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什么叫内容运营(解析内容运营的三个阶段)
2022-06-21 09:37:30

 

如今在互联网的大环境下,“内容即流量”是一直的趋势,优质内容是收获用户的关键点;所以内容运营岗位是十分重要的,好的内容运营可以吸引更多的流量;本文作者分享了关于内容运营的三个阶段以及内容运营的核心,我们一起来看一下

在现在这个互联网环境下,关于内容的重要性已无需再过多阐述了;毕竟内容即流量,而流量即成交,所以内容运营在整个运营环境下都显得十分重要,任何运营岗位其实都离不开内容运营。

那关键是内容运营应该怎么做呢?我们今天就来简单聊聊。

内容运营的核心是围绕内容的生产和消费,搭建一个良性循环,从而持续提升各类对运营相关的数据,最终达成吸引流量、培养用户,实现转化的目的。

所以我们做内容运营的目的就是:吸引流量、培养潜在用户和促成转化。

在这里要插一句,很多运营新人总是容易把内容运营和新媒体运营两者搞混;其实这两者的区别很简单,内容运营是从产品出发,以产品为第一优先级,关键就是把产品卖点提炼出来,以及学会讲故事;而新媒体运营的核心则是以账号为第一优先级,关键是把账号做好做大。

话说回来,我们继续聊内容运营。

当我们打开任意一个门户网站,都会看到各种新闻,文字类的、视频类的,图文类的;在搜索引擎上搜索关键词,就会出来上百万个结果,还有链接地址、icon;在各类贴吧、论坛上也有各类兴趣主题、例如生活类、游戏类、动漫类的;当然还有大大小小的电商网站,那些琳琅满目的商品,包括产品标题、图片、详情页,甚至各种好评文案等,都是内容运营的范畴。

所以不管是门户、企业官网、搜索引擎、电商、贴吧论坛等,都是通过内容为用户提供服务;这之间的区别仅仅只是内容类型不一样,用户可以参与和互动的方式也不同,所以不同的产品则内容运营的侧重点就会完全不同。

一、内容运营三阶段

做内容运营可以简单划分为三个阶段,这也可以对应运营人能力提升的三个阶段:

1. 第一阶段:内容编辑

在这一步最核心的就是做好内容编辑,换句话说就是做好一件事。对于1-2年内容运营人而言是工作中的重心。内容的生产主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一种,其核心目标就是解决持续供给内容的问题,并能确保供给的稳定和高效率生产。说白话就是内容编辑要以生产内容作为工作重点。

虽然说内容运营是以产品为核心出发点,但事实上在这个阶段,内容运营对产品本身的关注并不多,关键只需要对自己生产的内容负责就行。

而要做好这些,关键有两个维度:内容撰写和内容分发。

先说内容撰写,这一部分可以说是内容运营从业者最基本的底线要求,包括确定内容形态(文案、图文、视频、音频等)和内容调性(偏娱乐性、偏理性分析等)。具体就是从文章标题、内容描述以及配图上下功夫。重点要学的也是这几块知识,包括爆款标题技巧、文案写作技巧、高清配图的搭配等等。甚至对一些已有的10W+爆款文章进行二次加工。

内容分发:内容运营岗最大的误解就是只知道埋头生产内容而不懂得分发。

内容分发的核心目标是要建立内容消费路径,从而提高内容运转的效率。内容分发的三要点:

1)列出主流媒体发布平台,进行等级分类(需要了解各平台的相关政策),从中选出最合适的发布渠道。所谓的合适,不能一味的追求高阅读量,尤其不要盲目地只盯着两微一抖,虽然这几个平台用户基数最大,但有时候效果往往比不上很多垂直门户。还要根据投入精力、投入/产出比、私域导流难易度、用户互动、活跃度等等,通过复核维度来挑选;

2)测试,通过一定时间的数据测试,根据数据反馈情况再来进一步的筛选确定;

3)预留钩子,无论是在垂直门户网站还是搜索引擎、亦或是贴吧论坛等,在任何一个公域流量池中都要学会留有钩子,只有这样才能实现长期有效的引流。

2. 第二阶段:内容运营

一个只会做内容编辑的运营,永远也只是一个小编,想要混出头,光靠这样还远远不够。所以内容运营的第二个阶段就是学会内容运营。

我们要了解到,内容的生产,无论你是PGC还是UGC,对于公司或者投资方而言,其实并不那么care。他们看重的关键是能否把用户留住,并让这些用户实现转化,从而最终实现效益。所以当有足够的内容生产之后,我们需要思考的就是:根据不同的发展阶段,用以不同的内容运营策略从而实现商业价值。

对于运营者而言,不管处于什么样的发展阶段,在进行内容运营时首先就需要先解决四个问题:

1)确立好内容供应链的架构问题。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去(这里需要区别第一阶段内容编辑对于内容采集、整理的区别)。

2)确立好内容面对的初始用户群(种子用户)。

3)想清楚每个阶段需要侧重于哪类内容;比如社交类的首先要解决如何留存种子用户,并通过运营方式确保这类种子用户的活跃;再比如电商类,不同商品描述又以哪类表达方式展现最好,同时能提供什么样的工具便于商户与客户间产生交易等等。

4)关键路径的梳理。

除了思考以上四个问题外,内容运营还需要考虑内容消费者定位问题,主要包括平台定位+受众定位+运营目标;以及内容标准的确立,比如哪些属于热门内容,如何展现这些内容以及内容质量评判的标准等。

这些都是这个阶段内容运营者需要考虑的,也是工作重点。

另外在这一阶段也需要考虑内容推送的渠道问题,主要考虑的因素就是要优先考虑渠道是否覆盖推送对象(以目标用户为核心),以及推送内容的时效性。

在选择上可以依据三个点来判定:过往的推送数据、竞品选择的渠道和用户兴趣点所涉及的渠道。

当然最后还需要分析推送效果:

用户行为检测:效果判定

数据表现:漏斗模型

基于用户生命周期的内容运营

关于这一阶段,最后需要补充一点的就是:无论何种形式的内容平台都会经历一个生命周期,所以在这个阶段的内容运营也应该符合生命周期的逻辑:

在运营领域中,最常用都的生命周期通常分为用户生命周期和产品生命周期,这两则还是有一定区别的。而在这个阶段的内容运营则以用户为基础。

无论产品发展到什么样的阶段,对于一个新用户而言,通常会有这五个阶段:

新手期——成长期——成熟期——衰退期——流失期

针对用户的不同阶段,内容运营人则需要采用不同的运营策略:

新手期:一个新用户无论是通过什么样的渠道进来的,内容运营都应该先进行内容引导,例如启动页内容、热门优质内容推荐等,让用户快速的了解你。

成长期:在用户使用一段时间后,通过数据分析对用户进行标签,然后进行分类推荐、阅读延伸等等,增加用户粘性。

成熟期:这一阶段,用户的使用频次、忠诚度等都是相对较高的,所以内容运营在这一阶段以互动为主,通过拓展用户兴趣、用户圈层等方式,加强用户之间的联系,同时搭建内容成长体系。

衰退期:任何一块产品或者内容型平台,对于用户而言都不可能永远感兴趣的,所以用户在成熟期之后必然是会进入一个衰退期;所以在这个阶段,内容运营人需要拓宽用户兴趣边际,通过热门内容的推送来激发用户新的兴趣点。

流失期:如果用户新的兴趣点激发失败,那必然就会导致流失;而优秀的内容运营者势必不会就这么看着用户流失,而是需要去分析用户流失的原因;根据不同的原因制定不同的召回方案,然后根据召回结果,进一步的来优化内容和机制等。

互联网的快速发展,没有哪一种内容可以保证让用户永远感兴趣。所以这一阶段的内容运营要以用户为核心,基于用户生命周期为准则制定不同的运营策略。

3. 第三阶段:产品运营

内容运营的第三个阶段就是产品运营。

如果说内容运营是做好一个方向的内容,那这一阶段是要以“面”的思维,去做好多个方向的内容,把内容当做桥梁去连接产品和用户;当然在实际工作中,我们又会发现,这一阶段的很多工作会和内容运营相似,只是两者的出发点或者围绕的核心点不同,前者更偏用户,而后者更偏产品。

产品运营基本上适用于所有内容型产品,就是靠内容来驱动的。典型的有知乎、微博、小红书等。

二、内容角度的产品演化路径

靠内容驱动的产品其演化路径基本可以分为四个策略:冷启动、单品策略、多品策略和生态策略。

1. 冷启动

在这个阶段,关键需要确定三个问题:

1)通过细分差异的内容,找到市场突破口,从而获得流量。比如知乎,深耕于问答社区,通过认真、专业的知识问答来构建友善的社区氛围。

2)明确内容生产机制是PGC还是PUGC,亦或是UGC,比如像喜马拉雅就是典型的PUGC模式,而像优酷、抖音、小红书这类的算是UGC。

3)确定内容的分发机制,即分类/推荐机制,典型的有【带标签的信息流】,例如今日头条的信息流,根据个性化推荐算法来进行内容的推送;另外还有分类专题,比如像喜马拉雅则是通过内容分类来让用户使用等等。

任何一款依靠内容驱动的内容型产品,在冷启动阶段都需要思考清楚这三个问题。

2. 单品策略

在单品类内容下,获得核心竞争力和认知度,从而来探索商业化路径。其内容的生产机制,不管最初是什么模式,最后都会逐步过渡到UGC。

在互联网强者越强的影响下,单品策略的产品其实并不多,毕竟为了满足用户的更多需求,任何内容型产品都在不断拓宽自己的内容边界。

即使是聚焦于某个行业的社区,也都演变成所谓的大单品策略,即通过聚焦领域的影响,来增加社交、资讯等来满足用户的需求;比如像很多小说网站、从原来的单纯更新网文延伸出了社交等功能。

3. 多品策略

在单品或多品的基础上,再进一步扩展覆盖品类,并不断扩展内容边界,内容形式也从单一的向多元化发展,例如文字过渡至音频、视频等;从而增加用户体验,获取更多流量,扩大商业化价值。

多品策略最核心的其实并不是品类的扩展,而是更多内容的整合;其UGC的内容生产机制必然是带有一定的激励,通过用户激励从而打磨出高效、高品质的内容。

除了整合各类内容,多品策略另一个关键点就是内容的分发机制;想头条能发展到今天这一步,其最大的核心点就是其推荐机制,基于用户规模的扩大,而不断增加的个性化算法推荐,让用户一打开就能看到自己想看的内容。

4. 生态策略

所谓生态策略看上去很高大上的样子,其实解释起来也很简单,就是让用户通过社区实现自生长,就好像一颗种子种下去,自己能够生长一般;再具体点,就是让用户在社区里可以实现交友、赚钱、购物、娱乐等等,所以不用一提到生态策略觉得得很复杂。

生态策略的核心就是要在用户之间建立关系链,并对所有用户进行分层,并实施不同的用户激励机制;另外所谓的构建更丰富的商业化机制,其实就是利用产品机制,来提高内容运营和用户运营的效率,最终构建完整的内容生产—消费—变现生态。

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