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在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。
为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。
2016年创始团队成立,因为"夏"是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。
观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。
这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w+。
观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。
这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。
在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。
标题:“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐,“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了
图片:封面干净的展示产品,露出产品名,挂上商卡,图2-图6依次是香水包装图,无盖图,以及不同角度展示图,图片素材非常有质感。
内容:从用户出发讲诉故事,用户购买的不仅是香味,更多的自我表达,跟前面两篇文字风格相似
卖点:无性别香;表达自我
总结:图片高级有质感,文字表达细腻优美。图片,内容都和品牌调性相符。
这三篇爆文笔记形式不同,第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式,用的自己产品图,内容部分引用消费者使用感受,显得更加真实,第二篇是转载的博主笔记,第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作,变成自己投放素材。
1、达人类型
通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布,可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。
总结:观夏在小红书投放,通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文,变现之前通过小程序,后期在站内闭环,整体还是通过站内引导到小程序转化。
通过拆解观夏历史、产品策略,我们能够看到观夏团队的野心,根植与东方香,打造东方香味品牌,从香薰出发,逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类,同时,通过输出精神文化的表达,让品牌赋予人格属性和精神属性,做一个富有精神文化的东方香品牌。
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2)求推荐算命看相大师;
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