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私域为什么收入在快涨?微盟有这些新观察
2022-12-07 10:40:58

“私域收入超过百亿以上的企业达到了5个,超过10亿规模的企业数达到40个。”

 

这是在腾讯近期召开的“2022腾讯数字生态大会”上,腾讯智慧零售副总裁陈菲公布的一组数据。

 

在见实和微盟智慧零售数字终端运营负责人昌圣恩对话时,对方也提到,他们看到在2022年,私域运营所带来的业绩增长还是比较喜人的。

 

除了私域成绩外,我们也和昌圣恩一起探讨了私域业绩增长背后的新玩法、2023年私域运营趋势、以及品牌企业最新私域需求。

 

如现在品牌企业的私域诉求主要有三个:私域组织搭建诉求、新增流量诉求、私域工具体系搭建诉求。也因此,微盟会从运营和工具2个角度,将品牌解决以上这些问题。

 

在12月7日的见实年度私域大会直播上,我们也邀请了昌圣恩来进行深度分享他们的新洞察。现在,则让我们先走入和他的深度对话中,聆听他的私域新观察。如下,enjoy:

01.品牌企业需求和投入新变化

见实:微盟2022年Q3财报显示SaaS订单同比增长30%。现在找你们的品牌多数是哪种类型、哪些行业、哪种阶段的企业?

 

昌圣恩:从行业来看,微盟前期深度服务了如时尚服装等行业,所以国内头部服饰品牌基本都有用我们的SaaS解决方案。服饰品类目前的私域也进入了运营深水区,在从1.0进入到2.0阶段。

 

同时,来找我们的家居建材行业品牌也在变多,此前家居作为耐用消费品,商家对用户管理和用户复购等并不重视,但现在也想找到新的增长场景和布局私域,很多商家1.0的动作还没做完。

 

但现在大家的共同认知是:私域是数字化在终端业务的一个非常直接、有效的体现方式。此外,还有很多快消品类也会来找我们。

 

见实:这些行业品牌和你们提最多的需求是什么?哪些是他们目前想迫切解决的?

 

昌圣恩:我看到他们主要有三个需求:

 

第一,私域组织搭建的诉求。很多私域从0到1刚起盘的品牌,知道了私域的重要性,但不知道怎么做,不知道应该找什么样的人才把私域项目做起来,以及不知道去哪找这样的人才。因此组织搭建和组织能力培养是第一个诉求。

 

第二,新增流量的诉求。很多品牌觉得公域流量成本很高,一些线下门店也会有线上流量和线上销售的诉求,所以很多品牌希望通过一些裂变玩法新增更多私域流量,以及带来相关销售的增长。

 

第三,私域工具体系搭建诉求。很多品牌的需求,不仅仅只是给终端门店做一个线上商城、线上云店,可能还会涉及到基于视频号、企业微信等各个维度要素组建起来的私域工具和体系。针对这些诉求,我们主要是从运营、工具的层面去帮大家解决问题。

 

见实:所以这也是2022年,品牌在私域集中投入的地方?

 

昌圣恩:对,品牌客户在私域的投入,对应也集中在这几个地方:

 

第一,是在私域人才的投入,有些品牌私域处于从0-1的阶段,所以需要招聘私域操盘手,现在很多私域操盘手的月薪在5、6万,有些甚至可以到10万,所以在私域人才上的投入会多一点。

 

第二,是在私域工具上的投入,只要是和生意相关的工具,品牌都愿意投入,如企微助手、小程序商城、微盟智慧零售云店体系等。

 

第三,是在私域运营上的投入,一些私域业务刚起盘的品牌,对于运营的诉求比较高,所以愿意在此投入。而一些进入私域2.0阶段的品牌,是基于深度业务带来的工具定制诉求、以及云店搭建和增购需求。

 

见实:私域进入2.0阶段的品牌会对定制工具有需求,那么对你们来说,接下来最大迭代和供应的地方是在哪?你们会在哪些地方加大投入?

 

昌圣恩:第一,从工具迭代投入的角度看,我们的营销场景和工具是在跟随着品牌业务同步进行。接下来我们在智慧零售云店体系里也会去做更精深的营销插件和服务体系,帮品牌客户去做提效。

 

第二,从组织驱动投入的角度看,我们除了有智慧零售场景,还有终端运营的场景,从总部到区域,再到终端操作人员,分别接到任务后如何落地,落地后再怎么进行跟踪等。

 

第三,从服务供应的角度来看,我们的运营会更偏向于私域代运营和零售代运营。私域代运营主要针对有C端消费者的品牌,我们可以直接通过私域帮品牌客户带来业绩转化和收益。零售代运营,主要针对小B端,属于驱动小B端带来的C端销售,会对此做内容和服务的迭代。

02.品牌业绩增长新观察

见实:服务品牌在今年的业绩增长怎么样?总结这些业绩增长较快的品牌,背后有哪些推动因素?

 

昌圣恩:基于私域运营所带来的业绩增长还是比较喜人的。

 

至于背后的推动因素,大家都有自己的答案,像品牌力、组织力、执行力都是必须要素。除了这些,还有品牌对于价格的把控非常重要,要守得住价格的底线。

 

如果想做好一场私域活动,前提是要品牌没有太多伤害品牌的动作,基于此再去做私域动作,才会有比较好的转化。但如果前期价格没守住,天天在私域社群打折,那么再去做私域社群爆破时,就会很难再转化,而且用户心智会认为这是个打折的品牌。

 

见实:除了以上这些因素,在玩法上的变化呢?有没有一些新颖的私域玩法驱动业绩增长?

 

昌圣恩:在我看来,玩法的逻辑百变不离其宗,都在于怎么获客、激活、转化、裂变。玩法并不是驱动业绩增长的重要因素,而是以下这些:

 

第一,需要找到新的增长场景。这个场景可能在新开的视频号直播间、在新开的门店、新开的社群里、新发的小红书内容里。

 

第二,需要将服务流程进行细拆,去做精细化运营。微盟近期在服务的某个品牌,他们对用户生命周期管理的特别精细,从种草、邀请到店、体验、转化、留存都做得很细,因此获得了增长。

 

见实:我们在做的年底调研,也发现品牌喜欢到小红书去做布局,背后的原因是?

 

昌圣恩:对于品牌来说,肯定是用户在哪里,品牌的投入就在哪里。

 

很多服装和家装品牌的用户,确实会在小红书做需求搜索,用户的决策前置了,所以品牌也需要在那些用户做决策的地方去和用户连接。

03.私域趋势新洞察

见实:有没有观察到私域的一些新趋势?有哪些微小的迹象会表明这些趋势吗?

 

昌圣恩:第一,从人的角度看,从企业总部到区域到终端,对于私域人才的能力要求越来越高,私域运营越来越精细化,所以微盟在工具、运营、组织方面会给品牌更多的赋能。

 

第二,从业务趋势看,刚起盘阶段的品牌,他们明年的动作在于整个私域系统的搭建,以及相关要素的在线化。进入到2.0阶段的品牌,会通过数据驱动业务的落地,因此会进行流量扩增,服务的深度权益打造等。还有一些更前沿的行业,像美妆等会走到数智化阶段。

 

见实:对私域人才的需求在变高,那么在私域人才缺口上有没有一些明显感知?

 

昌圣恩:有很多品牌希望我们介绍私域人才过去,现在这个诉求会有精准细分的种类,比如搭建会需要社群运营人员、活动运营人员、线上线下一体化的活动策划人员、云店运营人员等。诉求越来越明细,因此能力要求也越来越高。

 

见实:私域人才对应的薪酬你们看到的是什么情况?

 

昌圣恩:首先,薪酬和城市有关,在北上广深的私域人才薪酬高于其他城市。第二,私域具体岗位中,像私域操盘手的月薪在5万以上,像具体的私域社群运营岗位月薪在2-3万。

 

见实:你们日常和品牌探讨,看到用户行为习惯有没有一些新变化?对应地品牌应该做哪些措施?

 

昌圣恩:我可以分享一个数据:82%的用户在进入销售渠道之前已经做好了决策,这个数据来源于2022埃森哲中国消费者洞察里的一组数据。

 

另外,用户碎片化使用手机的时间提升了很多,从调研样本看,每天超过3个小时以上使用手机的用户群体占比达到了90%。

 

因此对品牌来说,做好2个地方比较重要。一是内容,你呈现的内容是否吸引别人,是否是用户所需求的。二是内容发放的场景,是不是流量集中的场景。

 

见试:有很多品牌在提全域发展,你们怎么看微信、支付宝、小红书、百度等平台的私域?你们想同步发力哪些平台?

 

昌圣恩:我认为要看品牌投入在哪,我们的关注点就去哪。很多品牌目前也在布局抖音、小红书等,我们也希望品牌能把这些公域流量沉淀到私域体系去做运营。

 

如果从服务品牌方去做布局的话,我个人会更加关注视频号和小红书这两个模块,在小红书做种草,在视频号做直播转化。

 

我们看到很多品牌会要求导购去小红书发布内容,我们的微盟小程序商城和小红书也是打通的,用户能从小红书进入后直接在云店购买。

见实
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