APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?
2022-06-20 18:00:00

在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。

为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。

01、品牌历史

一、诞生背景

2016年创始团队成立,因为"夏"是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w+。

观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。

这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。

在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图1:京东销售数据,近一年香味同比增速

二、品牌发展

2019年1月,观夏正式成立,先推出6款晶石香薰,随后推出四季香薰,昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂,这四款香薰是观夏代表性产品,也是一票难求。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图2:19年晶石&四季香薰类产品

2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资;
2020年12月,入驻北京金融街购物广场连卡佛,从线上到线下尝试;
2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展;
2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世;
2021年,获得小红书Will未来品牌大赏---“最佳品牌创始人”。

02、营销策略

一、产品策略

产品研发上,从家居香氛类目做起,观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线,其中香薰是核心,包括晶石和蜡烛,晶石最先推出,20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味类产品线全面覆盖。
在延伸产品设计上,根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等,创意化的产品带来新的传播热度。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图3:观夏节日热点节日产品

产品价格上,基本为中高端价位,以香水为例,客单价在500元左右,中高端定位,一方面能挑选潜在用户,另一方面保证有一定利润空间,支持去做相关营销。

二、渠道策略

目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。
如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+,复购率超60%。
据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看,这完全就像在香味博物馆中,香味产品依次排列,东方禅意美学。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图4:观夏小程序商城

在线下渠道上,有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院,线下门店更多是用于体验,诠释中国美学,以上海观夏闲庭为例,通过修缮闲庭,打造专属于观夏风格的体验场所。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图5:湖南路11号,观夏【闲庭】

观夏线上商城和线下门店,不是闹哄哄的靠性价比,而是真正还原东方美学调性的体验场所,让大家去体验观夏的产品,对品牌有种归属感。
另外观夏渠道打法,和香水品类有很大的关系,这是一个强品牌粘性的品类,一旦购买,形成品牌粘合力,能够实现长期购买。

三、美学营销

1、命名美学
从观夏产品包装和命名,都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感,富有东方美学符号,强化东方香。
2、讲好故事
观夏在解释香味上,通常会使用场景化和故事化的叙事方式,而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间,譬如:观夏的春茶枇杷,描述成江南最好时节产物。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图6:微信公众号观夏视觉

3、视觉美学
打开观夏公众号图文,每一篇都像杂志一样,都有策划、摄影和妆发、造型设计,俨然就是一本杂志的创作,在整个视觉营造上,就是一场美学盛宴,也是观夏专属的气味符号。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图7:微信公众号观夏视觉

03、小红书营销策略

作为小红书领域研究者,研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点,具体观夏在小红书怎么投的,我拉取近一年数据投的达人,和投每个品的卖点,再结合笔记类型,场景具体来分析。

一、基础数据

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派,祖玛珑热度情况,观夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可见用户对观夏关注度高。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图8:观夏小红书搜索热度

在小红书营销主要分为企业号和达人两块,重点解析其这两块的数据。
企业号基础数据:粉丝12.7万,发文288篇,获赞与收藏33.9万,拉取数据发现一共37篇千赞爆文,企业号爆文来自于转载合作达人笔记,初步断定,转载后的笔记,通过信息流持续投放种草。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图9:观夏小红书专业号情况

在拆解企业号爆文情况,发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记,且在爆文分布上,不同品都有对应的爆款笔记。
晶石香薰(橘子汽水)

标题:“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐,“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了

图片:封面是手滴精油,把品牌名隐约露出来,背景简约干净;图2和图3是加盖和不加盖的产品展示;图4是精油正滴在香薰上,弱化旁边的精油,但是用标签进行标注;图5是正向的
产品展示,图6是购买图,整个图片拍得很高级,符合观夏以及香薰这一品类的调性
内容:先是描述橘子汽水带来的片段,适合夏天的香薰,后面再分享引用博主的体验,最后艾特原博主,通过文字让人感受到美好和平静
产品卖点:突出清爽的夏天,这也是观夏最早一批的无火香薰系列。
四季香薰(昆仑煮雪)
标题:“闻到这个味道,自我的不安像一口气呼了出去”
图片:产品置于山间非常有意境,图2-图8是不同场景图,都很氛围感
内容:博主的口吻表达自己购买的心境,产品成分,以及对品牌的一些理解,文字细腻
东方哲学系列香水
标题:“你没有喷香,它还原你自己的味道”

图片:封面干净的展示产品,露出产品名,挂上商卡,图2-图6依次是香水包装图,无盖图,以及不同角度展示图,图片素材非常有质感。

内容:从用户出发讲诉故事,用户购买的不仅是香味,更多的自我表达,跟前面两篇文字风格相似

卖点:无性别香;表达自我

总结:图片高级有质感,文字表达细腻优美。图片,内容都和品牌调性相符。

这三篇爆文笔记形式不同,第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式,用的自己产品图,内容部分引用消费者使用感受,显得更加真实,第二篇是转载的博主笔记,第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作,变成自己投放素材。

二、达人投放

1、达人类型

通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布,可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图13:观夏热词达人数据情况

2、笔记类型
拉取观夏近50篇爆文进行整理,可以看出笔记类型主要是香水的单品推荐,多品合集,纵向家居生活类

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图14:观夏达人笔记类型

这也暗合观夏, 前期从垂类达人延伸至泛生活类达人,逐步来进行拓圈动作,让更多达人来试用产品。

三、效果广告

搜索观夏品牌词,也排在搜索结果页的第3位且结果页为香水界面,拦截自身的品牌词,从投放笔记来看,侧面反映,目前香水是观夏核心在推的产品,其企业号多篇赞评过万,判定基本为投放笔记,以平均互动成本3块为例,就可以判断其在小红书广告投放费用。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图15:观夏效果广告投放展示界面

四、变现方式

小红书变现方式,首先在简介处告知无淘宝,之前通过小红书引流到小程序,目前主要在小红书开设店铺,实现站内闭环,销量前3产品分为,香薰蜡烛、三重茶精梓香水和昆仑煮雪精梓香水。目前站内单品最高销量量达到1485件。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图16:观夏销量前3的商品

总结:观夏在小红书投放,通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文,变现之前通过小程序,后期在站内闭环,整体还是通过站内引导到小程序转化。

通过拆解观夏历史、产品策略,我们能够看到观夏团队的野心,根植与东方香,打造东方香味品牌,从香薰出发,逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类,同时,通过输出精神文化的表达,让品牌赋予人格属性和精神属性,做一个富有精神文化的东方香品牌。

江河聊营销
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
江河聊营销
江河聊营销
发表文章43
江河聊营销
小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接