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跨界营销有哪些案例(解析2020十大跨界营销案例)
2022-06-29 10:08:02

在过去的一年里,品牌对于跨界联名的热情丝毫不减,并一直尝试在不同领域颠覆年轻一代心中对品牌的固有印象。为了能够吸引年轻消费者,品牌在跨界营销上不断进行大胆创新,不仅有与艺术或文化联合的跨界,还有同行竞品跨界、异业跨界,有的强强联合,有的相互赋能……多种跨界搭配下出现了大量让人眼前一亮的案例,也让广大消费者看到了品牌的多面性,赋予了品牌更多创新的可能性。

百事可乐×人民日报:致敬最美守护者

在2020年,我们经历了疫情期间的艰难,但仍有这样一群坚守岗位的普通人,他们用热爱与坚守、责任与初心,成为更多人心目中的平凡英雄。百事可乐再度携手人民日报新媒体,打造人文关怀满满的“跨界联名”特别活动,通过推出热爱守护者限量罐,记录平凡英雄的热爱故事,在传递热爱精神的同时,见证着家国担当。

这次联名营销的产品设计中,包装罐一改百事品牌经典的全蓝色背景,加入了象征着奉献与热情的红色,同时采用人民日报经典的“报纸色”,还参考报纸的排版模式,勾勒出百事可乐与人民日报相结合的独特风格。在内容上,百事可乐将具有代表性的四种职业的“热爱”故事,刻录在百事可乐罐体上,打造出一版限量联名可乐罐礼盒,将满满的正能量通过罐身传递到生活的每个角落,实现精神理念上的鼓舞,产生了强大影响力。

考拉海购×网易严选:“爱就是放手”反套路营销

2020年七夕之际,网易严选“牵手”考拉海购玩起反套路营销,以“爱就是放手”为营销主题,主张应以释怀的态度对待过去的感情,生活应更加有仪式感,直击当代年轻消费者的痛点。同时借此推出七夕联名礼盒——包含前男友面膜和网易严选礼品卡。这次跨界营销之所以在七夕节点一反常规,其底层逻辑来自两个品牌对“就算一个人也要好好生活”品牌理念所达成的共识。在普遍贩卖“甜蜜”的七夕节,转而关注那些孤独的单身群体,可以说是这次营销最吸引人的亮点。

王者荣耀×稻香村:“峡谷月明”中秋礼盒

在万物皆可联名的今天,品牌跨界合作的脑洞越来越大,联名的跨度也越来越大,让消费者在增强品牌自身记忆效应的同时,也看到了品牌的另一面。2020年春节期间,王者荣耀和稻香村联名推出新年礼盒“荣耀稻香”,这般脑洞清奇的组合瞬间引起了强烈的反响。中秋佳节,王者荣耀再次携手稻香村推出“峡谷月明”中秋月饼联名礼盒,该礼盒将赏月、思乡、品酒等中秋传统习俗融合进了图案设计之中。此外,礼盒中还有中秋特别周边,包括专属联名印章、玉兔月饼模具、中秋祝福卡等。

一方是时下年轻人最喜爱的手游之一,一方则是中国糕点行业历史最悠久的企业之一,双方的跨界联名看似令人惊奇却又在情理之中。而双方将游戏中的元素巧妙地运用在月饼礼盒中,不仅在一定程度上为传统文化重塑新活力,也为游戏IP赋予了文化层面的个性演绎,是两个时代的碰撞,也是两种情怀的交流。

喜茶×茶颜悦色:竞品破壁组成“喜悦CP”

在2020年,行业内的跨界联名成为趋势。继回力和飞跃的联名营销后,2020年夏天,喜茶和茶颜悦色也破壁组成“喜悦CP”,喜茶化身一位俊美的公子到长沙与茶颜悦色妹妹相会,以拟人化风格形象刷新了大众对茶饮品牌的认知,展现了茶饮品牌富于故事化、场景化的一面。

同时,喜茶和茶颜悦色还推出了联名礼盒,盘活两个品牌的粉丝购买力。该联名礼盒以奶茶为设计的出发点,以茶颜悦色的发源地长沙作为背景,主题为“恰杯茶不”,创造机会让“广东特产”与“长沙特产”世纪同框,同时也上演了一场两地茶饮文化的交流碰撞。当下,茶饮领域同质化严重、产品迭代迅速,联名成为品牌保持竞争优势的一大法宝,而喜茶与茶颜悦色此次的竞品联名,则是各自利用自身的流量,盘活现有粉丝群体,使得这场营销达到了事半功倍的效果。

娃哈哈×钟薛高:“未成年雪糕”概念营销

对于“80后”“90后”而言,娃哈哈无疑是一代人的儿时记忆,也是他们特有的情怀。在如今产品迭代升级迅速的消费环境下,新一代消费者群体反而更加注重情感和情怀的消费。这次,娃哈哈联合钟薛高推出概念新奇的“未成年雪糕”,为品牌注入新的活力。产品在天猫首发,一上线就引发网友的热烈讨论。娃哈哈按照“概念营销-产品卖货-跨界营销”的逻辑,步步为营,为这款独一无二的“未成年雪糕”充分造势。

拉面说×999感冒灵:“暖心鸡汤”暖胃又暖心

2020年3月,拉面说联合999感冒灵推出“暖心鸡汤”联名礼盒。“暖心鸡汤”联名礼盒包含虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面,还赠送了手机防滑贴、简易手账本、茶包等限定周边,这些暖心的小物件都为消费者提供了一剂“治冷良方”。除此之外,其包装设计也真的像一盒感冒药一样,让人倍感新奇有趣。

999感冒灵对于大部分用户来说,可以说是再熟悉不过。它给人的第一印象除了感冒药之外,还有一种充满温情与关爱的品牌形象。拉面说选择与999感冒灵合作,以传递温暖为二者的结合点,一方面借助999感冒灵的国民认知度提升拉面说的品牌认知度,另一方面也利于在受众心中建立起“暖胃又暖心”的品牌形象认知。

泸州老窖×茶百道:“醉步上道”创新奶茶认知

2020年7月,泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线,不同于奶茶的常规做法,这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒,吸引不少年轻消费者前来尝鲜。除了对白酒与奶茶融合抱有猎奇心理,不少消费者表示口感非常好,奶的浓郁、茶的清香和酒的微醺完美结合,符合年轻消费者的口味喜好。

奶茶和酒原本应该对应两种不同的消费群体,通过制作方法的创新,两者进行了巧妙融合,这种融合不局限于制作方法,同时还带来了品牌形象的更新、情怀和文化理念的融合。

完美日记×李佳琦:“小狗盘”助力动物保护公益

2020年2月,完美日记探险家十二色眼影萌宠系列全新上线。这次推出的是“猫咪盘”和“小狗盘”,其中的“小狗盘”,封面设计正是来源于李佳琦的网红小狗Never。据说,“小狗盘”里的12个颜色,都由李佳琦亲自挑选,代表着Never的12种情绪。产品在李佳琦直播间首发当天,15万盘眼影被抢购一空,可见Never的带货能力不亚于顶流主播。

更有意义的是,李佳琦透露,这次完美日记请Never做模特的费用会捐给“北京爱它动物保护基金会”,此外,活动期间通过完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间每卖出一盘“小狗盘”,完美日记将捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会“它基金”,用于动物保护相关公益项目。

奥利奥×周杰伦:强强联手提升品牌契合度

2020年5月18日,奥利奥官宣周杰伦成为其品牌大使,并制作了一部以周杰伦演唱会为主题的宣传片。视频中,50000块奥利奥化身琴键音符,拼合出一场充满怀旧感的演唱会,也还原了20年前的经典专辑封面。与此同时,奥利奥还以“玩出无限”为主题推出了能“边吃边唱”的歌词装、黑金音乐盒、奥利奥奶茶桶等有趣又有创意的产品。此外,在上海徐家汇地铁站,奥利奥还用饼干搭建了一场怀旧艺术展,用场景化的方式带入消费者的情怀,引发情绪的共鸣。

这次跨界营销通过一系列活动将奥利奥和周杰伦的契合度打通,在很大程度上让品牌与明星互相影响、互相赋能。而回到创意本身,奥利奥在兜售创意的同时,其实也是在塑造一个不断创新突破的品牌形象,从而得到更多年轻消费者的认同。

NIKE×权志龙:时尚元素与运动潮流双向融合

2020年,NIKE牵手权志龙推出Nike Air Force 1 07/Paranoise联名球鞋。早在2019年,二者就曾联名推出PMO×Nike AF1的小雏菊球鞋,并在社交媒体上引发极高话题度,也带火了小雏菊这个时尚元素。2020年,二者再度携手推出联名款球鞋,保留了2019年黑色版本的设计元素,鞋面延续了“撕撕乐”玩法。与此同时,这次的联名款也增加了许多隐藏的充满设计感的小心思,比如白色鞋面随着材质磨损脱落,会露出权志龙的艺术涂鸦。与此同时,在鞋舌、鞋垫、鞋盒上也具备着权志龙相关元素,如在鞋垫、鞋盒上便有着呼应权志龙个人专辑封面的元素,而在鞋舌上则点缀着权志龙的标志性图案“小雏菊”,这些设计都在很大程度上为这双鞋增添了看点。

作为运动潮流品牌的领跑者,NIKE基于对消费者需求的深刻洞察,与年轻消费者保持着深度的情感连接。而此次与权志龙再度强强联手,再一次凸显了品牌效应和粉丝经济的有效结合,是时尚与运动潮流双向融合的新营销尝试。

由电商引领的新商业时代的到来,促进了消费者结构的变化和零售端的重构,而跨界营销凭借着其低成本、大连接的特点成为新消费环境下极具潜力的营销模式,消费体验成为品牌跨界营销的主要发力点。新一代年轻消费者在产品迭代迅速的环境下进行产品购买的抉择,而情感和情怀恰恰是一个缺失的要素。2021年,消费体验必将面临着新的升级,如何与消费者进行有效沟通,打通二者之间的情感对话渠道,是品牌最需要思考的问题,也是未来营销设计的趋势。

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