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cdp营销是什么意思(分享营销体系的客户数据平台)
2022-06-22 09:24:29

什么是 CDP

CDP(Customer Data Platform,客户数据平台)是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进企业业绩及利润的增长。

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为什么需要建设 CDP

触点碎片化与多渠道化

传统营销模式下,我们越来越缺流量,流量也越来也贵;本质上,不是流量真的变少了,而是触点的碎片化,甚至粉末化;广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费,但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们。因此我们需要将全渠道客户数据接入与拉通;我们需要 CDP 作为企业用户数据枢纽;将散落在各个渠道、各个孤立系统中的客户数据抽取到统一的大数据平台并将数据处理成统一的结构,进而整合为统一的客户数据库。

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精细化运营

随着电商的盛行,消费者获取信息的方式变了,购物习惯变了,我们不能还停留在传统打法,以粗放式对待我们用户,用泪流满面的货品,尽可能满足一定区域内从无牙(婴儿)到无牙(老人)的消费者需求,基本没有用户运营精细化;同时大量广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。

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数据驱动增长

企业不在增长,那么就是在衰亡!

一句名言,道出了“增长”这一企业运营永恒的真理。关注用户体验和价值作为企业增长的目标。这种核心价值观又在技术和产品的推动下令企业增长效率得到了迅速放大,从而在未来令企业达到商业利益的最大化。今天的数据化运营已经远远超过传统营销所定义的范畴,而且已经超过了普通企业数字营销的概念。例如我们所知道的网站营销、微信营销、搜索引擎营销、社交媒体营销等等,媒体广告等概念已经渐渐变成每一家公司的必备竞争力。今天的营销概念已经悄悄地扩展到产品内部,以及销售和服务等各个部门和领域。特别重要的是,今天的数字化运营已经通过核心产品的研发以及用户体验等工作获得更快速的业务成长。特别在用户的留存上,需要提高各个环节的转化效率,同时在各种渠道上进行优化,迅速用数据找到优化的方式,不断进化和迭代。

讲了为什么需要 CDP,接着讲讲怎么建设 CDP

怎么建设 CDP

用户数据沉淀

为了了解用户,然后对用户进行精细化运营,需要对用户数据采集与沉淀;这些数据包括用户线上线下逛店的行为数据、消费用户的消费数据、与用户互动数据(种草、引流、转化、裂变)等等;只有源源不断沉淀与掌握立体多维的、新鲜及时的用户数据才可以对用户洞察,知道用户从什么渠道进来、进来之后操作了什么、看了什么内容、购买了什么产品、知道用户是因为什么跳出去的,是购物体验还是产品吸引力或者是价格;有了这些数据后我们又可以投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行高质量、频次互动;新的互动又进一步丰富用户数据。

One ID

全渠道用户数据接入与拉通将分散渠道、孤岛数据采集回来之后,我们需要一套解决数据孤岛问题的思想和方法。OneID 的做法是通过统一的实体识别和连接,打破数据孤岛,实现数据通融。简单来说,用户、设备等业务实体,在对应的业务数据中,会被映射为唯一识别(UID)上,其各个维度的数据通过这个 UID 进行关联。具体做法是基于手机号、身份证、邮箱、设备 ID 等信息,结合业务规则、机器学习、图算法等算法,进行 ID-Mapping,将各种 UID 都映射到统一 ID 上。通过这个统一 ID,便可关联起各个数据孤岛的数据,实现数据通融,以确保业务分析、用户画像等数据应用的准确和全面。

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数据化运营能力建设

用户数据采集回来了,也通过 One ID 拉通了全渠道用户数据,接下来我们思考怎么数据化运营。具体做法是怎么对用户生命周期进行管理,用户每个阶段需要采取什么营销活动,各个阶段怎么与用户互动。如:可以将用户生命周期分为获取、激活、留存、变现、推荐;通过电商平台、自建微商城、私域流量运营社群、全民营销平台的团达人、自媒体矩阵,精准、高频的利用各种定制化内容,对用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

最后再讲讲建设 CDP 需要做什么。

建设 CDP 需要做什么

用户标签体系搭建

用户标签是对用户某个维度特征做描述与刻画,让使用者快速获取信息。可以分为属性类标签、统计类标签、规则类标签与挖掘类标签。通过用户标签辅助业务人员快速获得用户的信息人在,发现显著特征,获得业务灵感,实现用户特征洞察;标签可以丰富数据分析的维度,数据查询平台在打通标签数据后,能支持更加丰富的分析及对比,实现增加数据分析;用户标签可以将用户群体切割成更细的粒度, 辅以短信、推送、邮件、活动等手段,驱以关怀、挽回、激励等策略,从而达到精细化运营;用户标签是很多数据产品的基础,如个性化推荐系统、智能运营平台、广告系统、CRM 等。

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用户生命周期管理

我们将用户生命周期进行划分,通过转化漏斗分析生命周期中每个节点的转化率,同时结合每个阶段业务目标与运营目标优化各个节点影响因素;如在获取阶段,作为产品第一次触达用户,这是用户使用产品的起点,在这一阶段,我们运营目标是拉新获客。

扩大获客规模,首先要实现另外两种匹配: (1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度; (2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。 - 《增长黑客》

因此在获客阶段主要是关注产品描述语言与市场匹配程度、挖掘优质渠道,吸引用户注册与使用。再比如在留存阶段主要目标是为了唤醒并留住用户;首先确定了留存的衡量指标不同的公司衡量留存的方法可能不同,电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率,比如用户每月购买产品的次数。然后再筛查留存数据,找出用户留下或者离开的原因。

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营销中心

通过营销中心覆盖数字化营销活动的 6 个主要环节

  • 方案制定:线下制定营销方案,包括营销目标、节奏、方式、客群、内容、人员、执行流程。

  • 内容制定:制造方案对应的图文内容、优惠券、邀请有礼、活动预约等。

  • 客户细分:根据活动目的精准筛选客群。如通过基本属性、消费指标、会员指标等规则创建。

  • 精准投放:主动推送(定时、循环)、触发推送(关注、注册)、二维码投放。

  • 效果评估:全渠道客户资料收集;打开注册数量;优惠券发放领取核销事件;ROI 分析等。

  • 业务分析:通过一些业务指标进一步分析综合效果,为营销方案优化进一步赋能。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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