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从消费升级,转向“消费意识升级”
2022-11-20 09:12:00

01  低碳,正在成为一种消费共识

我清楚记得几年前,商业世界里“消费升级”的出现频率有多高,那是个新消费如雨后春笋般冒发的时期,无论是品牌还是消费者,都在热议消费的大繁荣。

而当一种现象在聚光灯下“热舞”的时候,我们往往会忽略其它正在发生的趋势,但事实是,所有事物都在动态发展和演变。低碳消费意识,也正随着消费升级的推进而一步步觉醒。就像马斯洛需求的递进一样,我们终将从物质本身的快乐,转变为精神层面的愉悦。

随手搜一搜低碳消费趋势的报告,你能看到很多“百分比”的数字,但本文我们不想谈论数字,而是想聊一聊关于低碳消费的“心智”。其实每一个人的日常生活中,都在或多或少地参与低碳行为,例如买了新能源车,顺手拿了低碳包装的牛奶,自带了购物袋去超市,等等。但以往大多数时候我们的低碳行为是无意识的被动参与,今天我们更多思考的问题是:如何让减碳消费从被动参与,转变为主动选择。

“我希望参与减碳,但我不知道怎么做,减碳似乎离我好远。”

我相信,这是大多数企业和消费者都面临的共同问题。对于企业和品牌来说,一方面减碳需要优化的流程与环节很多,企业可能不知道从何搞起;另一方面,如何平衡减碳投入和企业增长,也需要综合评估。而对消费者来说,什么是减碳消费?减碳是不是意味着“减配”?是不是要“勒紧腰带”?以及是不是要舍弃精美的设计?都成为阻碍减碳消费的疑虑。

那么,如何能够打通减碳消费从意识到行动之间“不透明的墙”?

8月,由阿里巴巴等20个消费领域企业共同发起的“减碳友好行动”,让我们看到了这种趋势。借由联合发布的《减碳友好行动指南》,阿里巴巴和这些“先行者”们针对“品牌为什么要参与减碳?”“减碳是践行公益,还是谋求增长?”“消费领域减碳的当务之急是?”做了通俗而全面的答疑,意在让企业减碳的“0-1”之旅少一些弯路,多一些启发。

从消费升级,转向“消费意识升级”

而通过聚焦与消费者息息相关的三个场景:“低碳商品”、“低碳物流”和“低碳营销”,则能够集众人之力,启发品牌与消费者的行动,引领消费者从消费升级到消费意识升级的转变。

没有具体的场景,就没有清晰的感知。

11月15日,“减碳友好行动”的重要成果——“88减碳日” 首个项目上线,这是一个由阿里巴巴集团和品牌集团联合发起的、号召消费者参与的减碳行动日,也正是《减碳友好行动指南》中“低碳营销”部分的具象化呈现,其首创“与集团品牌深度联合打造”的模式或许正在引领低碳消费进入平台、品牌、消费者三者需求合一的“正循环”。

02  减碳先行者,让“美有「瓶」替”

针对“为什么没有积极主动地参与减碳消费”,我随机跟我几位同事们进行了访谈,发现大多数人的顾虑是:

(1)认为减碳就是“减配”,会有功能的缺失;

(2)认为减碳就是绝对的“实用主义”,会牺牲美感;

(3)不知道在哪里找到“减碳相关产品”。

在我的商业认知里:一切不以用户需求为导向的品牌行为,都是品牌自嗨。因而我认为,一切不关注消费者需求的减碳行为,也都是品牌价值的自嗨。

在首次88减碳日,阿里巴巴集团与资生堂中国联合推出了“举手之间,美有「瓶」替”的主题活动,双方通过“替换装”的场景,号召实现随手减碳。并且巧妙契合了消费者对于“无损减碳”的需求,即,既不影响产品功效,又不影响整体美感,且能够降低消费者的消费成本。

事实上,消费者根本不是不愿意主动参与低碳,而是不想因为“减碳”而降低自身的生活品质,而“替换装”的形式不仅能够让消费者有一种“填弹补给”式的酷感,还能够带来“低碳生活先行者”的精神愉悦感。

根据埃森哲消费者研究报告显示,消费者会为产品性能及使用体验和消费价值观而买单。产品价格、产品性能及使用体验、产品描述和宣传方式等因素阻碍了部分消费者将低碳认知落实到低碳消费行为。因此,应着力为消费者提供“高性能且好用”的低碳及“有意义且时尚”的低碳。

从消费升级,转向“消费意识升级”

那么,替换装的推行,对减碳究竟有何意义呢?

根据国际知名环保组织“零浪费周”于2019年发布的报告,如果全球美妆消费者都选择替换装,每年可以减少70%的碳排放、节能65%、减少45%的用水量。

而88减碳日的首次行动,阿里巴巴为何瞄准了资生堂进行深度共创,一方面是因为资生堂集团在替换装产品方面有着丰富的积累,早在1926 年就推出了首款替换装产品,目前全球有33个品牌超过800个单品。并且11月15日,恰逢资生堂集团150周年中国发布会,其亦宣布未来将大力推动美妆替换装,促进绿色增长,助力循环经济。这与88减碳日的理念不谋而合;

从消费升级,转向“消费意识升级”

另一方面,通过这次88减碳日,也相信未来将引领更多企业探索“替换装”的产品模式,助力减碳消费。目前国内不少品牌或多或少地做了一些“替换装”的努力,但对于替换装的推广并不充分,美妆产品尤其是护肤品替换装的选择太少。这是因为在推行替换装时,企业会在供应链改造、消费者沟通和接纳等方面都面临比较大的考验。

这也因此引出我们前面的第3个问题:消费者不知道在哪里找到“减碳相关产品”。

接下来我们将从两个维度继续展开。

03  专属低碳消费阵地:让每一克碳都体现价值

对于减碳我想很多人其实是并不陌生的,但以往我们大多是“被动参与减碳”,例如点外卖的时候顺手选择“不需要一次性餐具”,刷淘宝的时候,发现减碳装就顺便买起来。

那么,如果我想主动参与减碳消费要上哪儿找呢?首先要解决的痛点是,消费者想要减碳的时候,随时就可以找到减碳商品的入口。让消费者拥有更多的“主动选择权”。

为了满足消费者“主动参与减碳消费”的需求,88减碳日特别定制了手淘端的消费者碳账户体系——“88碳账户”。

从消费升级,转向“消费意识升级”

消费者打开手机淘宝,就可以从我的淘宝或者直接搜索“88碳账户”找到入口,并且可以根据不同的时间场景,选择匹配自身需求的减碳行为。

从消费升级,转向“消费意识升级”

自8月8号上线以来,“88碳账户”通过丰富的呈现和互动形式,能够引导和激励用户在日常生活中主动选择,随手减碳。

而对品牌集团来说,通过与阿里巴巴的深度共创,可以在自身“88减碳日”期间,把“88碳账户”转变为自己的超级场,进而放大呈现品牌的减碳主张、低碳商品、专属权益等,实现与消费者的认知共情。

但除了主动搜索与超级阵地的构建之外。我认为“88碳账户”还有一个积极的意义在于:费者可以通过“88碳账户”实现对自己低碳行为的记录和自我激励。直白来说,就是“给自己一个交代”。一方面,通过积累的碳积分,可以兑换相应的福利;另一方面,它也可以成为自身低碳行为的证明。

以上,通过阵地的构建,品牌和消费者可以借助需求的交集,推动减碳消费的双向奔赴。但阵地的意义更多是“稳固型”的对消费需求进行释放和转化。那么除了主动型的低碳消费需求,品牌还需要考虑的是:如何进一步扩大减碳的价值传递?吸引全域的消费者形成低碳消费的意识进而参与进来呢?

04  88减碳日:关于品牌建设、消费者教育和低碳消费于一体的创新

如何让消费者便利地参与到减碳行动中来,对减碳消费的推动同样重要。针对这个问题,88减碳日的解决要点,我们归纳为以下五个方面:

(1)规模化。规模化是指,基于阿里生态覆盖的10亿消费者,针对消费者习惯进行全周期的需求匹配,精准找到具有低碳消费意识或者已经有低碳消费行为的消费者,实现有效触达和权益匹配;

(2)协同化。协同化是指,88减碳日通过集结消费行业的领导品牌,针对品牌所在领域,实现定制化深度触达,进而促进低碳消费品类之间的消费者转化,扩大潜在消费人群;

(3)场景化。场景化是指,在天猫和淘宝的购物场景之外,拓展物流、二手交易、餐饮、出行等不同场景,通过88碳账户对场景实现打通,共聚碳积分。从而培养消费者形成全面的减碳意识,让减碳变得更简单;

(4)全链路化。全链路化是指,除了在淘内进行减碳产品和权益的推广,阿里各平台的官方微博、优酷等阿里生态下媒体与传播资源,也将用统一的视觉标识进行全网沟通与助推;另外,联动的品牌媒体,也可以在自身资源和渠道内进行联合助推,共同强化“减碳消费”的强认知;

从消费升级,转向“消费意识升级”

(5)品牌感知强化。品牌感知强化是指,通过与头部消费品牌的深度联动,借助一系列的主题和情感沟通洞察,实现绿色低碳品牌的品牌资产的累积。例如,本次88减碳日是结合资生堂进行“替换装”主题的传播,后续也将拓展更多针对其他品牌类型的主题,进行定制化传播。

而除了以上五个方面的发力,阿里巴巴也在调动生态内的多个部门参与和品牌共建“减碳友好行动”。例如在“低碳商品”部分,阿里巴巴的TMIC(天猫新品创新中心)就能够联动品牌产品开发的职能部门,合作开发低碳商品,共鉴低碳商品标准;在“低碳物流”部分,菜鸟业务也能欧联动品牌的供应链职能部门,共同设计低碳物流方案,推动企业物流碳账户的搭建;而在“低碳营销”部分,天猫、饿了么等平台,则可以联动品牌市场部门,共同制定年度品牌低碳营销活动,发起减碳联合传播话题等。

以上所有这些,借由阿里巴巴集团客户发展部总经理、“减碳友好行动”负责人曹晓敏的话来说,“88减碳日联合集团品牌真正想实现的,是一个可感知的、有场景的、能选择的、易行动的减碳号召。它是一个集品牌建设、消费者教育和低碳消费于一体的创新阵地。

05  减碳行动,品牌共情的“基础建设”

在《企业的本质》一书中,对于品牌的社会价值,有这么一段论述:在长期来看,我们追求的东西,从本质上是在美好生活的前提下,助力创造一个更加美好的世界。

或许对于不同品类、不同赛道的企业而言,都有一个“当下经营”和“长期愿景”。正如苹果创始人乔布斯所说:“营销讲的是价值观,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好,我们确信,人们能让这个世界变得更美好”。

苹果也不断从产品功能诉求,过渡为一种生活理念,这是企业的核心竞争力,也是向消费者生活提案的能力。

我们日常生活中,有很多需求要被满足,每个需求都有很多公司产品或服务供选择,每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现,并被消费者采用后,品牌获得了增长,消费者的选项组合,也成了一种生活方式。

随着社会责任意识的觉醒,消费者会主动参与并选择更低碳的消费行为,也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。而对于品牌而言,如何契合这一消费意识与趋势,传递品牌的社会责任感,将成为品牌与用户建立共识,甚至共情的“基础建设”。

未来,我们也期待“88减碳日”给我们带来更多惊喜。吸引更多的品牌与消费者,加入低碳消费的第一线。

沈帅波
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沈帅波
沈帅波
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