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关于一个很好吸收的奶的项目吸收全过程
2022-06-10 14:51:56

每一次新年伊始,大家似乎都期待着能有个机会尽情地吐槽工作、吐槽生活,把泪点和槽点全都吸收,开启新一年。


而2022年的年初,我们期待成真,接到了一个可以“大口吐槽”的项目。

伊利旗下的专业功能奶品牌「舒化」找到赞意,并告知舒化已经成功拿下《吐槽大会第2季》(现更名为:《怎么办!脱口秀专场》)的赞助席位,希望我们能从创意角度找到节目、消费者和品牌之间的纽带,向泛大众传递舒化“空腹喝、冷着喝、大量喝都好吸收”的核心卖点,并树立“舒化=无乳糖牛奶”的品类认知。

项目组的核心成员中,有好几位脱口秀节目的忠实粉丝。内部kick-off会议的时候,聊起上一季的节目,她们觉得舒化的场景教育已经初有成效,看过《吐槽大会》的观众,或多或少都能记得在嘉宾口干、空腹、冷场的时候,大口吨吨吨的那支蓝白色牛奶。

图片 11.png

(*图片引自:舒化官方微博 @舒化无乳糖研究所)

那么在2022年,我们应该怎么帮舒化做得更好?这成了隐藏在原定brief之下,同等重要的一个问题。

在研究了2021年舒化x《吐槽大会》及大量综艺营销案例后,我们总结出了三条策略要点。

PART 1: 把节目研究更透


从开播前有限的招商资料来看,我们判断出《怎么办!脱口秀专场》是一档描述「职业生态」结合「素人故事」的「话题式」脱口秀节目。针对这几个关键词对症下药,就可以回应客户brief中“如何从创意角度找到节目、消费者和品牌之间的纽带”这个问题。

「职业生态」—— 我们将舒化的三大饮用场景“空腹喝、冷着喝、大量喝”搬到职场舞台上,与职场强绑定,沟通对象更精准。这也正是舒化能为消费者提供的offer。

「素人故事」—— 脱口秀的观众以18-29岁的年轻用户为主,她们要态度、更要有趣*。我们打造了一支关注素人职场的TVC,把内容做得更共情,收获更多共鸣,这也正是消费者愿意为故事买单的动力。

「话题式」—— 通过赞意代言人商业价值评估模型,我们预判毛不易会是节目在大众圈层最出圈的人选,并在客户的努力下,成功签约毛不易作为品牌代言人。这也正是借节目带动品牌出圈的机会点。

图片 12.png

PART 2: 把信息梳理更清

年轻人,生活好难。各行各业,处处槽点泪点——牺牲早餐时间为赶领导急需的PPT,鼓足勇气发表提案却收获冷场,年终述职前焦虑到心跳加速…

但这一代的年轻人,不因一时的不顺而将就。她们会通过观看喜剧类节目排解压力,将大事化小(笑),保持情绪健康。

正如拥有专利LHT乳糖水解技术的舒化,将大分子乳糖分解成人体易吸收的小分子,让乳糖不耐的人也能随时随地喝,保持身体健康。

将节目、用户和品牌之间的关系梳理清楚之后,本次项目的主题也自然而然地出现了。

考虑到与节目的紧密结合,赞意最初提出的slogan是“舒化无乳糖,怎么这么好吸收”,在后续的执行过程中,加入了更多客户内部的积极想法,所以最终确认为——#舒化好吸收 营养不将就#,赞意原先提出的slogan作为口播,也将和舒化产品一起,陪伴《怎么办!脱口秀大会》节目的精彩时刻。

另外,我们邀请品牌代言人毛不易及素人演员共同出镜,打造了系列“职场不将就”TVC,巧妙植入品牌角色—“舒化”一下,工作难题更好吸收。

《空腹篇:空腹不将就,思路才优秀》

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《冷场篇:冷场不将就,表现更出众》

图片 122.png


其实这条TVC实际拍摄了三个系列,但因为贴片广告的时长限制等因素,最终只出街了《空腹篇》和《冷场篇》两条,《大量篇》只停留在A COPY阶段,而且原定的故事情节也为时长做了退让,算是小小的遗憾。

PART 3: 把营销做得更广


图片 121.png

除了《怎么办!脱口秀专场》节目组给到的权益之外,我们还为客户提供了线下终端的玩法,希望卷入更多的普通消费者,也期待着客户能够把线下终端的事件早点提上日程~

结尾:


历经半年,这个有点“波折”的项目终于算是圆满结束。感谢项目组伙伴们的“永不将就”,即使brief叠加debrief,但仍旧心怀对项目的赤诚;也感谢舒化客户,争取到了非常多额外的媒介资源,让这些产出能够出现在更丰富的场景、被更多人看到。

人生海海,起伏时有。

总之,先“舒化”一下吧。

别走!还有彩蛋!

图片 1121.png

这位打马赛克的朋友,听我说,谢谢你,因为有你……

本项目组决定自费购买10箱舒化牛奶,让更多乳糖不耐的同事喝奶自由!

上班喝、加班喝、顺手带上一瓶回家喝,如果你家的猫也感兴趣,也不是不可以……

毕竟,这是可以将乳糖分解为小分子的舒化牛奶,猫猫喝了也好吸收!

*引用内容:笑果文化x第一财经商业数据《中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》

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