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没有土潮包装,没有瑞幸联名,新入场的椰汁靠什么博眼球
2022-06-09 18:06:39

饮料市场集体躺平,椰子却成为了新顶流。

瑞幸的生椰拿铁,时常售罄,更是创作过单月销量超1000万杯销量记录,2021年销量1亿杯完成一个小目标;奈雪的茶也曾对外宣称,霸气好椰上市3天卖出10万多杯。

据不完全统计,2021年有超过130多款椰子风味饮品推出,仅喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、KFC都有椰子饮品。

春光食品杠上椰树椰汁,谁是海南最贵的“椰子”?


看到椰子市场如此火热,海南的椰子军团坐不住了。

“白白嫩嫩,从小喝到大”擦边洗脑的椰树椰汁联名瑞幸推出“椰云拿铁”,第一周销量就突破了495万杯,算是彻底把椰子营销玩明白了。

另一个海南椰子名宿“春光食品”,也没有闲着,3月初,春光新品椰汁以26条声明在微博高调出场,结合阅读次数接近1亿的#网友称老牌椰汁遇到对手了#话题,春光选择对标椰树椰汁。

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618年中购物节还未结束,截至目前,据买购网统计,在椰树椰汁专攻线下渠道不参与排名的情况下,春光网店销量仅次菲诺、冻颜密码和南国。

看上去成绩尚可,但不谈新椰汁能不能有对标椰树的实力,也不谈椰汁新品在手也没打过老对家南国,就连春光自己的销量也不是靠椰汁拉动的。

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入场新赛道的老品牌,路走错了吗?昔日的海南手信顶流还有新故事吗?

01老国货的新出路

对很多人来说,春光食品已经成为了时代的记忆。

黄春光,1964年出生在海南椰子之乡文昌,高中毕业后进入椰子加工厂当学徒,后来黄春光就跟着父亲做贸易将椰子运往内地销售,但椰子原果生意利润薄、收款困难,有过椰子加工厂打工经验的黄春光很快找到了创业方向。

在1996年3万块钱创办春光食品,做起了椰子半成品的生意。

只加工椰子半成品显然不能在文昌189家椰子加工厂中脱颖而出,家庭作坊起家的春光食品为摆脱激烈竞争积极研发新产品,而后推出第一款主打产品椰子糖。

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2012年的春季糖酒会上,黄春光称春光食品为“海南第一手信品牌”并不夸张。

当时春光椰子糖的市场占有率达70%,所有手信产品年产量为8000吨,除了国内市场,还远销美国、英国、新加坡等国家。

“海南椰子半文昌,文昌椰子半东郊”。

坐落在文昌东郊的春光食品享受了海南的地域优势,海南给予了春光食品靠“椰”吃“椰”的条件。

2010年,海南国际旅游岛建设作为国家的重大战略部署,目标在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地,春光食品也迎来事业的爬坡时期。

2020年制定海南自由贸易港建设总体方案,春光食品更是抓住机会,采取终端掌控和流通辐射相结合的方式,设立直营店和连锁超市,春光以海南特产专营连锁的全新模式经营管理200多家海南特产专卖店。

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海南旅游业的旺盛,带动了专卖特产的春光。

但同时专营特产买卖品类一定要多,除了椰子糖,春光先后研发生产出糖果、饼干、糕点、固体饮料、焙炒咖啡、果干、蔬菜干、方便食品、调味品等9大系列200多个品项。

但是观其产品销量,多品类似乎没有成为多抓手。

以天猫旗舰店当月销量为例,264个商品链接中销量过千的仅有15种商品,只有椰子粉和黄灯笼辣椒酱月销过万,余下有184个商品链接月销量不过百。

产品分化严重,销量往头部部分椰制品倾斜,200多个品项看似丰富实则不足以分散产品单

一化风险,昔日使其一战成名的椰子糖也仅在头部产品中占据4.55%的份额,春光必须在产品研发生产上找到新的突破点。

产品特产化、工厂游乐化,与旅游深度融合的“旅游+”战略成为春光赖以生存的条件。

但当旅游业被反反复复的疫情打入冷宫,岛外板块决定行业地位,电商销售关系企业存亡,春光带着“海南手信”的标签在互联网积极扩张,是迫不得已,同时又机不可失。

而且将海南地域文化为自己品牌和产品背书的何止春光一家,无论是椰子糖还是椰子粉亦或是黄灯笼辣椒酱,春光的产品和竞争对手南国从包装到口味甚至价格相差都不大。

在小红书上关于比较两者产品的帖子比比皆是,甚至春光官方旗舰店的产品链接下询问两者差别的提问都不少,春光显然陷入了产品同质化的困境。

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B站上一则推荐椰子粉的视频播放量高达590万,熟悉产品的人看到包装也许就知道拍摄者展示的是春光椰子粉,但对于大多数普通观众来说春光或是南国并没有什么区别。

热评里毫不避讳地比较起了两个品牌,这支视频是品牌暗广不成为他人做嫁衣也好,拍摄者无心插柳推动椰子粉销量也罢,春光需要尽快摆脱老对手,给自己一个清晰的市场标签和辨识度。

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02 椰香也怕巷子深

春光进军椰汁板块并不意外。

2021年4月,瑞幸咖啡正式推广新品生椰拿铁,带着椰制品火遍大江南北,生椰拿铁连带着广告词“YYDS”成为当季爆款,不仅拯救了当时深受负面新闻影响瑞幸,也正式开起了“万物皆可椰”的时代。

观研报告网发布的《中国椰子汁行业发展现状研究与投资前景预测报告(2022—2029 年)》显示,2020 年中国椰子汁需求量从 2015 年 127 万吨增长到167.6万吨,市场规模从2015年的142.2亿元增长到了159.1亿元。

天眼查数据显示,海南现存椰汁相关企业62家。

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诸多茶饮品牌陆续用上了椰子原料都受到消费者追捧,连生产汽水的都知道都开始铺垫椰汁子品牌,而椰树成为海南椰汁的代名词多年垄断,作为生产条件成熟的海南椰制品企业,春光食品怎么能看到昔日还不如自己的椰树越来越好,而无动于衷。

春光食品只是在准备悄悄干大事。

原料方面,2022年生效的《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)使得春光食品能在东南亚国家租地种植椰子直供国内而享受免税政策。

设备方面,黄春光公开提及椰汁运用到的进口灭菌设备“可在 0.1 秒内瞬时达到灭菌温度,远远领先于国内大多数厂家灭菌需要 75 秒的时效,最大程度保持产品的营养成分和新鲜口感。”

据说,春光食品的一条国产生产线造价在一千万人民币左右,春光椰味千层酥进口生产线直接飙升到五千万,这不是一家普通企业所能承担的。

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春光食品供图

设备好了,新产品就不愁销量吗?

作为大力推广的新品,618期间天猫旗舰店生榨椰汁4000+的月销量达不到椰子粉销量的30%。

麦卡锡在《营销学》提出过4P理论(产品,价格,渠道,宣传),春光生产椰汁有其多年椰制品生产经验和技术为质量作保,价格比之同类产品且结合当下消费者椰汁消费力也并无不妥,渠道方面有春光早就铺设好的电商通道,而对于宣传方面,春光却有些力不从心。

春光椰汁此番“出道”借鉴的是江小白此前的“100条声明”玩法,但比起江小白澄清式自黑,春光的海报更像是将广告词以声明的形式展示出来,盲目复刻而未学得其精髓。

自黑式营销的本质是要打造差异化,春光毫无创新地生搬硬套,一则用户审美疲劳,对明晃晃的营销文案敬而远之,二则春光显然缺乏江小白的笔力,既无新鲜感又没有切中消费者的痛点。

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再结合椰树椰汁“小广告”的洗脑营销和大色块的包装,让人不觉得很疑惑:海南的椰汁企业真的是很爱在包装上写字。

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但不管怎么说,广告生硬也好俏皮也罢,海报只是铺垫,后续叠加热搜话题词带动讨论,此次宣传任务也算完成了,但从3月初到如今接近6月中旬,“出道即巅峰”,春光椰汁再无音讯。

十年前的黄春光接受采访懂得触点营销强调品牌重复记忆,但时至今日,曾经硬砸钱建设专营店、选择热门电视节目播放广告的方式,既老旧又无效果。

饮料食品作为需要长期曝光的品类,拿其对标的椰树椰汁来说,在包装上年年更新“椰历”造话题,更有“从小喝到大”广告风波、培养正副总经理招生广告等热门营销事件加持。

一边时不时从自己特色土潮包装里挖掘各种元素博眼球,一边就取代菲诺上了和瑞幸的联名款咖啡“椰云拿铁”,上线第一天就卖出了66万杯,第二天立刻跟进把辣眼的招生广告再次放上微博梅开二度。

多年处于椰汁垄断地位的椰树集团尚且想方设法维持热度博眼球,新入场的春光自恃产品过硬就在持续性营销上跟不上趟的话,再香的椰子也不管用。

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03 卖椰汁是好出路吗?

星巴克和OATLY联军,打造出了燕麦拿铁这一王牌;瑞幸和菲诺牵手,开启生椰拿铁时代;随即椰树跟上,给瑞幸换上椰树标志性牛皮癣式土潮包装。

在产品本身已很难做出新花样的时候,联名成为品牌们维持新鲜感的不二法宝,换汤不换药的“限定款”成为品牌出圈的押宝之作。连江小白打广告都知道拉着微博、茅台搞跨界,春光单方面对友商“碰瓷”的做法很难刺激互联网网民神经。

卖椰汁也许是个好出路,但不一定要只卖椰汁。

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当然,并不是说春光椰汁一定要靠跨品牌联名或跨界联动才能实现椰汁销量更上一层楼。

只是春光作为有实力的老牌企业本可以取得更好的成绩,新时代下有些思维不得不变,带着海南椰汁畅销新零售的路上,春光任重道远。

在品牌建设上,春光还需要跟上时代。

新品椰汁的特色和竞争力在哪里?往年“0糖”“健康”还可以当做独特标签来宣传,现在也都成了品牌常规操作,人人都知道饮食健康化是时之大势,“0糖”的赛道上挤满了植物奶、苏打水、气泡水甚至是甜品。

而春光引以为傲的灭菌锁鲜技术也并没有找到合适的宣传方式介绍出去。

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抛开品质,就连春光都没有自己的品牌标签。

谈及椰树是“不添加防腐剂”,谈及菲诺是正宗的咖啡伴侣,谈及春光是什么?我们都不知道,更不用说期望用品牌带来产品附加价值了。

没有品牌附加,春光只是带着新椰汁突破了一个同质化难题,走入另一个同质化的怪圈。

在营销渠道上,春光也要学习新消费。

品牌定位对于渠道选择至关重要,老牌椰汁品牌在饭店、酒店渠道优势难挡,迎合饮食健康化趋势的新品牌从711、罗森、全家等便利店、无人货柜以及中高端新型超市切入,而年轻品牌把专营店开进写字楼、购物中心。

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此前春光渠道包括传统渠道、电子商务渠道和文化产业园渠道三种。

旅游业尚未完全恢复,和海南旅游高度强相关的文化产业园暂且不提。经销商为主的传统渠道层层销售价格低利润少,批发商、零售商对品牌的宣传也无法掌控。

电子商务渠道贡献了近年来的利润增长,迅速的信息反馈方式让春光在此培养客户粘性,以海南手信和大热的“椰元素”为关键词的“种草”扩大了春光市场,但是激烈的同类产品竞争使得新品推广难度大。

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春光在其2021年年终规划是“利用春季糖酒会进行全国声势浩大的宣传,打响春光椰汁的知名度”。

糖酒会因疫情迟迟不开,春光此次学网红化营销意图弄潮互联网又明显水土不服,是继续闷头砸钱提升市场铺货率,还是尝试转变思维在新式营销上下功夫?

这就是春光自己的选择了。

参考资料:

春光官网

新营销:《春光食品:海南手信的市场路线图》

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