APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
案例拆解|猿辅导寒假课程推广活动
2020-12-16 12:15:00

今天带来的案例拆解是猿辅导寒假课程推广活动。

一、案例拆解

【案例名称】寒假系统班正式发布 开启2021进步新起点

——猿辅导寒假课程推广活动

活动链接:

https://m.yuanfudao.com/mkt/977039?hideDownloadBar=true&noNative=true&id=21han&topic=yfd_activity&flag=1&keyfrom=yfd-zhongxue-article-group-zt1202-TUTOR-banner-21hancz

活动页面:

图片

【拆解目标】


1、近期我司同样计划在站内上新初中课程推广活动,经调研,几大竞品中猿辅导的活动最为出彩,希望本次拆解可以有所启发。

2、拆解中代入近期的一些思考:

是否可以用增长的模型去拆解偏向自增长的内容营销类的教育圈案例,应该从哪些角度去思考选用哪一个模型进而搭建思考框架。

类似拼多多的0元砍价,种水果包邮到家等火爆的用户自发参与意愿特别高的活动,为何在教育类app没有人进行复刻或借鉴?

【背景调研】


品牌概况:

图片

-上图为猿辅导百度品专首页-


猿辅导在线教育,国内K-12在线教育领域首个独角兽公司,目前估值达到155亿美元。

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品,致力于运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣,培养科学的学习习惯。

目前提供的教育服务有为用户提供网课、智能练习、难题解析等,品牌愿景为”让中国学生更便捷地获取优质的教育资源。“

目前猿辅导品牌化策略较多,包括但不限于成为冬季奥运会合作商,携手国内一流文化IP、与学术名家、热播综艺进行联动加大曝光。

图片

-上图为猿辅导品牌官网首页-

发展历程:

图片

-上图为猿辅导历次融资概览-

近期新闻&动向:

资本傍身+品牌动作频繁

-下图为融资新闻节选-

图片

-下图为媒体报道节选-

图片

商业三要素分析:

1、产品:

1.1产品定位

公司拥有多款在线教育产品,为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。

1、海量数据化教研,聚焦学生学习薄弱环节(刷题等),打造沉浸式课堂,增强学习互动性和趣味性;

图片

2、大班在线直播+双师课堂,致力于打造学习闭环。

1.2产品架构:

猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课。

图片

1.3猿辅导APP功能/用户需求场景分析:

猿辅导主要用户是学生,但付费方和管理方是家长,所以需要同时满足家长和学生的需求。

家长在使用猿辅导时,主要有三种场景:

买课前通过APP了解想要了解的内容

买课中了解与上课和支付的流程细节

买课后对于课程学习和后续操作

通过对app目前功能的脑图拆解(见下图)猿辅导在整体功能上逻辑清晰,简单高效。产品设计上对细节把控很好,功能布局合理,能给用户比较好的体验感,很好的满足了用户在买课前和买课后的需求。

图片

-上图为猿辅导APP功能布局脑图拆解-

1.4  K12用户画像(家长+学员):

家长:80后(30-49岁)为行业消费主力军;

大多为受过良好教育

自身事业也处于上升期,无论是自身的经济实力,还是正在或即将面临的孩子升学压力,种种因素叠加让他们更加注重孩子的教育;

中产阶级家庭抗风险能力略弱,不安全感更强,所以中产阶级非常重视子女的教育,甚至往往会形成集体焦虑;

绝大多数对于在线教育有显著的学习效果和较高性价比认可度较高。

学员:

为课程服务实际使用者,对于内容、口碑、服务的认知高于家长,且随年龄增长而日益明显;

图片


1.5猿辅导课程体系分析:

特点:偏经典的课程设计,但与学而思、作业帮、学霸君等竞品区分度并不大)

课程基本信息

图片

-下图来自为猿辅导官方微信公众号-

图片

2、流量

2.1流量来源

早期工具类软件留存:

通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势,来迅速积累客流量。

私域流量核心价值:高频率、近距离、反复的触达客户;从而提升教培机构的课程复购率。

线上投放:

搜索优化、百度品专等


线下投放:

地铁、分众传媒电梯广告

产品矩阵间导流


品牌营销:

把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群。


转介绍/裂变拉新:

比如此次拆解的训练营

用户规模:截止到2020年1月15 日,猿辅导累计用户超过4个亿。

3、变现

核心业务:双师模式的在线大班课

GMV(营业收入)=用户数*转化率*客单价。

变现特点:

1、以流量为核心,对产品进行快速迭代、快速试错并果断决策,当发现前景广阔的赛道时,先试水,成功后再推广,如斑马AI课。

2、以工具为导流,孵化产品矩阵,“通过高频工具使用,来带动低频的课程购买。

3、通过大肆营销投放广告,占领用户心智。

【具体拆解】

1、活动介绍

活动主题:

寒假系统班正式发布 开启2021进步新起点

面向用户:

初一、初二、初三用户

活动载体:

APP

活动目的:

促续报

活动页面:

2、运用MGM模式拆解活动的用户参与率

MGM英文全称“Member Get Member”,中文简称“客转客”,指通过存量客户获取新客户,此处存量用户我们用M1指代,M2则表示新获取/召回用户。

这种模式玩法设计有4个关键点:M1奖励、M2奖励、M1门槛、M2门槛。

MGM先前最广泛的应用是银行等金融企业,因其较好的增长效果备受推崇,对于在线教育机构而言,该模式可适用于“老促老”以及“老带新”两种业务场景。

-下图为MGM(客转客)基本流程图-

图片

就此次寒春课程发布活动而言,可以说所有在活动时间内进入活动页面的用户都是M1,他们成功进行分享是这个模式成立的基础。因此接下来我主要会对M1进行拆解。

M1用户体验地图

地图概览:

图片

地图详细分析:

2.2.1、点击领取头图“50元优惠券”

图片

图片

2.1.2、点击右侧“点击选课”页面浮窗

图片

图片

2.1.3、点击滑动P2大招解法导航组件

图片

2.1.4、点击"点击了解更多猿辅导实力名师”btn

2.1.5、点击"点击了解更多猿辅导解体大招体系”btn

图片

2.1.6、点击领取页面底部“50元优惠券”btn

2.1.7、点击"点击前往选课页面”btn

2.1.8、下滑查看精选留言并点赞

2.1.9、发送留言

图片

M1用户参与率分析

对M1用户而言,利益刺激、高频弹窗、游戏化体验,是其参与并分享某一活动的三大前提,下面我们逐一拆解:

利益刺激:待优化

此次活动利益刺激仅有“面值50元的购课优惠券”一项,稍显单薄;

无任何引导分享文案

高频弹窗:待优化

活动页面内未设弹窗,仅在APP开屏广告位有露出,待优化

游戏化体验:待优化

页面过长,对用户而言容易内容过载

页面跳转过多,用户注意力易分散且疲软;

页面组件搭配不合理,btn过多,有视频素材的寒春礼盒推介部分则没有嵌入;

2、运用“引爆点三原则”拆解活动传播效果

活动的本质上是一种传播行为,运营动作及相关物料的最终作用就是放大传播效果,下面我会结合用户体验地图,尝试用经典的“引爆点三原则”对活动传播效果进行拆解。

个人人物法则

个别人物法则指某一类人可以成为非常重要的传播节点,对传播起到推波助澜的作用。这类人我们一般称为kol或koc。

在这次活动中,辅导老师扮演的就是一个这样的角色。

这一点有利有弊,好的地方是,他们相对学生/家长群体会更了解课程,他们的推荐可以产生非常强的信任度。

不好的一点是,他们的影响力仅限于老用户,体量较小。

附着力因素法则

 此项即海报和宣传文案对宣传效果的影响分析,它们要体现用户最需要的信息。

 这里利用海报6要素来分析:用户身份,主标题,大纲,信任背书,紧迫感,短期利益。

1)用户身份

此项无露出

2)主标题

图片

3)大纲

明确获得感

图片

用户需求唤醒

图片

4)信任背书

品牌:logo+赞助+合作,营造大品牌感

图片

老师:名校+教龄+高分学员案例+学员评价

图片

5)紧迫感

图片

6)短期利益

图片

环境威力法则

此项主要是海报文案上对于用户群体的呈现,用以制造焦虑。

图片

【拆解结论】

猿辅导的课程推介活动有较多可借鉴之处,是一次很有收获的拆解。

【可复用】

1、MGM模式玩法的复用,但是需要针对M1奖励、M2奖励、M1门槛、M2门槛做出优化;

2、留言板功能的借鉴;

【待优化】

1、优化活动内容含量,避免内容过载;

(建议是调整活动节奏,不同节点有不同的主推内容,并以此协调资源加以配合)

2、活动玩法不够吸引人。

【个人思考】

提升M1用户参与率的一些优化方向思考:

1、第一步、明确活动目的,进而建立用户画像。

首先是要对M1用户进行分层,建立相应的用户标签,用以支撑后续的精细化运营,如对老用户召回,则短信触达的效果大概率会好于APP站内push;

2、第二步,根据画像对用户进行分层,提升运营效率;

其中分层可从可以付费记录,最近活跃时间等方面思考。

3、第三步,加大分享内容的诱惑力;实物奖励+精神满足,比如一些利他感的情感表达文案,一些学生更感兴趣的奖品、红包返现、学费退还等。

4、第四步,加大弹窗等的触达频次,叠加拼团、抽奖、分销等玩法

-END-


投稿
野生运营社区
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
野生运营社区
野生运营社区
发表文章277
专注知识付费和在线教育的运营行家
确认要消耗 0羽毛购买
案例拆解|猿辅导寒假课程推广活动吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接