朴素的内核

当我们的思维陷入自我视角的时候，就会很容易忽视一些很朴素，很简单的道理。最近看到一段话，靖捷先生，天猫总裁，引用他在校友会的一段话。我对这段话还是挺有印象的，我非常认同。

“要去找到所有事情背后最本质的最朴素的内核，那一定不是理论体系，一定不是模型和框架，体系越复杂，应用场景就越有限；理论越完备，适用条件就越苛刻；忘记那些结论，应用那些方法，用外企教给我们的思考方法，去发现这个行业这个产品这个渠道这些用户的动机、障碍、习惯，不要套用，不要照搬，不要简单的移植。”

内核是什么？和营销什么有关系？如何去找？

这正是今天我想来探讨，提到找内核，就不得不先提营销的本质。在我们眼中，营销本质是什么？

比如科特勒体系里，营销的本质是利他。是不是脑海里会闪过几个画面

总体来说，经过观察，还是相当多的人并不认同“利他”，营销不盈利跑去利他，你是风还是沙？

这么佛光普照的事，简直不靠谱，做慈善也要钱，不是吗？

我为什么要把“利他”这个点，放在开场？

“利他”的营销是什么鬼？

我一直在思考，营销和生活的关系。营销中的”利他“到底是什么意思。

我们不谈宗教信仰，不谈价值观取舍，仅仅从我们生活的角度来探讨。科特勒把利他做为营销本质，社会责任做为趋势，是否有更深刻的意义。

《营销管理》第15版里，有这么一个案例：小企业星期六。书中这个案例篇幅描述并不多，但是被特意拿来做为成功营销的范例，正是它出色的运用了利他，做了符合社会责任这个趋势的事。

简单回顾下：

美国运通在2010年孵化，呼吁人们在感恩节后一个周六到本地社区的小企业中消费

这一年一次的购物促销，已经成为了固定的购物日，运通卡也成功的挤入了美国购物季旺季档期

数据称参与进来的企业销量都上涨了28%，

而发起人美国运通公司，2011和2012两年均有21%的交易额增长。

参与的人非常多，不断有新的小企业主参加到项目中来

在看到这个案例之初，我并不知道运通是什么公司。也不理解

1. 它为什么要选感恩节后的周六？有什么特殊意义？

2. 它为什么要选小型的零售商？

3. 运通为什么要做这个项目？

4. 运通做了什么？

5. 这个项目为什么成功了？

6. 这个项目成功的意义是什么？

随后，我查找了一些资料。

美国运通，国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位

而这个案例是它旗下以信用卡，小企业，持卡人为主角的一个营销事件。

美国运通信用卡以服务优质著称，而且申请难度相对较高，有些人把刷运通卡看作身份的象征，尤其是高端的卡，就是阶层的代表。

美国运通与小商家的这一组合，从传统意义上来讲，是非常违和的。结账只收现金，收卡不收运通卡一直以来是很多小商家的普遍共识。

结账只收现金，收卡不收运通卡1看似无效的用户......

用户之间似乎并不匹配

2几乎被拒绝的存在......

小商家偏向现金交易，尤其是在纽约的亚洲人经营的餐馆和超市，尤其普遍

3增加成本的万恶之徒......

从商家的角度看来，信用卡交易就意味着商家要支付手续费

4你是最贵的......

在所有支付平台中，美国运通向店家收取的手续费是最高的

在我们的常识中，小商家以及在小商家消费的人，都难以成为运通的有效用户与使用场景。那运通为什么要去选择这些拒绝运通卡的小商家做为发力点，并且成功了呢？

按照时间点，那个时候的美国，处于金融危机后的萧条阶段，数据统计，截至到2015年，美国有2800万小企业，他们对经济起到至关重要的作用。所以，在美国，有一半的人要么是小企业主，要么就是在这些小企业里工作。小企业主们支持了美国很多事业。

简而言之，这个是个在增长的市场。于是运通，合理的顺应国情，巧妙的把用卡率增长与扶持当地小企业销售增长捆绑在一起，这就是当时运通走的一步棋。

运通的策略

• 选对时间，选择美国的全国性购物季，前有黑五，后有借力“假期购物季”的东风，多沾人气。

• 选对渠道，借用社交媒体，互联网发动宣传，呼吁感恩小企业，到当地社区消费

• 选对势能，启用明星效应，奥巴马也支持并参与，大规模化创作内容。

接着，运通是如何冷启动的呢？

冷启动

• 补贴企业主，鼓励所有美国运通的持卡者在当地的小企业、小商铺进行消费，每单由美国运通提供 10~25 美元的补贴

• 补贴推广，补贴最先注册的1万家小企业，提供在脸书上打广告的经费，帮助它们建立自己的脸书页面，引导制作自身业务的宣传视频，并通过社交网络和谷歌传播。

• 数字化辅助，加大数字化手段，通过智能数据提升客户关系管理，清楚认识到客户所处的生命阶段、财富阶段，掌握客户的业务行为，提供相对应的产品和服务

更重要的是，他跳出固有资本思维，从另一个角度“利他”，匹配到了发力点

不管运通本意上是否有利他心，形式上它展现了利他与责任，是个有温度的品牌。也帮助了消费者完成他们“利他”的行为。是的，消费者有“爱心”有“利他心”。不过，我也觉得，在利他的底层，还有一个也许自身也没有意识到的感知：

消费者通过响应呼吁，建立维护小企业是让社会稳定，也是让自己生活安定，免受威胁的感知。以及让世界美好，大家都美好，岁月静好的愿景。

我之所以会在开场提出“本质”并讲述这个案例

因为本质会决定行为的表现。换句话说，本质就是起点。而起点会决定终点。

营销的起点是什么？

我觉得，就是生活

营销与我们息息相关，从商业的角度，这是为了盈利而定义的一门学科；从消费者角度，这是满足生活多样化需求的一种方式。

营销就是为了生活而存在。

我们可以认为，运筹帷幄用的是营销思维；也可以认为哄老婆孩子用的也是营销思维。甚至zf的政策，发展战略计划，都能找到营销思维的影子。

实际上，我们对营销定义的起点不同，我们找到的内核也会不同。刚才我说了一句话，起点会决定终点。回答这个问题，还是要从人身上出发。

世界观是我们对世界的认可方式

它会影响我们的行为，进而影响我们的遭遇，我们总是会不由自主的跟随自己的习气和情绪走，会让所有的app都服从底层情绪逻辑；并通过学习和练习来实现自律与克制。

用什么样做为观察生活，洞察营销的起点，决定了我们的框架截然不同。用黄金思维圈来说，这恰好对应的是why，用梁宁的产品思维来说，这就是存在层。

例如，我的两大支撑观点：因果和轮回（不是宣扬佛教哈）

事物的内部联系包括因果关系 、层递关系、主次关系、总分关系、并列关系等，我认为这个世界最大，最本质的逻辑，实际是因果关系。

我们最熟悉的一句话：凡事背后必有原因。恰恰体现的正是这个。

因果建立在时间维度上，具有不可逆的顺序，但是有转移和修正的可行性。

不可逆：已经发生的，无法修改，难以弥补；

转移：可以通过其他行为，将结果导向给新的可能

修正：世界观的改变

我把轮回做为第二个观点，有很大程度是因为，绝大多数人是服从自己习气生活。

在换汤不换药的行为习惯下，收获到的，本质上也不会有多少的改变，相反，会不断重复自己很想摆脱的困扰。

“例如学了很多道理，依然过不好这一生。”

这便是轮回的一个代表。正如大家所知，我们所有人原本的思维定势与习惯，以及价值观取向；都会深刻影响我们所有人的行为与判断，进而影响每一个判断。这就是起点带来的作用。

营销的起点是生活，那么生活的基础是什么？

这个毋庸置疑，“人”，以及由人组成的协作社会。一切的营销行为都是围绕人来设计。观察人的行为，分析人的情绪，破解人欲望的密码；了解人的行为模式更能接触原点。

一、人是情绪的聚合物

特征

• 日常简单的决策由情绪和习惯来完成......

• 重要的决策，才会有理智的参与，在每个瞬间，都有可能存在让情绪崩坏的漏洞。我们常常叫做：用户体验

• 道德需要内心与物质世界的双重安稳为前提，一个生活艰难的人，或许有大道德的底线，但是很难讲小道德和素养，所以需求是有阶段和前提的。

• 情绪反应了一个人内心世界的稳定性.，内心安稳的人，经过反复加固内在认知，可以超越物质世界的话语权，而内心不足够安稳的人，会受物质世界的影响

二、人是自我为中心的象牙塔

人的认知取决于自身的视野和生活环境；大多数人，会把身边的所见所得做为参照物，把眼前的样本，做为全世界的范本，若是同一个现象见多了，就会判断为真实。

举个例子，大家就理解了，北方这边豆花，貌似都是咸的。他们不认可甜豆花，而南方恰好相反

视野越大意味着进入视线的参照物更多。同时互联网让信息的传递变得更为简单和容易，人与人沟通的成本和距离越来越小，使得我们极有可能会被同一个信息引导，被同一个认知格式化，然后趋向同一个判断。

三、普遍存在的思考退化现象

越是习惯深度思考的人，越是能克制情绪；

被退化的思考能力，依赖情绪与思考的深度频率成反比。

越来越趋进简单，直接，快速

这个现象其实并不是现代才有，只是科技让现象更明显。有段时间，我去研究了茶叶的历史，发现了一个有意思的现象

茶叶的食用演变过程大致是这样的：

生嚼→粗加工（切碎做汤）→简单（剁碎熬粥）→做成茶饮→和各种调味品一起研磨成冲饮→煮食过滤→冲泡过滤

这个过程和当时社会的生产力很有关系，生产力越高，茶叶的加工越精细，工艺越好，相对的，食用方式越简单。在几千年的茶饮文化中，茶不断重复。

加工→简单的吃→吃的更精致→文化属性，社交属性的融入→工艺突破→更方便

这样一个周而复始的过程。

每一次的工艺变革，都是在上一次的基础上，让应用者更方便；在工艺突破之前，会从最初的饮用方式，逐渐讲究形，色，香，味，工具等周边，以及文化，精神等元素。

而工艺无法突破之前，会把饮茶的美学发挥到极致，直到下一个饮茶方式的出现，改变用户的行为习惯。周而复始。

在过去，茶俨然是社交界最高的通货之一。此外还有一个现象，每一次工艺突破，都有种植区扩散，以及饮用人群突破层级，应用场景更细致的现象。

从充饥，到药用保健，祭祀，赏赐，身份标榜，待客，日常；工艺每进步一次，茶饮覆盖范围都会扩大。

而后，我又发现，我们很多生活的现象，都有类似的规律。比如，我们都知道的福特汽车的故事，

福特问，你要什么？答，我要更快！哪怕有了汽车，还是要求只有更快！才有了现在的飞机，高铁，磁悬浮。以后还会有更快。

技术的变革之前，都是在当下最高的速度之内，过渡到美学，再过渡到精神世界。

每一个变革，都是基于生活的需要场景。

四、不是所有元素都能发生显著化学反应

需求有阶层

价值受能力限制

价值还会受认知的限制

不对等的交换会终结关系

五、生活是动态的平衡

人会自我调节，而营销会被动的跟随，敏锐的感受到了已经存在的趋势，拿起了旗帜，创新品类，往有利自己的方向推波助澜。供求的不平衡，就会引起新一轮的变革

六、营销可以改变生活

所以，科特勒把“利他”与“社会责任”做为营销的本质以及新的趋势，是具有一个很深刻的洞察。

我们所有人，都是在一个相对封闭的环境中生存，共享一切资源（以星球为单位的话，地球确实是封闭性的空间）；资源是有上限的，环境是共享的，大家都是一根藤上的蚂蚱，跑不了你，蹦不了我。

可见，“利他”“责任”做为营销的核心，有极为深刻的意义。不是很认同，这是营销的最高境界，相反，这有可能是基础要求。

我指的是起点，开始的时候就有这样的基础。要么心理基础，要么物质基础。以自己资源为前提。

有利可图之下，满足可满足的需求。

怀着利他的目的，策划可以利他的营销，同时智慧的选择可满足需求，而不是无底线满足，并依次获得正当的利润。

比如被我称为“核心要素”的

匹配的需求

独特的价值供应

对等的交换物

他们与黄金思维圈有着相通之处