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率先掘金!一文速览视频号珠宝品类直播现状
2023-06-02 09:30:00

撰文丨文清

编辑丨少波

来源 | 鉴锋

如果说从运营深度精选团队的经验来看,做视频号最需要注意的一件事是什么?

我们的回答一定是:抓住品类的周期红利。

从2021年下半年开始关注视频号直播赛道,到目前近两年的时间里,我们自己观察拆解了不少品牌、达人账号,同时也跟许多头部服务商团队进行过多次深度探讨交流。在这过程中,我们发现一了件事:

同样一组团队,做服饰品类能够做到 100 万一场,但是如果这一组人改播美妆品类,就只能播 10 万,播其他品类就只有 3 万。所以本质上并不是团队能力的问题,而是品类有周期,不同品类的盘子大小和受众容量就是有显著差异,很多品类的消费习惯还没在这个渠道展开。

就好比,每个平台都有自身的优势类目,淘宝从服饰品类开始再慢慢渗透到别的品类。比如京东的优势类目是3C,而当当网就是图书。目前视频号的前四个品类可以“闭眼入”,那就是服饰、食品、美妆和珠宝。

在过往的直播拆解中,我们唯独没有涉及的就是珠宝行业,但珠宝品类在视频号直播当中的成绩不可忽视——在去年视频号“双12品牌带货榜”中,排名TOP10的品牌带货榜里,第1名、第3-4名,第6名以及第8名,都是关于“珠宝”的,占了半壁江山。

率先掘金!一文速览视频号珠宝品类直播现状丨专题研究

而那些率先入局的品牌也已经在视频号中挖到了“金矿”:京润珍珠视频号自播不到两个月GMV突破千万;周大生视频号直播一个月复购率高达30%;贝诗珠宝通过“私域+直播+小程序成交”的打法,用短短3个月时间创下千万级营收......

因此,各种契机之下也就有了今天这篇文章,我们想通过回答以下两个问题,带你建立起一个珠宝行业的概览,为后续更深入的专题拆解提供一个全景图:

- 视频号生态中珠宝行业的整体格局是怎样的?

- 视频号珠宝直播间又有哪些差异化特点?

话不多说,下面我们带着问题直接进入正文寻找答案,enjoy:

01.视频号珠宝生态:三大势力崛起

在各种因素催生出来的悦己经济笼罩下,从很早之前就变相地与女性身份相挂钩的珠宝行业,一直不缺乏营销的话题。甚至,在品牌的各种叙事下,珠宝已经从一件冰冷的饰品过度成了情感意义上的象征与表达,也成为直播带货浪潮中的“常客”。

作为新阵地的视频号,因其天然的社交属性和与微信生态各个触点都能打通的优势,自然也吸引了珠宝类品牌以及达人的关注。经过我们一段周期内的观察,发现目前在布局视频号的生态中,珠宝品类有三大势力正在崛起:

自带品牌效应的老牌珠宝商

作为原本在线下时代就具有知名度的老牌珠宝商们,随着视频号商业化基建的日益完善,加入到视频号直播的队伍中看似像是水到渠成的事。但殊不知,其实背后也藏着各家当初的试探徘徊与喜出望外。

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老牌的珠宝品牌周大生,原本只是抱着试一试的心态,在今年4月份,周大生官方旗舰店视频号参加了平台的超级品牌日活动。但开播仅一小时,业绩便突破了 200 万,远远超出了的预期,也促使周大生将视频号直播确立为品牌重要的运营平台。目前,周大生两个视频号都维持了每天两场、每场6小时的直播频率,据悉,未来周大生还会继续扩充自己的视频号矩阵。

同样抱着试一试的心态却在视频号直播的中尝到甜头的还有京润珍珠,在与达人合作进行的第一场直播,京润珍珠轻轻松松拿下了 500 万的销售额。也正是因为看到了视频号直播的巨大发展空间,在去年9月,京润珍珠正式开启品牌自播,开通视频号直播后,首月 GMV 同样破 500 万;在超级品牌日活动期间达成单日 GMV 破 100 万;开播不到 60 天 GMV 破 1000 万,复购率高达 23%。

如今,京润珍珠搭建了三个团队,以“日不落”的方式轮班直播,维持日播频率。同时,为了保障用户服务,京润珍珠视频号直播间还组建了专门的售后团队,不断完善线上的售后服务。

跟随渠道成长的初创品牌

尽管知名度更高的老牌珠宝看似在视频号直播中占尽优势,但同样也有不少初创珠宝品牌入局视频号直播试水,例如贝诗珠宝、不二珠宝、珈白丽珍珠等。相比传统品牌标品线上线下价格的透明度,初创品牌在成本和利润把控中更占优势。

每一次渠道的红利都会催生一批新的品牌,微信电商生态内「视品牌」也许会发生在珠宝领域。相较于抖音、快手、淘宝的环境,视频号目前为珠宝品牌提供了更多成长为头部品牌的机会。

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以贝诗珠宝为例,它是连续创业者钟卫平的又一个新项目,目标是用直播电商加分销的模式打造一个线上珠宝的新通道。

对于选择视频号作为承载其直播模式的理由,他在一次采访中表示:淘宝抖音快手,作为公域流量平台,已经长期被头部MCN机构把持着主要的流量,初创品牌已经很难再有机会分得一杯羹,而视频号作为直播的新阵地,目前还没有跑出头部的品牌,相对比较友好。此外,微信生态里具备充足的赋能工具,还不需要投入大量资源在买量上,甚至可以快速冷启动。这对于初创的品牌来说,也是一大优势。

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在入局视频号三个月的时间,贝诗珠宝就展现了“黑马”之势,营收突破千万。更重要的是,贝诗珠宝自创 S2K2C 新商业模式,重点通过「私域+直播」形式构建忠实用户池,2021 年私域更是贡献了其全年营收的 80%。

日渐崛起的第三方新势力

除了老牌珠宝商、初创品牌之外,目前在视频号直播中进行珠宝品类带货的,还有一些以达人、珠宝代加工商、珍珠养殖户、珠宝鉴定师为代表的第三方势力。比如知名珠宝达人宝姐、大表姐刘珠琰等。

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其中宝姐是百万粉公众号“每天一堂珠宝课”主编,同时还是GIA(美国宝石学院)研究宝石学家、知名珠宝设计师。多年来宝姐通过在社交媒体上分享珠宝相关的内容,积累了一大批珠宝爱好者,也成为了粉丝眼中的珠宝专家。2021年12月23日,宝姐进行了自己的视频号直播带货首秀,单场带货103万,开播就成为垂类达人视频号直播带货的参考案例。

02.直播间的场景、客单和“杀手锏”

珠宝品类对场景的高要求

不同于过往我们拆解最多的鞋服类直播间,主播类直播间对于场景的设计及要求也更严苛。

这一点首先就体现在主播身上。如果你多浏览几个珠宝直播间,就会发现,与鞋服类品牌直播间主播全程站着直播不同的是,珠宝类品牌的直播间主播则是坐着直播,只偶尔站起来拿产品或者进一步展示产品的细节。

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其次与服饰直播间相比,珠宝品牌的在场景上也更加关注灯光的效果。由于需要突出珠宝类品牌的光泽感和质感,景深和背景不再是直播间场景设计上最重要的。当主播将珠宝伸到屏幕前时,特写镜头下的珠宝能否展示出它最真实光泽感以及细节设计,成为了一件很难但却很有必要的事,它直接决定了产品的价值感。

京润珍珠集团董事总经理周朔就曾表示,直播间的光,包括所有画面,一定要调得更加精致。如果光很薄,珍珠的光泽感就显示不出来,没那么高级,因此京润珍珠从打光开始,对视频号直播间场景上的每一个细节都进行了精心的雕琢。

当然,在场景上下的苦功夫,也并不是无效内卷。珠宝品牌、达人们在视频号也收获到了理想的客单价。

渠道带来的高客单消费

接着从客单价的角度来看,视频号渠道目前也明显高于抖、快等其他直播电商平台。同样是赛道从初期到巅峰期的阶段,抖音当年的客单价大都在500元一下,而同期当下的视频号客单价可以轻松超过1000元。

在飞瓜数据编撰的《2021抖音珠宝大数据》中,纵观抖音珠宝品类,有近一半的品牌客单价分布在 100-500 元。而客单价在 5000 元以上的品牌主营的品类基本都是手表,也脱离了狭义上的珠宝范畴。

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以抖音头部珠宝类达人董先生为例,仔细观察可以发现,直播间带货最多的产品是耳钉、耳环、项链等硬金属首饰以及莫桑钻为主,近 30 天内的客单价并没有超过 200 元。

回到视频号上,京润珍珠集团董事总经理周朔曾分享过:“我们在其他平台的客单价是600-800元,但在视频号,客单价能到1000-1200元甚至更高,有一些偏孤品的东西都会销售。”用户在客单上的差异也让京润调整了选品上的逻辑:在其他平台会优先选择上架客单价相对较低的标品;在视频号上,消费者更重视品质,而不是单纯考虑价格,因此整体货品的价格带也会往高拉升。

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有同样感受的,还有在视频号开播已久的周大生。在直播间货盘的选择上,周大生提高了高单价产品和大克重黄金饰品的比重,上架了很多渠道专款。例如手镯类,最热销的几款单价都在 5000-10000 元左右,而在其他电商平台,同类型的热销款单价都在 2000-3000 元这个区间,差距之大肉眼可见。

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为什么在客单价上,视频号渠道会展现出与其他平台如此明显的差异?

如果聊直接原因,视频号的用户特点和推荐机制上的差异所致——一方面,视频号用户消费能力更强;另一方面,基于微信生态,视频号的社交推荐能够在传播中帮助品牌获得好友间的信任背书。因此,用户对价格的敏感度也相对会下降。但如果再往下挖一层,我们来看根本原因,核心其实是接下来要聊到的,品牌围绕视频号直播所搭建起的公私域联动能力。

公私域联动的“杀手锏”

“原子化内容组件”是2022年微信公开课上,官方对于视频号的价值定义。经过一年的市场检验,视频号直播带货销售增长 800%,强有力地展现了它打通微信生态内其他触点/组件后,公私域联动带来的巨大商业价值,打开「微信电商」时代。

尤其珠宝这样客单价高、强调信任感的品类,品牌通过微信企业微信、小程序、公众号、视频号构建的用户留存-交易闭环,不仅可以大大提高了粉丝的转化体验,也成为了提升公域流量转化率的“杀手锏”。

在周大生的视频号直播间,复购率高达30%。回溯其运营动作,在每次正式开播之前,运营同学都会通过企微社群、1V1私聊等方式进行宣发预热,提前告知用户直播信息以及顺带科普一个珠宝小知识,引导用户预约直播,为正式直播蓄水。可以说,私域给了周大生获得足够场观数据的底气。

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再看达人直播间,据「宝姐家」团队介绍,目前直播间私域粉丝的平均复购在 7-8 次/人/年。其中通过微信社群、小程序、App构建起的一级私域流量池,用来转化单价相对较低的珠宝产品转化;而像花丝、海洋之心、古法金这样的超高客单价产品,则通过一对一的珠宝顾问来进行私域的深度转化。

至于通过视频号,宝姐规划了流量、工具、垂类三层内容矩阵。流量方面,涵盖目标用户的泛话题,比如聚焦情感类话题;工具方面,提供鉴宝等服务,通过服务导流私域;垂类方面,则通过珠宝知识普及,进一步加强信任和转化。通过视频号撬动来的公域流量,则沉淀回私域,用来打造用户影响力,培养广泛的珠宝爱好者。

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以上,就是关于珠宝品类在视频号渠道中格局情况、差异特点的总览。在接下来的时间内,我们也将以此为契机,对文章中提到的周大生、贝诗珠宝、京润珍珠、佐卡伊珠宝等品牌以及达人展开更深度的专题拆解研究。

如果你事对其中某个品牌打法充满好奇,或是对珠宝达人分销的前景抱有疑虑,都可以在评论区留言告诉我们,这也将成为深选编辑团队接下来的选题方向。

同时也希望可以借着我们团队的观察视角,给更多在视频号赛道扎根的朋友,提供一份更具参考价值的行业内参。

最后,再插播一句:在上一个阶段,我们针对运动户外、女装鞋服等品类,已经进行了完整且系统性的标杆案例拆解,从品牌到达人、从流量到打法都输出了我们的观察见解和思考,欢迎订阅文章顶部 #视频号直播 合集,浏览更多优质内容。

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鉴锋
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