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优惠券预售达成近百万营收,才子男装私域转化实战方案来了!
2022-12-09 13:57:17

才子男装,创建于1983年,隶属于才子服饰股份有限公司,是中国中高端男装行业的领军品牌。总部坐落于福建莆田,是一家集研发、设计、生产、销售为一体的综合性服装公司,在全国拥有数千家专卖店。

在此前的经营中,才子男装不少门店都有意识地添加客户微信,积累门店自有的私域客户池。2021年起,才子男装开始探索私域运营,将门店的流量导流到企业微信,依托更加系统化的运营策略、智能化企业微信SCRM工具,做科学的客户运营与成交转化。在此过程中,也积累了首批种子用户。

2022年,才子男装全面落地私域引流+转化策略,与小裂变团队达成私域代运营合作。上半年,在全国100余家门店,率先开启了社群+视频号+优惠券的“业绩爆破”提升计划,单场活动营收近百万。

私域调研,锁定目标客户兴趣点

(1)用户调研,确认兴趣点

线上营销成为新趋势,新兴男装品牌不断兴起,老牌男装品牌如七匹狼、九牧王、海澜之家,渠道布局与营销转化依旧强劲。才子男装作为国内老牌的服装零售企业,面临着不小的挑战。数字化经营+私域运营,成为突围的必选项

私域运营的第一步,不是定策略,也不是做拉新,而是系统、深度的项目调研。品牌调研,清晰品牌调性与风格;用户调研,明确目标客户需求与偏好;竞品调研,取长补短打出差异化。

才子男装的目标客群,以30-50岁的中年男性为主,追求衣物质量、舒适度、品牌属性。但中年男性,恰恰是一群不太热衷参与营销活动的用户,对于小型优惠、日常玩法,往往响应度有限。如何调动中年男性群体的活动参与积极性,是首先需要思考的。

通过门店走访、实地调研,我们发现才子男装的店内客户,对于「大额优惠」活动非常感兴趣,乐于参与。同时,越来越多用户,有刷视频号、观看视频号直播的习惯。

基于这两个重点特征,团队策划发起了才子衬衫节——9.9元预存券包的活动,用户支付9.9元,即可锁定总价值210元的优惠券包,可在活动期间使用,线上线下同享。

(2)门店调研,优化引流设计

才子男装的线下门店,分为商场店、社区店、街边店,不同区域的门店,平均客单价、用户黏性都有较大的差异。其中,社区店的用户黏性与复购率,是最高的。因此,社区店也是开展营销活动的触达重点。

才子男装线下门店

通过线下门店的实地调研,与导购1对1的沟通,我们了解到,才子男装目标客户的核心关注点,是衣物质量与优惠权益。日常门店在做私域引流时,用户对于会员积分、抽奖玩法更感兴趣。而用户是否添加企业微信,与导购的引导非常关键。

通过会员价格优惠,吸引用户加入会员体系。门店员工的工牌两面,一面是添加企业微信,一面是扫码加入会员,非常便于客户的操作。

门店员工工卡

在线下引流的过程中,门店物料非常关键,通过线下的走访,我们发现才子男装部分门店物料,如展示立牌,存在二维码过小,字体不够清晰的问题,并及时协助门店,更新了物料。

收银台立牌优化效果

社群爆破活动策划与执行

基于目标客户注重质量、优惠的核心特征,我们策划了才子衬衫节——百万补贴活动。通过优惠券包的设计、导购激励、社群+视频号联动转化,单场活动三天业绩近百万。

才子衬衫节宣发海报

(1)优惠券包设计,爆发式+短中期消费

4月8日至4月20日,用户可花费9.9元购买优惠券包,内含总价值210元的优惠券,其中含10元、20元、30元、50元、100元共计5张优惠券。

除10元优惠券外,其他优惠券均设置了对应的使用门槛,比如100元优惠券,需要满899元方可使用。后4类优惠券,仅能在4.15-4.20期间使用。

优惠券预存策略

(2)导购分组激励,打造线下销售铁军

本次共有132家门店,参与才子衬衫节活动,为了充分发挥一线导购的积极性,做好前期券包的销售与预存。我们制定了面向导购的四级激励计划。

①券包销售奖励:导购每销售出9.9元券包一份,则奖励3元,上不封顶。

②门店PK奖励:132家门店分为66组,一同参与PK,每一家门店缴纳100元的PK金。在两两PK中,达成销售目标且胜出的门店,将会奖励300元;未达成销售目标,但胜出的门店将会奖励200元。通过现金奖励,刺激门店冲刺业绩。

③开门红奖励:在内部群中,每日10点后,晒单成功的前10名导购,还将领取到额外的红包奖励,在每日开业后,形成竞争、奖励的良好氛围。

④社群搭建激励,在活动开始后,门店每拉新一个200人社群,则会收到100元奖励。

参与本次才子衬衫节的终端导购群,共有575人,统一拉到内部群,进行活动全流程的宣导、沟通、奖励下发。在营销活动推进中,严格监督导购的执行效果。

比如预售券的销售情况,每日以门店为基准跟进数据,门店店长负责店铺的销售统计、目标达成情况分析。

在活动期间,内部交流群,也是营销素材同步群,在群内发送销售战报、社群秒杀内容,让导购可以直接转发素材,发布朋友圈、触达客户。

(3)社群+视频号直播,集中转化客户

活动开始后(4.15-4.20),消费者可同步在线下门店、线上商城,使用券包获得优惠。

在此期间,视频号直播与门店客户群同步进行产品推送。每日在固定时间点做爆破,8-10点发活动产品。单天30个SKU,分为引流品(比如79、99、129的男装)、利润品(当季的新品,没有折扣或者是折扣比较低);常规品(固定折扣)。

衬衫节单品宣发物料

在产品组合上,20%是引流品,20%是利润品,60%是常规品。引流品大约半小时推送一次。

在直播的执行层,由形象气质好的女性担当主播,提升直播的观看时长。同时,社群内每一条产品文案都会放视频号的链接,将社群用户引流到直播间,每场直播4-5小时。

直播期间,导购的朋友圈也同步转发营销素材,营造紧迫感。

 

导购朋友圈素材

(4)成果数据分析

在活动期间,门店销售额与线上销售额,大致打平,分别占据总销售额的53%、47%。线上营销有力助攻了整体销售额增长。

才子男装小程序商城

组织联动策略与培训分享

在整场活动的执行期间,门店导购的执行是重中之重,如何有效联动、确保执行呢,这里有几点核心的策略分享。

(1)如何联动线下的店长、店员,确保高度配合?

强执行:联动线下的区域经理(负责线下的销售产出和人员的管理),进行门店店长同步、进度管理,确保店长有效宣贯政策、店员执行到位。

先做激励,再谈处罚:在私域活动推进的第一阶段先给激励,激发门店员工的积极性。在后期则会考虑设置强制执行目标,未完成目标则会与绩效挂钩。

技能辅助:为门店员工,做企业微信的使用培训,2期培训下来,门店员工基本掌握了企业微信的核心操作,可以顺畅地使用企业微信发朋友圈、客户单聊,以及进行简单的社群运营。

(2)如何高效赋能门店的员工,确保动作一致?

①首先,通过高效的系统功能实现,比如SCRM的一键朋友圈、一键群发、渠道活码功能,让员工能高效地执行总部分发的运营动作,没有太高的操作成本。

②其次就是培训,项目的启动培训、激励玩法培训、企业微信使用培训,必须到位。

目前,才子男装的私域运营项目,已经走上正轨。

小裂变
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