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如何策划一个优质的活动(思考方式和执行步骤是什么)
2022-06-18 14:47:47

策划一个优质的活动,需要运营人员具备两种素质,一种素质是策划活动的能力,可以理解为思考的路径、步骤和方式,是一种套路。包括分析用户需求、了解常见类型、懂得结果导向、会做效果评估,以及怎么一步步落地等。

 

另一种素质是策划能力,是指创意方向的,是主观非套路的东西。比如一个活动的具体idea是什么,这种是依赖想象力、创造力这类素质的。

 

1.先讲一个故事

如何策划一个优质的活动,思考方式和执行步骤是什么

 

我们来假设一个场景,你在北京的望京soho新开了一家咖啡厅,与星巴克costa不一样的新品牌,面临的问题是上班族不知道这里新开了一家咖啡厅,即使看见过,也对这个品牌很陌生,不知道这个咖啡厅的特色是什么、适合什么时候去、价位是多少。

 

所以,虽然望京soho每天有很多人来人往的上班族,但很少会有人留意到这家咖啡厅,更没什么人进来去消费。遇到这个问题,你有什么好办法吗?

 

其中有一个办法,就是策划一个活动。

 

策划这个活动的目的有三个,第一是让别人知道这里新开了一家咖啡馆,引起注意;第二是告诉大家这个咖啡馆有什么特点,和星巴克的差异化在哪;第三是吸引大家来消费,成为真正顾客。

 

这么看,策划这个活动是很必要的,那么具体该怎么做呢?

 

我没有做过实体店,在这里只是借此做案例,尝试用互联网思维去看这事。我觉得活动有以下几类

 

第一类是内容型活动,通过内容策划的力量,在新媒体平台让望京的白领传播起来。需要有有趣、有调性并且切中需求的内容或玩法。

 

第二类是促销活动,比如打造爆品,每天下午2点推出一个仅售9元的爆款单品,或者买200元代金卡可赠50这种满赠。

 

第三类是线下活动,利用好自己的实体店,做小型的活动。比如每天写一个数字,然后让大家来称体重,相差5斤以内都送一杯美式。

 

想到这里,大体的思路框架就有了,就是要做一个活动,基本上就从上面的三类里选,具体形式需要再细化。

 

2.活动的价值

如何策划一个优质的活动,思考方式和执行步骤是什么

 

上面这个案例,是把活动放在了一个简单的场景下,让大家去感受一下活动的作用是什么,也就是为什么要做活动,顺带也提了活动的三种形式。

 

如果你是做线上产品的,不是做线下的,这个案例是否也是适用的?其实道理是一样的。做运营,线上或线下只是载体不同、场景不同,相同的是都手握一个产品去面对用户,所以本质是一样的。即使你是线上的运营,也会面临不同的行业、不同的用户和不同的需求,所以没有完全一样的事,只有以用户需求为中心是不变的。

 

从上面这个案例,可以得出活动的三点价值:吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知。

 

这三点价值,看字面意思就都能明白,但要强调两点:

 

首先,这三点都是围绕用户的,可以看到其中都有「用户」两个字,所以无论做什么活动,都要关注用户的需求或兴趣点。

 

其次,这三点从用户对产品的认知程度上来说,是一个递进的过程,从关注到参与,再到认知。

 

上面咖啡厅的活动案例,至少先能满足吸引关注和拉动参与这两点,然后在一段时间内反复不断的循环这个过程,就可以慢慢的强化用户的认知。一旦你的产品在用户心智中占据了属于自己的空间,说明用户对你有了稳固的认知,就会成为你长期的顾客了。

 

3.优质活动案例

 

列举几个我认为不错的案例,看看活动三点价值是如何体现的,以及这些活动的优点是什么,有什么是可以值得借鉴的。

 

有几个案例,我在之前的文章里提到过,不妨我们拿出来再分析一下。

 

案例:陌陌的红包争夺战

如何策划一个优质的活动,思考方式和执行步骤是什么

 

这个活动是在几年前的春节上线的,当时支付宝和微信的红包大战倍受关注,红包已经是用户接受度很高的概念了,再加上春节这个热点,所以陌陌在这个时候蹭这个点是很有效的。

 

当时陌陌的定位是陌生人社交,核心就是让陌生人的沟通互动。这个活动就是串联在产品的核心流程里的:用户打开陌陌,看到身边陌生人的列表,有的用户头像后面是有一个红包的icon,和ta搭讪就可以获得红包。这就是通过活动,提升了产品核心数据。

 

4.活动的四个特点

如何策划一个优质的活动,思考方式和执行步骤是什么

 

根据以上的优秀活动案例,总结出活动的四个特点:目的明确、短期见效、有吸引力、操作门槛低。

 

①目的明确。做活动要有明确的收益,可以量化的指标,必须是清晰直接的。只有这样,从策划到落地的各个环节,才不容易跑偏。在活动结束后,如何评价这个活动好还是不好,首先也要看是否达成了最初的目标。

 

②短期见效。既然做活动,就是要刺刀见红,至少先要有短期的快速拉动,这就是活动的作用。长线的效果是通过你的运营模式达成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新,通过等级积分任务去促活,这就是你的模式,是长线的。在长线的运营模式中,需要一个个的活动去短期拉动,这样才能保证整体持续的运转。

 

③有吸引力。一个活动参与的人多不多,很重要的一点就是「有趣」。这是吸引用户来参与的第一步,决定了活动的效果。

 

④操作门槛低。活动是一个独立的小模块,比如H5、PC或app上的一个页面,不需要用户长时间或高频次的停留,而是可以快速的开始,上手要快,所以要求学习成本和操作成本必须很低。

 

5.如何策划一个优秀的活动

 

下面讲策划活动的具体操作步骤,目的是帮助大家梳理思路,只要按着这个套路去分析和执行,至少不会出现很大的纰漏。

 

策划一个活动共有10步,如下图:

 

如何策划一个优质的活动,思考方式和执行步骤是什么

 

我们选其中重点步骤去分析:

 

①明确目标。策划活动之前,务必要明确做这个活动目的,比如是为了提升新增用户或者GMV。

 

②确定目标。目标是具体可量化的数据,比如新增5W用户。这个目标就是活动结束后,你要评估活动效果的标准。

 

③上线前预热。重要的活动一定要有预热阶段,不能在用户毫不知情的情况下突然上线,这样不仅会影响效果,用户的体验也不好。

 

活动的效果是一个向上的曲线,活动上线后第一天的效果,基本上就决定了整个活动的效果。第一天的数据越高,整个活动的效果越好。因为在大多数情况下,从第一天开始,数据就会呈下降的趋势。

 

所以,要想保证活动第一天的效果,要提升活动的爆发力,就必须靠前期的预热。因为任何一个活动不会一下子快速引爆的,用户总要时间去接收信息、了解和参与。把这个过程放在预热阶段,而不是活动开始的阶段。

 

④上线后关注进展。活动上线后,就好比一场足球比赛的开始,你作为主教练肯定不能只知道结果,而要关注比赛进展,根据走势去做调整。比如看数据走势、看用户反馈、看内容的产出或交易的情况。

 

⑤活动总结。活动就像一次试验,对于试验来说,最重要的是结果,有了结果才能得出之前推测的结果。所以,活动的结果是非常重要的。

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