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走心双杀!福临门父亲节双视频的破圈之道
2022-06-23 10:30:08

作者 | 李东阳 

 

还记得父亲上一次笑是什么时候吗?

 

与母亲相比,父亲似乎总是沉默的、含蓄的。中国式的父子关系,亲密却又疏离。

 

父亲节来临之际,福临门选择用一系列暖心的内容,来表达品牌在父亲节的人文关怀,一起致敬始终站在我们身后的,那个安静又伟大的身影。

01

一首关于父爱的散文诗,引发大众共鸣

 

说到父亲,很多人都会想到那首熟悉的《父亲写的散文诗》,许飞的这首歌记录了很多孩子并不知道的、父亲的人生经历与情绪,没有华丽拗口的辞藻,一词一句都是生活真实的描述,一度戳到了无数人的泪点。

 

福临门在父亲节选择用这首耳熟能详的歌曲作为情感链路,打造了品牌自制以及网友共创两支走心短视频《父爱散文诗》,在传播定位上已经先赢一步。

 

 

父爱如诗,父亲的关爱往往不那么容易被看到、被理解,但却时时刻刻在我们背后,成为最坚实的依靠。在父亲的世界里,多的是你我不知道的事。

 

微电影原型来源于四个真实的故事,从出生,到成长,再到实现梦想,建立属于自己的家庭...孩子人生的每一个关键节点,父亲都在默默陪伴着。虽然不善言辞,但父亲用微笑表达着含蓄深沉的爱。

 

 

初为人父的他,笨拙而欣喜。不断地擦拭双手,小心翼翼地抱起自己的“小棉袄”。从此人生多了最深的牵挂,却也多了无数的欢笑和动力。

 

 

陪着儿子学单车的他,一次次不舍的放手,成就了孩子的成长。他知道人生路上充满了磕磕绊绊,也知道学会勇敢坚韧对于孩子有多么重要,再不舍也要学会放手,同时,他用微笑告诉孩子,只要你回头,爸爸一直都在。

 

 

听到儿子高考考了好成绩的他,笑得那么欣慰,再多的劳累与奔波也不足为道,孩子拥有美好的未来,就是身为人父最大的动力。

 

 

将女儿托付出去的他,笑容之中带着一丝依依不舍。从此女儿拥有了新的幸福,而父母则停留在了旧时光。一句“燕燕在家二十多年没受过委屈”,让多少屏幕前的女儿泪目。

 

 

微电影没有过分夸张的桥段和煽情,每个片段,都来源于平凡日常中与父亲相处的时光,所以屏幕前的你我,都能轻易地在其中找到代入感。

 

全家福的彩蛋设置令人暖心,岁月沧桑,皱纹爬上了面庞,父亲变得越来越沉默,笑容也鲜少出现,但只要全家人在一起,只要儿女幸福,就是他一生的心愿;作为子女,年轻时或许读不懂父爱,但总有一天会明白,父亲笑了,就是福,是儿女的福气,也是家庭的福气。“有家就有福临门”的品牌理念,全程贯穿着微电影的每一个情节。

02

携手新华社客户端,打通线上线下传播链路

 

纵观此次传播,福临门每一步的举动都准确踩中了社会节奏与情绪点。

 

首先,父亲节近一周之前,福临门官方视频号和微博率先开启预热,全网征集父亲的笑,号召共同致敬福意绵长的父爱,一起分享“笑出福,爱成诗”的父爱故事,向忙碌于工作和生活的网友们发送了一枚“暖心提醒”——父亲节要来了。

 

 

暖心而有创意的内容,吸引了海尔冰箱、中国劲酒等30多家蓝V共同参与,涵盖科技、食品、家居、生活、游戏、潮玩等新老品牌,强强联合,实现各大品牌用户流量聚集,从用户参与度和活跃度也可以看出,消费者对这次跨界联动也是相当买单的。

 

 

随后重点来了!福临门携手新华社客户端官媒,共同征集父亲的笑和故事。与国家级主流媒体一起,在父亲节这个温馨的日子,鼓励每个人去认真感受爱、表达爱。这种超脱以往品牌的商业位置,站在更高的视角去传达社会情绪,引导形成充满笑容和关爱的社会氛围的营销方式,充分体现了福临门作为央企的社会责任心。新华社客户端话题页内,一张张父亲的笑脸,无疑是最好的证明。

 

由此也可以看出,福临门作为国民粮油,不仅仅重视民生,更重视每个家庭的幸福感。与新华社客户端的合作,让关注点从小家的幸福,扩散到到全社会的幸福氛围。

 

 

通过朋友圈和QQ音乐开屏,消费者同样可以进入福临门定制的H5,为父亲写首散文诗。选取关键词,AI会自动生成动人的诗句,还可以一键转发给父亲或是发送朋友圈。H5的线上传播增加了家人之间的暖心互动,让爱在弹指间传递。

 

 

除了线上活动,福临门还把为父亲写诗、致敬父爱活动搬到了线下,面对面与大众沟通,多重形式唤醒人们心中对父爱的记忆,发起“共创写诗”。一行行真挚动人的诗句,是中国人独有的浪漫主义,也增加了品牌好感度。

 

 

从启动到爆发,从线上到线下,福临门以父亲的笑和故事为载体,打造了一套完整的传播链路,一步步使活动口碑发酵,也让福临门暖心的品牌形象深入人心。

03

和父亲一起守护家的幸福,传达品牌人性温度

 

在父亲节当天,福临门将前期征集到的优质素材,制作成了一支网友共创短视频,这支汇集了父亲们笑脸的“最美的散文诗”,是父亲节最暖心的礼物。幸福的不仅仅是视频中的父亲,更是回望父爱时依然能从父亲笑脸中获取能量的每一个人。

 

这支共创视频由新华社客户端和品牌同步发起,微博新华社中国网事首发,吸引了甘肃陇南徽县公安局、山东日照区委宣传部、福州消防、长春消防自发转发分享,宜兴发布(江苏宜兴人民政府新闻办公室)、爱上大铜陵点赞视频。各地团委(安徽团省委)及共青团(四川共青团、青春湖北、青春襄阳、广西共青团、内江共青团等)转发分享。众多官媒自发下场,参与到视频内容的传播中,这源于福临门对于社会旋律的准确把握。

 

 

福临门以UGC内容,巧妙地拉近了和消费者的距离,通过真诚的对话,达成了品牌力的沉淀。

 

作为国民粮油,中粮福临门始终秉持“有家就有福临门”的品牌理念。同样,正是一次次关于家、关于爱的情感沟通与反哺品牌,帮助福临门沉淀起更有强劲生命力的品牌资产,塑造了一个更有社会责任感、更有现实温度的品牌形象。

 

无数国人家庭在福临门的陪伴下,一代又一代成长起来,在生活层面享用安全、健康、营养、美味的食用油产品,在精神层面,一起守护家的幸福感,携手走向更美好的明天。

结语

中粮福临门的这波父亲节双视频营销成功破圈,不论是“父爱散文诗”还是“给父亲写诗”都精准把握了社会情绪,以更加真诚的对话方式呼吁大众致敬父爱,打通了线上线下的传播链路,形成多点共振,引发社会共鸣的同时也传达出品牌温度,建立起情感链接,也实现了社会价值的表达。对于其他品牌来说,也同样值得学习和借鉴。

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