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Crocs“搭讪”抖in新风潮,引领上新季潮流新风尚
2022-06-05 10:23:59

作者:李大为

现如今,流行趋势和时尚风格都是不断变化的,品牌在受众心目中保持“存在感”很重要。

而且有越来越多的正处于风口浪尖的潮人们无时无刻地寻找新的创意灵感,他们对每一个滑动都充满期待。

在疫情大考下,“室外经济”迎来了大爆发。“露营”的搜索量也比去年同期大幅增长427%,小红书上关于露营好物、露营穿搭等的笔记也积累了240万篇。

随之,一些户外品牌也抓住机会,通过打造潮流IP、精准营销,实现了市场机遇的把握。

Crocs品牌就很好地抓住了这个契机,最近,它联动抖音电商服饰行业IP——抖in新风潮,以“穿上就有新探险”为主题率先拿捏了一整套上新、种草、转化的上新季营销潮流新风尚。


这一举动似乎奏效了,截至目前,取得了GMV(网站成交金额)1300万,传播总曝光8000万,单日成交400万的好成绩。

抖in新风潮这次与Crocs合作分量感十足。一方面,从线上预热到线下爆发再到收尾阶段的销量转化,抖in新风潮助力Crocs打造了新潮流,为服饰品牌打爆新品给出了营销范本;另一方面,在与年轻人的文化沟通当中,取得了品效销合一的成效。

与明星、KOL“勾搭”,高举高打引发用户关注

创立于2002年的Crocs,近几年保持着销量的持续增长,走进了时尚爱好者的视野,在时尚领域不断探索,多元化发展。

契合了当下年轻人追求自由的心理,在市场探索中的Crocs发现了抖音电商的内容营销优势,两者一拍即合,迅速发起了一场轰轰烈烈的营销战役。

首先在预热阶段,Crocs与全球时尚代言人白敬亭及KOL合作,拍摄的城市探险广告片及KOL发布的种草视频宣传造势,同时联动全网品牌矩阵号进行同步宣传。通过丰富的品牌内容做好品宣的同时,发挥明星效应引流用户到Crocs直播间,使消费者对Crocs的产品品质有了深入的了解和认可,并直接带动了销售转化。

从营销角度看,伴随着两千年代的怀旧美学趋势在当下卷土重来,诞生于该时期的Crocs以其特殊的形态,抓住了当下年轻消费者的追求“天生自在”这种态度的痛点,同时他们也是Crocs在抖音电商的目标用户群。

明星白敬亭和KOL对年轻用户起到很好的示范作用,他们为消费者构建了沉浸式的深度穿搭体验,跨越物理空间的限制,塑造一个清爽、简约的时尚青年形象,无形中给年轻用户增加了对产品、品牌的信任感;再加上抖音平台信息流推荐机制的帮助,潜移默化地提升了品牌的认可度,从而完成下单交易。

此次活动亦是Crocs以内容撬动销量新增长、筑造私域流量的基本盘的爆发场。它抓住户外爱好者以及潮流玩家们的心,通过线下场景引流实现营销闭环,从而引爆线上,做到品效合一,必将激发粉丝强烈的情感共鸣。

高举高打的玩法配合抖音电商海量用户基数、精准的用户群体,Crocs在上新季以一种更为包容的方式实现了品牌认知占位的目标。

特色线下露营,有效触达用户

为期两天的明星、KOL预热带来了超过40W人关注,不仅如此,抖in新风潮迅速走向线下,联合了Crocs举办的NUTS特色线下露营活动。

据了解,这场线下活动在全网新媒体平台共覆盖15W粉丝用户,达人合作累计曝光100W+。

抛开传播不谈,举办露营活动也是Crocs品牌户外文化的建设的重要一环。

如今,露营衍生出的“露营经济”逐渐火爆。线下,Crocs打造沉浸式场景,从源头打消用户的下单顾虑,让更多消费者深度了解Crocs特性和品质,将Crocs品牌元素、代言人元素,抖in新风潮元素和谐融合,让大家看到原来Crocs品牌还有如此丰富的文化内涵。

然而,不同群体以 Crocs 为载体声明自身的个性时尚,Crocs 崇尚“天生自在”,相信每个人都可以拥有属于自己的舒适步调。

在Crocs看来,“天生自在”代表着一种生活方式与态度;而除了“天生自在”的属性外,Crocs正以自己的方式解读时尚的多样性,在竞争激烈的市场中以创新与突破赢得阵地,这将成为Crocs重点发展的方向。

而通过组织粉丝活动,Crocs不仅持续保持对流动的新生代群体的关注,也在亲身参与的过程中,让品牌与粉丝玩一起、聊在一起。

场景化自播,跨界IP产品引爆线上

Crocs此次活动声量+销量双丰收的成绩并非偶然。在抖in新风潮IP的加持下,Crocs在户外自播、货品、明星及达人、渠道联动、私域引流等多方面展开了精细化运营。

此次,与抖in新风潮IP联手,Crocs以线下户外露营为契机,品牌的团队成员走出静态的直播间来到户外,将户外露营场景进行了全程直播。

直播以“天生自在”为主题方向,利用与户外露营相关的场景,精准吸引对户外活动、自在生活方式感兴趣的用户,提升直播间热度。

在货品方面,Crocs特别配以多元化的货品布局和价格布局,既有品牌主推货品,又有白敬亭、欧阳娜娜同款鞋、联名款等IP赋能产品,各价格段商品均有展现,迎合各类人群。正是这样的货品新策略,有效推动高客单产品进入销售额Top榜。

据了解,这次直播采用户外场景自播、金字塔达人矩阵直播的形式,助力新品声量的最大化,采用这项形式好处不言而喻。

在人群方面,Crocs通过公域和私域的充分打通,实现了私域用户的有效沉淀。活动一开始,Crocs抖音店铺一起上阵,不但不会造成流量分散,反而打造出Crocs“新风潮”矩阵;全渠道的预热传播均引流至抖音Crocs官方旗舰店,为品牌赢得了一大批高净值用户,他们同样也是真正认可品牌的用户。

与此同时,Crocs通过品牌自播的场景向户外衍生,让观众“云体验”户外露营的乐趣、现场与达人交流等场景化直播形式,成功地助推了用户的下单决策。

数据显示,整场直播获得了鞋款销售量超4W双、达人累计导流50W+的亮眼战绩,可谓真正的品销合一。

结语

这样的战绩,更印证了抖音电商服饰行业有底气成为时尚潮流的发源地,也说明这个发源地可以让服饰新老品牌在此实现生意增量的新突破。

对Crocs自身而言,从一款单品的推出到一系列产品的开拓,再到扎根于整个赛道,拥抱“内容+兴趣”的新消费场景,可以极大助力品牌价值增值并且经受住时间的复利。

Crocs ×抖in新风潮活动的成功,堪称天时地利人和共同作用的结果。节点的高度适配, Crocs作为经典品牌的影响力、资源力及销售承接能力,加上抖音电商平台的年轻时尚人群基础,让品牌充分发挥“新宝藏”的优势,成功引爆线上声量。

与此同时,也为品牌未来进一步的年轻化、数字化转型奠定基础。这种以平台IP为切口撬动新增量的玩法,也值得广大品牌借鉴。

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