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捕捉户外经济风口,“抖in新风潮”助力Crocs打造种草新潮流
2022-06-01 10:57:19

后疫情时代下,以“集市”“露营”“户外”为主题词的新型“室外经济”迎来了大爆发。

据数据显示,2021年全国露营营地市场规模快速增长,增长率达78.0%,市场规模达299亿元,预计2022年市场规模将达354亿元。

在用户规模持续增长的吸引之下,不少户外品牌也抓住趋势,通过打造潮流IP、精准营销实现了市场机遇的把握。

近段时间,Crocs品牌联动抖音电商服饰行业IP抖in新风潮,以#穿上就有新探险 为主题完成了一整套上新、种草、转化的上新季营销战役,活动期间取得了GMV1300W+,传播总曝光8000W+、单日成交400W+的亮眼战绩。

从营销角度来看,从线上预热到线下爆发再到收尾阶段的销量转化,抖in新风潮不仅助力Crocs打造新潮流,还在与年轻人的文化沟通当中,取得了品效销合一的成效。

产品上新季切入户外赛道,高举高打引发用户关注

Crocs是一家总部位于美国科罗拉多州的鞋履设计零售商,以“天生自在” (Come As You Are) 为品牌宗旨。

Crocs的品牌理念契合当下年轻人追求自由的心理,而在市场探索中Crocs也发现了抖音电商的内容营销优势,于是两者一拍即合,迅速发起了一场轰轰烈烈的营销战役。

预热阶段,Crocs通过明星代言人白敬亭的城市探险广告片及KOL发布的种草视频宣传造势,同时联动全网品牌矩阵号进行同步宣传,基于丰富的品牌内容做好品宣的同时,也发挥明星效应引流用户到Crocs直播间促进后续销量转化。


从营销角度来看,21-40岁年轻人群是户外运动的主要参与者、潮流文化的传播先锋,同时他们也是Crocs在抖音电商的目标用户群。

明星和KOL对年轻用户起到很好的示范效应,再加上抖音信息流推荐机制的帮助,不仅可以吸引目标用户的注意力,而且能在产品上新的契机完成品牌势能的累积。

而从内容选题角度来看,无论是明星城市探险广告片还是达人户外露营短视频,都营造出全民户外的热烈氛围。当优质内容来到抖音电商UGC场景,如投石入水,可以迅速激起粉丝强烈的情感共鸣。

高举高打的玩法配合抖音电商海量用户基数、精准的用户群体沟通,Crocs在上新季以一种更为强势的方式实现了品牌认知占位的目标。

站内站外联动,线上线下品牌文化共创

为期两天的明星、KOL预热带来了超过40W人关注,不仅如此,抖in新风潮迅速将线上线下融合,联合了Crocs举办的NUTS特色线下露营活动。

由于线下活动参与门槛高,露营活动可以进一步帮助Crocs沉淀核心粉丝,筛选出那些有影响力、有行动力的KOC,借助他们的内容创作能力将小圈层建立起的影响力扩大。

据了解,这场线下活动在抖音/微信/小红书/微博/B站/得物全网共覆盖15W粉丝用户,达人合作累计曝光100W+。

抛开传播不谈,举办露营活动也是Crocs品牌户外文化的建设的重要一环。

年轻人喜欢走在路上并不是单纯的玩乐,而是通过远离喧嚣、亲近自然的方式,可以在无压力的环境中进行真诚的交流,进而建立起高质量的社交关系。

为了满足年轻人的情感需求,户外运动也很快从传统的登山露营演变为各种形式,包含了不同的文化载体。从野餐到露营,再到草地音乐节,热门的户外娱乐项目变得越来越丰富。

于是,如何帮助年轻人走得舒适、更为亲近自然,如何借助多元丰富的户外项目,传递文化、与粉丝共创品牌成为Crocs重点发展的方向。而通过组织粉丝活动,Crocs不仅持续保持对流动的次世代先锋年轻群体的关注,也在亲身参与的过程中,让品牌与粉丝玩一起、聊在一起。

直播间强转化,跨界IP产品驱动品销大爆发

以线下户外露营为契机,Crocs将户外露营场景进行了全程直播。

直播以“自在户外”为主题方向,旨在利用与户外露营相关的场景精准吸引对户外活动、自在生活方式感兴趣的用户,提升直播间曝光点击进入及用户停留时长,提升目标用户群体的后续下单热情。

而在直播间内,Crocs还推出了白敬亭、欧阳娜娜同款鞋、联名款等IP赋能产品,在传递品牌价值观的同时,提升产品种草效能。同时,达人直播站台和丰富的创意内容也为中国年轻消费群体创造了全新的消费体验。

据了解,这次直播采用户外场景自播、金字塔达人矩阵直播的形式,助力新品声量的最大化,采用这项形式好处不言而喻。

首先,基于抖音电商兴趣电商的推荐逻辑,在新零售模式下品牌自播和线下门店矩阵账号同步直播不但不会造成流量分散,反而会由于品牌不同直播间的内容、主播风格和货品结构不同而触达到不同的消费人群。

其次,通过将品牌自播的场景向户外衍生,由品牌带领粉丝云露营,不仅带来了更好的直播体验感和参与感,而且利用差异化、场景化的直播间,打通了内容场和消费场的界限,使得观众获得了沉浸式“买买买”体验。

数据显示,整场直播获得了鞋款销售量超4W双、达人累计导流50W+的亮眼战绩,可谓真正的品销合一。

总结思考

抖音电商平台凭借对年轻消费者的聚集,成为品牌潮流化营销的重要场景。Crocs联合抖in新风潮举办的这次活动,最大的亮点是把“潮流”两个字牢牢嵌入用户生活之中,并利用丰富的直播矩阵和资源联动,实现了品效销合一。

在链路上,活动首先以线上潮流玩法吸引用户关注,再以线下沉浸式场景提升用户认同感,继而打造多元直播场景促使用户交易下单,逐步沉淀5A人群资产;在内容上,丰富的共创内容则进一步完成了品牌层面的认知打造、文化沟通、价值沉淀。

可以说,抖in新风潮不只是在塑造文化潮流,还在为品牌、消费者带来影响更深远、互利共赢的“市场潮流”。

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