代升级。

去年,益海嘉里联合天猫TMIC推出的新品恰粉局螺蛳粉,主打Z时代速食人群,上架一个月即荣登天猫螺蛳粉热销榜top10,年货节销售超10万盒;同年,益海嘉里旗下产品全面升级,突出低盐特点,采用空心设计、易入味易吸收的面条,全年天猫销量突破50万包;今年发布的胡姬花蒸鱼专用花生油,切入细分家庭烹饪的场景,上市月余消费者好评率100%。

今年以来,PVH旗下的服装品牌Calvin Klein ,则通过天猫TMIC趋势情报局及新品合伙人模式,产出了适合CK做T恤新品的25个设计方向,继而选出 253 张潜在产品设计图片,结合全球的货品池选泽73款以智能测款决定22年春季主推款,最终推出TOP 35 款作为上市款,第一季度上市后获得了积极的市场反馈及优异的销售表现;疫情期间Calvin Klein还通过天猫TMIC 做消费者共创,产出的T恤销售数据为店铺 TOP 1,测试过的文胸/男士内衣、女包也是店铺 TOP 1 款式。

对外,开发出更符合消费者诉求的新品,对内,则优化了商品研发的动态流程。于PVH而言的另一个价值则是,通过天猫TMIC实际上可以满足更多本土化市场需求。Calvin Klein作为国际服装品牌,最关心的还是消费者。尤其是本土消费者的实际诉求。原先的新品开发链路下,品牌向总部定期订货,但国际市场和国内市场其实会有一定差异。现在通过天猫TMIC的数据洞察,品牌可以依托及时的数据反馈,来更好地满足本土消费者。

03

C2B创新背后,品牌加速转向DTC


新品研发正在变得越来越重要,它的重要性首先和品牌发展模式的变化密切相关。去年以来,DTC(Direct-to-Customer,直接面向消费者)成为最火的企业经营词之一。

DTC的魅力在于,品牌通过自建网站,掌握和消费者直接沟通的话语权,进而积累和运营消费数据,更好地推动品牌发展。它最早在国外盛行——如今在资本市场上受到青睐的宠儿们:眼镜品牌Warby Parker、运动品牌Allbirds,以及彩妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、宠物食品品牌农夫之犬……都是DTC模式的践行者。

推进DTC模式的关键是数据——这些数据用途多样,洞察消费需求、分层运营客户、提升服务体验……这其中,新品是一个特别的存在,它既需要数据推动开发,又持续不断地诞生新数据,以维持这个模式高效运转。传统国外的DTC模式下,这件事通常由品牌自己完成,但电商设施、消费习惯的差异,国内外的DTC培育环境,呈现出不同的面貌。

去年上市的Warby Parker,线下旗舰店以图书馆为灵感

在线上交易额分散的美国,亚马逊、沃尔玛和ebay这三大平台的零售额总和只占全美线上零售市场一半,前十名份额相加,也仅仅达到66%(数据来自eMarket,2021)。而在中国,天猫、京东和拼多多三大平台电商成交额加起来,就占了线上零售市场份额近九成。

这也就意味着,庞大的消费者资产,实际上已经沉淀在综合电商平台。

去年9月天猫对外透露了面向DTC的转型发展。而在近期的Top Talk商家大会上,淘宝天猫表示未来战略是从交易走向消费,不仅是高效率的商品交易平台,还要成为消费者的消费决策平台、商家的新品培育平台。

Top Talk上,天猫将“新品”作为一个重点单元解读——

“淘宝天猫将实现公私域联动,我们将帮助平台上的商家建设私域空间和私域流量,更好地将平台大盘上的用户转化为商家用户,帮助商家把握巨大的跨品类机会。我们还将帮助商家打通线上、线下会员体系,加深商家对用户的洞察,形成商家全盘运营的消费者资产。

换句话说,融合后的淘宝天猫将变得更开放,协助品牌商家完成原本DTC模式下品牌需要自己完成的消费者积累和运营,将公域更多导向商家的私域。

天猫TMIC是其中升级的重要环节。

电商在线了解到,淘宝天猫围绕着“新品”,正在对团队进行重组,新的天猫TMIC融合了趋势中心、风格数字化以及原TMIC团队,新TMIC可以支持所有行业新品研发。与此同时,将派样试用的天猫U先、发布新品的小黑盒,以及数据产品,拢成一个团队——帮品牌解决“下一个新品是什么,如何将新品推成爆品”的问题。

“我们也会和天猫TMIC有更多的项目合作,包括白皮书的联合发布、消费者共创、风味知识库的共建等。” Sherry透露,受到4月疫情影响,上海消费者在天猫搜索“稻米油”提升了43倍,稻米油品类认知和市场接受度提升显著。“实际上我们判断,疫情期间,我们和天猫TMIC的合作反而会更紧密,需要更加关注市场和消费者正在发生的变化。”

CK方面会继续推进和东华大学及天猫TMIC合作的2022服装创新设计工作营项目,邀请来自东华大学的优秀学生队伍,根据天猫TMIC的消费者调查,结合东华大学在面料与设计领域的研究,为Calvin Klein设计新的商品。从目前的进度来看,三方的共创项目正在稳步推进中,将在不久的将来推向消费者市场。

淘宝天猫自身也在适应市场的变化,从交易走向消费,服务于品牌的DTC转型。通过关注消费者的服务和体验,洞察市场和消费者的趋势和变化,进而帮助商家做好更长久的生意,获得商家、消费者和平台三方共赢。和做纯粹的平台生意相比,这注定是一条更艰难的发展路径,但在商业发展历史上,品牌的成熟过程向来比培育过程更漫长,却也更稳定。更长远视角的中国DTC模式,在后疫情、后电商时代,正在不断提升其重要性。

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