APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
私域运营“优等生” 影儿集团如何做到直播带货“第一梯队”?
2023-05-12 11:10:38

与一般的日常消费品相比较,消费者在购买高端女装时更注重品质、设计和独特性,对于购物体验也有着更高的要求,这决定了在运营策略上的差异性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在高端女装行业中,影儿集团可以说是公认的私域运营的“品牌模范生”,特别是在视频号的布局上,无论是在上千名导购中组建百人核心团队专攻视频号直播矩阵,还是通过数据了解用户,基于用户需求建立产品连接,都体现了影儿集团对视频号这一新的直播渠道的重视,这种重视最终也收获了半年成交额增长超4倍的亮眼成绩。

作为视频号直播带货的“第一梯队”,影儿目前正在持续加大视频号的投入——不仅保持每天开播,还与公众号、企业微信打通融合,沉淀私域资产,并通过更好玩的营销玩法触达客户及激活私域活跃度,让私域运营链条更加完整。影儿也搭建了总部+区域的视频号直播矩阵,采用日播模式,并提供专属化品适配用户需求,更关注私域内的核心用户群体。

下面,我们将从以下三个部分来进行拆解:

1、从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度全面拆解影儿视频号直播间;

2、探究影儿集团直播间内和直播间外的运营打法;

3、视频号直播给高端女装带来了什么?还有哪些可以借鉴的思路?

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

同时我们也将本文干货进行了提炼,制作成了视频速览版,方便您快速GET:

01、影儿集团直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中,我们主要选取影儿集团近期在视频号直播上较为活跃的三个账号:音儿YINER官方旗舰店、INSUN恩裳旗舰店、诗篇PSALTER旗舰店,将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发,还原直播间内最直观的打法策略:

品牌调研

行业背景

当前,Z世代、都市中产已经逐渐成为消费的主力人群。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级,对服装材质、设计感的要求不断提升,中国女装市场消费潜力得到不断释放。特别是随着女性受教育程度、经济独立性、社会地位的不断提升,女性对服装的时尚度以及面料要求越来越高,中高端服装消费需求随之不断提高,如何持续推动中高端女装平稳增长,稳固产品、品牌和渠道护城河,是每一家女装企业和经营者都应该思考的问题。

相关机构数据显示,中国中高端女装占比不断上升且市场增速明显,预计在2023年,中高端女装零售额占整体女装市场比例将达到23.4%。中高端女装消费人群青睐通勤、简约和韩系风格,其中,通勤占比最高,消费人群多为白领、设计师等职业。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(来源:头豹研究院、Mob研究院)

虽然淘系平台通勤、简约和韩系头部店铺的年销售额均已破亿,但在销量最高的通勤风格中,销售额排名TOP1的店铺仅占总销售额的0.5%,可见中高端女装品牌集中度较低。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(来源:头豹研究院、Mob研究院)

一个不容忽视的趋势是:服装行业数字化转型的浪潮席卷而来,传统品牌开始突破过去线下门店固有的经营模式,通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合矩阵,打通品牌线上线下渠道,延展门店经营时间和空间。在实现业绩增长的同时,也推动私域成为服装品牌争相布局的下一赛道。

品牌背景

作为国内时尚行业“老兵”, 成立于1996年的影儿时尚集团目前拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈”,影儿集团各个品牌分别针对不同的细分市场,有着清晰独特的形象与定位,是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业之一。目前,影儿在全国拥有超过1500家直营门店,实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。

2009年,影儿集团组建了电商团队,一年内在天猫开设了“YINER音儿”、“INSUN恩裳”、“PSALTER诗篇”三个旗舰店,接下来的几年,又推动影儿集团企业品牌纷纷进驻天猫,成效非常显著,2020年双十一,影儿集团旗下品牌全网销售实现了单日5.8亿元的佳绩。目前,影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜和上海松江三大产业园,在全国拥有15大区域销售分公司,1500多家门店和数百万会员,被业内专家认为是“中国服装业国际化的开始,将带动深圳乃至全国女装的国际化发展。”

在战略布局上,影儿集团正在加速数字化转型的步伐,2023年1月,影儿集团顺利召开Centric PLM项目一期验收汇报大会,产品生命周期管理平台(PLM)已在音儿、歌中歌两大品牌成功运行。

用户画像

YINER音儿:适合28-45岁的女性。主要针对都市中高端消费者,设计优雅、知性,价格略高,高级质感,独特设计,为职场女性打造适合不同场合的精品服装。

INSUN恩裳:为独立、自信的精英女性而设计的高端女装。年龄阶段是在28-35岁;恩裳的衣服定价一般是600-2000元之间。

PSALTER诗篇:目标受众心理年龄层为25—35岁女性,都市知性、高感性族群,潇洒率性又不失温柔,有爱、有力量、又懂得追求美好事物,重品质又不跟风,这样的女性多已处于社会中产阶层及以上,逐渐成为引领社会新风潮的主力群体。

视频号布局情况

①基础情况:

视频号直播试水告捷后,影儿集团加大了对视频号的投入力度,首先在整体方向上制定了直播矩阵打法:集团建立起数十个账号的视频号矩阵。同时,内部也快速组织、匹配了相应的团队,保持每天开播。

②视频号直播账号矩阵:

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

大部分视频号账号介绍都有品牌相关理念露出,日常以发布产品介绍视频为主,与直播间关联度较大,做预热相关引流动作,与直播形成有效联动;镜头全方位展示,有整体的,也有细节的,观感比较好。

③直播时长及频次:

每天6:00——24:00,全天不间断直播,日播。

私域布局情况

2009年,在深耕线下十余年之后,影儿集团选择拥抱线上;早在2016年,影儿集团就开始在微信平台进行私域布局,构建多品牌共享的私域流量池,逐步实现全渠道会员统一管理,同时更从顾客全场景需求出发,以整体品牌矩阵服务客户。一方面,影儿集团成立专属导购团队,通过精细化运营管理完善会员服务体系,这让导购在影儿小程序商城GMV中的贡献达到 80%;另一方面,影儿基于会员画像分层洞察在小程序商城构建了专属商品体系;此外,通过整合全品牌会员,打造集团化商城,进一步为商城不同品牌带来客户增量。2020年,其小程序GMV已超过28亿,多品牌共享粉丝数量超千万。

货品拆解

购物袋商品拆解

直播间购物袋截图:

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(音儿YINER官方旗舰店4月13直播间购物袋截图)

产品款式基本上是应季的连衣裙和少量的经典款风衣,价格普遍在900——1200元之间。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(INSUN恩裳旗舰店4月13直播间购物袋截图)

产品款式基本上是连衣裙、半身裙、短袖上衣以及少量的裤子和西装外套,价格普遍在500——1200元之间。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

(诗篇PSALTER旗舰店4月18直播间购物袋截图)

产品款式基本上是连衣裙、少量的上衣和裤子,价格普遍在300——900元之间。

过品节奏拆解 

衣服整体展示(直接上身)——卖点介绍(穿插整个过程)——福利介绍——互动答疑

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

直播间常用福利方式

基本福利:7天无理由退换;

打折:比如4.7折、4.8折;

拍一得二:比如拍上衣送裤子。

场景拆解

基础设施

纵观这几个视频号账号的直播间场景设计,都是直接按照线下门店的样子搭建的直播间,背景比较简单,一般就是品牌LOGO,有时候会出现挂衣架和沙发。因为主播要上身展示,场景有一定的纵深感。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

对于鞋服品牌来说,要保证直播间的景深足够,一个至少40平米的直播间是基本要求。

氛围配合

人员分工:主播(出镜讲解)、助播(引导话术、介绍尺码)、中控(弹链接、回复评论、配合喊话)。

直播间整体氛围感觉节奏比较适中,主播主要负责讲解及出镜;助播不会出镜,但有时候会配合主播“捧哏式”回答提问,同时在尺码讲解时展示尺码板,在用户下单的时候展示下单的步骤,在主播换衣服的间隙,助播有时候需要配合继续讲解衣服的卖点;中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息,偶尔在逼单解决配合喊话,另外,主播讲解的间隙,在展示衣服全身效果的时候,配合播放比较欢快的背景音乐。

策略拆解

讲品策略

观察下来,音儿YINER官方旗舰店直播间基本上是多产品讲解,但是INSUN恩裳旗舰店直播间选择的是单爆品策略。之前影儿集团的相关负责人也提到了,从讲品策略来看,影儿集团团队模式跟很多直播间不太一样,很多直播间是以平播的形式过款,而影儿集团是主打爆款,因为爆款不那么挑主播,一个新主播来了之后,在对货品不是很了解的情况下,要让他一次性去播很多个品,可能每个品都讲得不出彩,所以不如让主播死磕一个品,这样既能够锻炼自己的能力,也能够锻炼出他讲这个品类的能力,所以打爆款的模式是值得尝试的。

测款方面,影儿集团都是根据客群去测评爆款,通过爆款拉动新款销售,这个模式一般不会出错,除非品牌一开始定位不清楚,后期乱测评,就可能会出现问题。

互动策略

频繁的互动可以增加观众的参与感,衣服主要的互动策略就是扣身高和体重,影儿直播间在讲品的时候会让大家扣数字来决定是讲哪一款,在INSUN恩裳旗舰店4月13日的直播间,出现的一个情况是,本来主播已经打算讲另外一个款了,但是直播间很多扣1,表示要讲解前面已经讲过的款,主播换人,继续讲第一款,也就是说,最后整个直播间还是只讲了一款产品。

这一定程度上体现了直播间的灵活性,也就是说,可能直播的过程主播也会根据现场的互动情况决定过品的策略。

留存策略

直播间的留存策略并没有非常明显,除了产品的折扣之外,中途并没有设置抽奖、福利袋等留存用户的福利方式。

话术策略

以恩裳同日两个不同账号的的话术为例:‍

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

INSUN恩裳旗舰店直播间在话术设计上,非常注重三个方面的塑造:一个是服饰的材质特点和设计亮点,主要是告诉大家这件衣服贵在哪里?比如:这个褶皱是高温压褶出来的,要比那些车线缝出来要灵动很多,而且穿久了也不会变形,走起路来也没有束缚感。

二是通过描述衣服匹配的使用场景让用户更有期待感,即便没有上身穿着,也能感受到它的好。比如:夏天在空调房穿就是“行走的空调”。

三是通过塑造衣服使用人群的人设来形成代入感。比如,定位为宝妈的角色,优雅时尚的宝妈们,去参加孩子的毕业典礼,如果穿着这么一套衣服,不仅时髦,还能成为人群的焦点。穿着这么一套衣服跟老公约会,绝对是加分项。比如:拎个小包包跟老公约会,参加孩子的家长会、毕业典礼,都非常显气质。

值得一提的是:在INSUN恩裳旗舰店4月13直播间的直播过程中,主播出现了一个口误,担心自己说错了,询问的旁边的助播,小声说:“这个是不是可以说的。”虽然是个小失误,但是感觉挺真实的。‍

02、如何做视频号?

以上,就是我们对于影儿集团三个视频号直播间打法的拆解,但是在拆解完后,其实我们仍然存在以下几个疑惑:

1、上述三个品牌在人群定位和风格上其实是有差异的,针对这种差异,直播间应该如何体现?

2、可以看到,影儿在直播间福利上,除了打折和买一送一之外,似乎没有更多的留存策略,那么高端女装直播间,除了价格的优惠,品牌还应该向用户传递哪些内容?

3、我们知道,对于高端女装的购买,决策链路会比较长,品牌可以从哪些方面缩短用户的决策时间?

4、对于高端女装而言,精准很重要,影儿是如何让自己的货品找到精准的受众的?

带着这些疑问,我们继续对影儿集团直播间内外的运营策略进行了思考:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

直播间内‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

差异性打法

因为影儿集团旗下不同品牌在风格和用户的定位上是不同的,所以,直播间也在差异性上下了一点功夫。在选品上,音儿直播间大多选择的是偏优雅、知性的连衣裙,颜色以黑白灰居多,彰显质感和高级感,款式也比较经典耐看,适用年龄层比较广,这也是跟音儿本身的人群定位相对应;而恩裳在选品上则更多选择了剪裁利落,简约的OL通勤风连衣裙和上衣、西装裤、西装外套,彰显了都市女性的自信和干练;诗篇在选品上则更加年轻化一点,多了很多色彩斑斓的碎花连衣裙和针织衫、针织连衣裙,颜色选择也比较多元化,既有基础的黑白色,也有粉色、浅蓝等比较少女的颜色。

在主播的选择上,影儿集团不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位,匹配不同气质的主播,诗篇直播间的主播一般是长相偏甜美型,比较有邻家妹妹的感觉,而音儿的主播则走的是气质优雅路线,主播甚至会在展示产品的过程中,像T台走秀一样秀产品的上身效果;恩裳直播间的主播则是偏职场型的感觉,比较利落和干练。

以爆打新

在越来越激烈的市场竞争下,很多品牌都开始调整线上策略,由清货模式转向新品售卖,线上市场和线下市场在当今仍旧有较为明显的壁垒,最直观的例子是在货品上,对于线下市场而言,以圈层辐射清理库存则仍旧是行之有效的,但线上市场在货品层面更趋向于以爆带新,对商家来说,持续的爆款打造和多SKU的存在是极其必要的。这也解释了为什么影儿直播间在选品上更注重打造爆款,但同时直播间购物袋也会连带着至少上70多款产品。

还可以打的“牌”

除了价格的优惠之外,高端女装的直播间,其实需要解决两个问题:一个是向用户解释产品为什么“贵”;另一个是通过客观阐述产品的特点,解决用户预期与产品真实情况的落差问题。

以前我们可能很难解释‘贵’的原因,但有了短视频和直播,品牌可以很详细地向用户传达在物质层面+精神层面的文化和理念。服装本身能传递的内涵是很多的,用户的认同对于品牌传播度的提升很重要。

便宜的产品,决策成本一般也比较低,买了之后,即便用户对产品不是特别满意,容忍度也会比较高,因为有一个价格上的心理预期,消费者一般会觉得这个价格也不指望产品能好到哪里去,但是对于高客单价的产品来说,消费者的心理预期就会比较高,如何抹平价格与心理预期之间的落差,就成为直播间最重要的价值。影儿值得借鉴的一点,是告诉用户产品的真实情况,比如对于褶皱的问题,并没有承诺产品不会褶皱,而是告诉用户,即便是高级的面料,有一些也是会有褶皱的。

品牌自播

我们一直认为,现在视频号直播相对其它平台来说,还不算很卷,所以很多品牌照搬抖音等平台的成功经验就可以快速起量。2020年5月,恩裳入驻了抖音电商,起初并没有搭建自播团队,主要通过第三方达人带货,效果也还不错。感受到抖音电商直播带货的巨大机遇后,恩裳决定开始自播,一方面,自播可以直接触达消费者,另一方面,最了解自己品牌产品特点的还是品牌方自己。

而更重要的是,自播能够真正帮助企业实现营销日常化。当直播成为日常生活中重要的购买场景,企业必须把直播作为自身常态化的营销行为,建立自有的营销阵地。在这个阵地上,企业和商家可以用一种更加贴近用户的方式去展示产品,跟用户进行实时、双向的交互,给用户带来更具沉浸式的购物体验,因而直播不仅能带来更好的转化效果,提升店铺转化效率,还能积累粉丝,跟用户建立持续社交关系。

直播间外

视频号作为品牌公私域联动的重要环节,其价值不仅仅体现在直播间内的运营,视频号与微信生态内其他产品结合,可以有效形成运营的合力,也降低了品牌商家投入的门槛。作为高端女装来说,通过私域种草+视频号直播的方式,就可以有效提升转化效率。

组合运营策略

视频号与微信内其他组件的组合运营,降低了品牌商家投入的门槛,例如品牌商家可以通过激活私域流量,降低视频号直播冷启动阶段的成本,缩短最初的培育期,更快地从视频号中获得正向反馈。

私域流量相比较公域流量,在用户的精准度上,一定是更高的,因为你只有对某个品牌形成了一定的认知,才有可能进入到品牌的私域池子中。目前,影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播,视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接,既能让影儿集团更快的从视频号体系内获得商业回报,又能帮助品牌商家激活私域活跃度,同时拥有了稳定的新增流量来源。

作为影儿集团新的发力点,直播和私域流量的运营一直是影儿集团比较重视的。一方面,影儿集团与腾讯智慧零售共同展开了探索,借助微信生态,构建了统一的集团化小程序商城,打造出多品牌共享的私域流量池。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

例如,视频号与公众号打通融合、二者相互补充,可以构建更丰富的内容生态。在微信中,用户可以在订阅号里面看到视频号的视频,共用内容IP,延续粉丝粘性。与企业微信打通,则让视频号具备了连接私域运营的能力,不仅能够提升品牌商家直播带货的效果,更能通过视频号这个公域流量入口,沉淀品牌商家的私域资产。

我们发现,在视频号直播间添加影儿集团客服中心的企业微信之后,首先会弹出两个信息,一个是专属服装搭配师的自我介绍以及新老会员的VIP专属福利介绍;另一个是影儿商城小程序的链接,点进去的就可以直接进入到影儿商城小程序。

会员体系玩法

当前,会员体系的玩法,已经成为头部鞋服品牌私域运营的标配。而高端女装在会员营销上也有自己独特的地方,即更注重线上与线下联动的体验以及会员服务的专属感。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

影儿集团专门针对会员建立了一个“影儿集团会员中心”的小程序,在小程序的首页,除了专属的会员福利以及活动信息、个人订单信息等,还有一个“附近门店”的选项,可以搜索到用户所在地附近的一些门店的信息,既可以导航前往附近门店,也可以直接添加门店导购的企业微信进行在线咨询。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

这个小小的设计,可以说是线上线下联动的有效探索,比如,如果用户在线上看中了某件衣服,但是又担心自己穿不好看,毕竟价格也挺贵的,也不好快速决策,可以直接搜索最近的门店信息,找个碎片化的时间就可以先去线下试一试,如果担心衣服没有码数了,还可以提前跟门店导购沟通好,不至于“扑空”。

添加门店导购之后,首先弹出两条信息,一个是“影儿集团会员中心”小程序的链接,另一个是VIP专属福利介绍,我们试着与门店导购进行了沟通,整个流程还算比较顺畅,当要求门店导购推荐最新款衣服的时候,她建议我先发送手机号给她,以便查询到我过往的消费记录,从而推荐合适尺码和风格的衣服,并告诉我,如果追求上身效果的话,还是需要去线下试穿,可以约个时间,为我准备好衣服。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

导购的回复恰好验证了我对会员中心“附近门店”这个功能作用的猜测,即联动线上线下,这对讲究品质和上身效果的高端女装来说,是一个非常加分的设计。

而从门店导购端来看,通过私域借助微信小程序商城,导购和顾客能随时连接,打破了之前导购服务半径的限制,解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点,做到对用户可连接、可识别、可触达、可运营。

从会员权益来看,影儿集团根据不同会员的消费金额和频次设定了不同的门槛,分为初级的影粉(注册即可成为)、以及进阶的时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡和黑卡会员。VIP专属福利中,新会员可以获得价值258元的入会礼包,每季度首单加享8%的积分。

为了实现与消费者的关系经营和维护,影儿还为每个用户配备了专属 1V1 服装搭配师,提供个性化时尚推荐和服务。据悉,影儿集团对会员搭建了完备的标签和分组体系,比如从前端的客户连接,到对客人日常行为的数据共建和识别,再到转化销售,实现了全面激活。

营销的内容化和社交化

在影儿集团的小程序商城首页,可以看到底下除了基本的商品展示以及产品分类、购物车和用户中心的主菜单之外,还有一个“发现”主菜单栏,点击进去,其实相当于一个内部分享社区,有一些达人跟用户分享穿搭思路以及买家秀,相当于影儿集团版的“小红书”,完成品牌用户心智的培育和产品的种草,从而缩短用户的决策时间。

私域运营“优等生” 影儿集团是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的?丨专题研究

当小程序所承载的功能不仅仅是商品展示和交易的时候,我们发现,现在很多品牌都在做一件事情,就是在小程序中加入内容社区,这也是品牌寻求差异化的一种方式之一。在产品竞争、广告营销已经非常同质化的当下,除了产品本身的价值,我们还需要通过引发消费者情感共鸣的方式,来创造情绪价值,营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。

这个趋势背后,其实是因为消费者购物决策因素已经向内容和社交转变。此外,在小程序中搭建内容社区,可以填补公众号与社群之间的运营形态,与用户建立持续稳定的关系,提升服务效率,沉淀私域内容,是活跃用户的最佳载体。聪明的品牌早已不把小程序当成简单的“电子货架”,而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。

具体来说,搭建内容社区还有3个方面的好处:

1)深度了解用户需求,优化产品和策略

在社区内,品牌可以直接与消费者交流,了解他们对产品的喜好和反馈,不断对产品进行升级迭代,此外,还能制定针对性的营销策略,深度了解客户需求,从而促进转化。

2)让“别人说”,带动口碑

在平台上,商家自己说自己的商品有多好属于“王婆卖瓜自卖自夸”,是没有说服力的,因为现在大家都懂品牌很会包装、讲故事,要冷静客观的地看看别人的评介是什么样的,所以反而最重要的是“别人怎么说”。而社区就是提供这么一个让“别人说”的渠道,品牌粉丝平时也能多多交流,互相解决与商品或购物相关的问题,互相推荐商品。

3)丰富玩法,提升用户粘性

在小程序社区内,营销玩法可以更丰富,例如参与话题讨论,根据阅读量排名赢取奖品,让用户自发参与活动。甚至还能联动公域平台做活动,例如在小红书上做产品的心得分享,回社区签到赢取奖励。此外,还可以开通多人拼团,做小程序社区团购,形成粉丝裂变。

03、写在结尾

回想一下,我们的购物体验确实发生了翻天覆地的变化。

小时候,我妈让我去附近的小卖部买一瓶酱油,我只要把钱塞给小卖部的老板,并告诉他,我要一瓶酱油,他就会把酱油给我,而我,只要拿着酱油回去就可以了 。而现在双十一,我想凑单买一瓶酱油,我可能需要反复对比酱油的价格和优惠力度,在众多品牌中选中那个既能满足我需求,又能达到优惠门槛的,同时口感还要好的酱油。

这么多年,改变的是什么?从过去买东西是为了满足物质需求,变成了现在,大家喜闻乐见的一种“脑力活”,当琳琅满目的商品摆在面前,光是计算出符合你品味,还要价格实惠,同时又能彰显个性,满足需求的那件,就已经足够需要你的大脑计算量,当然,一瓶酱油可能还不足以让你耗费那么多脑细胞,但是如果是一件衣服呢?一件稍微有点贵的衣服呢?你肯定不会拍拍脑袋就下单了吧,如果你就是钱多烧手,那当我没说。

对于大多数工薪阶层来说,购买一件贵的衣服,我猜大致会经历这么一个过程,被朋友安利了,抱着一种“买多不如卖精”的生活理念,并用了一些理由才说服自己下单,在此之前,你可能会了解它的材质,想像它适合的场合:比如穿着它可以赴一场期盼已久的约会,或者去拥抱春天的花开,去参观一次画展。你可能还会反复对比,是在某宝上买便宜,还是在专柜上买便宜,你甚至会翻遍评论,担心买家秀和卖家秀相差太多。

我最近在想,我们花费那么多精力而买的,仅仅是一件商品吗?因为如果仅仅是买条裙子,我这么做未免有点太过费劲了。从最近大火的董洁直播间,我找到了答案,我们买的,其实是一种“生活方式”。从某种程度上来说,现在大多数人“消费”的本质已经变成了对某种生活方式的实践。

一直以来,很多人都认为在直播间卖的好的只能是低价产品,或者至少价格不会太贵,但是,随着越来越多的商家品类入驻视频号,很多高单品价的商品,比如“高端女装”、“珠宝”等,都在视频号取得了不错的成绩,这从影儿视频号直播间的表现也可窥见一斑。

直播这个场景之所以能够成为最好的转化场景,特别是一些客单价比较高的产品,其实它解决的就是我提到的,我们在购买商品时会经历的一系列决策过程,我们顾虑的点,比如材质、上身效果,都可以在这个场景中得到解决,只不过安利的人变成了主播,如果你非常认同主播的生活理念,最终的结果就是,在自己可控的范围内,你就会模仿主播的消费行为,从而实现对这种生活理念的贯彻。

那么直播对高端女装品牌来说,本质是什么?除了上述我们提到的打法,高端女装直播间还可以借鉴哪些打法?

直播的本质是什么?

公认的定义是:对于用户来说,直播是获取知识、陪伴或者商品的一个有效渠道;对于品牌来说,直播是品牌营销的新途径。也就是说,直播归根结底是一个工具和渠道。

从这个角度来看,只要用户有需求,那么无论是直播间还是线下门店,影响用户决策的根本还是产品本身,而不是工具和渠道,直播作为一个渠道和工具,只是增加了用户触达产品的触点。高端女装有个特殊性的地方,就是比起单价低的女装,用户更看重材质品质和上身效果,直播间刚好可以为用户提供一个了解品牌贵在哪里的渠道。

高端女装可以借鉴董洁直播间的打法吗?

前段时间,董洁直播间的爆火,成为了直播领域新的现象级事件,有些业内人士甚至认为,一向在商业化未能找到自己路径的小红书,似乎正迎来“拐点”,或许,小红书将扶持更多的“董洁”来推动其商业化落地。

这种模式能不能成功?可能还需要时间的验证,毕竟,董洁只有一个,但是,对于高端女装品牌来说,是否可以借鉴董洁直播间的成功经验,我们认为,有些经验还是可以借鉴的。

1、IP人设的打造,离不开优质内容的输出

既然消费已经从某种程度上变成了消费者对某种生活方式的实践,那么,一个成功的IP人设,一定会围绕着某种生活方式塑造出独特的形象,这就离不开内容的输出。要知道,董洁的直播带货来得一点也不突然,她本身就在小红书长期积累“热爱生活”的邻家姐姐人设。开启带货前,董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝,并保持着一周多更的更新频率。

董洁在小红书上从入驻不久后就开始经营的种草IP,经常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前,董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。虽然董洁的内容风格、选品,都违反了直播电商的成功公式,但其最终的效果,或许也说明了用户对直播间除了低价,还衍生出了对内容、对体验的需求。去年东方甄选的爆火,同样也是依靠着极具特色的知识内容,成为了抖音直播的新标杆。

谈到这一点,在视频号中已经尝到甜头的当属前段时间同样爆火的爱丽丝,也是通过前期优质内容的输出,积累大量的忠实粉丝,“好内容+直播”的模式,在视频号是可以跑通的,只不过,内容的设计,会成为是否“出圈”的关键。

2、真诚是永远的必杀技,而真实自有万钧之力

当销售的形式变成了一种分享,真诚和真实恐怕是我们能体会到的最大诚意。

有人说,董洁的直播间治好了自己的年龄焦虑;有人说,在董洁的直播间得到了尊重;有人说,她的直播间不像卖货,更像一场闺蜜间的聊天,这其实都是因为她的真诚和真实。

反复被媒体提及的一个直播间小细节,其实也是很打动我的,就是在直播的过程中,有个女孩说:“姐姐,姐姐,我考上公务员啦,今天就是要买买买。”董洁看到了,莞尔一笑,说:“祝贺你呀!”

她也会犯一些小错误,比如介绍选品的时候,她会小心翼翼地问:“我能告诉大家库存吗?”;遇到直播卡bug的时候,也会真诚地跟大家道歉,随后又开玩笑说“刚刚卡住的时候,我不丑吧”。

也许比起主播按部就班,不犯一点错,熟练地像个机器一样的直播间,这种带着人情味和烟火气的直播氛围,更容易拉近主播与消费者的距离,让我想起了一句话 :真诚是永远的必杀技,而真实自有万钧之力。

鉴锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
鉴锋
鉴锋
发表文章166
运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
确认要消耗 羽毛购买
私域运营“优等生” 影儿集团如何做到直播带货“第一梯队”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接