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爱奇艺、腾讯缠斗东南亚
2022-07-13 10:20:00

2020~2021年,受地缘以及疫情黑天鹅影响,中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2022年,他们目前的境况如何?有哪些经验和教训值得分享?出海未来是否还有机会?

中国长视频平台的海外战争正在愈演愈烈。

根据数据平台dataai CN数据显示,2022年4月中国非游戏应用出海收入榜中爱奇艺位列第五,特别是泰国市场增长强势。

起因源于一部在美国iMDb评分9.1分的泰国本土剧《黑帮少爷爱上我》,让背后金主爱奇艺名声大噪,该剧于4月2日在泰国GMM One台和国际版爱奇艺播出,剧中剧外人物多次在泰国和内地娱乐榜冲上热搜,CP主题杂志销量破百万。

在这之外,2022年第一季度,爱奇艺首次宣布盈利,同时,国际版爱奇艺此次出圈,使长视频出海不再是“闷声发大财”的状态。而回看中国长视频巨头,其实早在疫情前就布局海外市场。尤其是东南亚市场。

01、爱腾定位东南亚,优酷远走欧美韩

为什么是东南亚?

处于上升期的娱乐行业、增长型的用户市场,以及和大陆相比不高的成本,或许是其中的答案。东南亚总人口数约6.5亿,然而,这片热土从来是大陆流媒体主战场之一。有数据称,东南亚在线视频市场增长份额从2015年的2%提升至2020年的26%,并有望在未来五年内达到50%。

事实上,最早出海东南亚的中国视频玩家是乐视。

乐视于2013年6月在Youtube注册官方账号,发布《甄嬛传》《太子妃升职记》《芈月传》等剧集。随后,各家延续乐视的做法,先后成立海外账号,发布已经在大陆播放的视频内容。

2014年起,以True、GMM为代表的海外电视台开始购买中国电视剧的版权,一度是大陆台播剧在东南亚电视台播出的巅峰期。但是,这一状况持续并不久,当剧集购买成本没达到预期收益,而本地制作费用更低,海外电视台购买大陆台播剧的热情冷却下来。

但海外观众对大陆网剧的热情,给予内地流媒体一种信号:必须出海。

从初期依托Youtube平台,将收费模式交由别人手中,转变至自研海外版APP,大陆流媒体厂商逐渐加深对海外市场的掌控。

爱奇艺自2019年6月推出国际版IQIYI APP,出海第一站定位东南亚。腾讯于2019年6月推出视频流媒体服务WeTV。从此,爱奇艺与腾讯在东南亚短兵相接,在不同时期各为胜负。

腾讯WeTV的采用会员制,月会费大致30元,除此之外无广告。采用该手段与当时东南亚地区视频网站的大环境相关,更早进入市场,占有率更高的美国Netflix、日本Line TV均采用该模式。

上线同年,腾讯热播剧《陈情令》横扫泰国,获得超过1亿播放量,而肖战成为泰国巨星。另外的大热作品包括《传说中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等。WeTV连续三月占泰国Google Play娱乐类榜首,在印尼、马来西亚和新加坡等地也排名靠前。在一年时间内,WeTV以用户数增加175%、观看总时长增长300%、用户覆盖国家及区域110多个的速度增长。

爱奇艺的春天在2020年到来。

《隐秘的角落》《成化十四年》《漂亮书生》等剧在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等地广泛发行。同年,爱奇艺会员数达1.017亿人,全年运营亏损相较于2019年的32%缩至20%。

相比水涨船高的大陆剧制作成本,海外成立制作团队、定制剧集更显价格优势。以泰国为例,根据2021年度泰国电视剧女演员身价及片酬行业内报价,金字塔级女艺人Aumpatchrapa的电视剧单集泰剧片酬稳定在20万人民币,与大陆同级别女星相差甚远。

高性价比带来投资吸引力,使得爱奇艺与腾讯开始下场投入本土剧集。

爱奇艺于2020年发布6部亚洲原创内容片单,特别是《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》是其首次在东南亚推出本地语言原创剧。腾讯延续耽美剧赛道,以《亡者之谜》《程心程意》入局,并且有意将《张公案》《皓衣行》等剧直接在WeTV上线,这些剧因题材原因,在大陆难以过审。

海外投资剧集催生出新的娱乐偶像,是剧集背后流媒体公司另一项营收。爱奇艺近期《黑帮少爷爱上我》的热映,带动绑定CP互动直播带货、封面杂志发行、见面会等一系列赚粉丝钱的行为,早已司空见惯。

毕竟一代偶像一代粉,唯独平台屹立不倒。

优酷在大陆市场上遭遇爱奇艺和腾讯,尽显疲态,在海外市场,它选择绕开东南亚,进军欧美韩市场。

2017年,优酷自制剧《白夜追凶》被Netflix购入海外发行版权,在全球190多个国家和地区播出,成为首部正式在海外大范围播出的国产网剧。2019年,《长安十二时辰》在Viki、Amazon和Youtube以“付费内容”形式在北美地区上线。

综艺在优酷的出海内容中,成绩比剧集更亮眼。根据《泛娱乐应用现状:2022年移动报告》,优酷在热门OTT应用(使用可能性MAU)澳大利亚和英国千禧一代中排第一,在加拿大和韩国排第三。主要贡献来自综艺《这!就是街舞》,其中第四季在优酷YouTube官方频道上总播放量破亿,互动量超过1200万,并在决赛中使用针对海外市场的同声传播。

对比之下,腾讯和爱奇艺在东南亚市场的根基逐步稳固,内容制作各有千秋。优酷在东南亚市场趋于弱势,且在欧美韩市场前途不明,只等它下定决心投入APP海外版的运营。

目前,爱优腾三家在财报中,并未单独披露它们的海外营收部分,但随着业务增长,相信这一天不会太远。

02、奈飞仍是巨头,爱奇艺和腾讯没有赢家

长视频业务增长与互联网用户发展呈正相关。

2021年,印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南新增网民4000万人,总用户数以4.4亿人口占六国总人口数的75%。其中,80%的网民具备线上付费习惯,手机视频用户达72%,且30岁以上网民占总人口数60%以上。同年,东南亚数字经济市场规模达1740亿美元,并有望在2025年持续突破至3600亿美元。

网民基数增大、线上付费习惯形成及用户年轻化是其成为蓝海的主要因素。然而,这片蓝海不仅对爱奇艺与腾讯开放,摆在它们面前的主要对手是美国奈飞(Netflix)。

奈飞进入东南亚市场时,首先采取降价策略去迎合当地消费,在泰国、菲律宾、印尼等地以低于5美元的订阅价格出售服务。低价策略碰到疫情天时,奈飞于2022年全球付费用户数达2.22亿。

2021年,全球热度最高韩剧《鱿鱼游戏》由奈飞投资,代表了奈飞长期布局韩国文娱行业的成长。以此,奈飞对韩剧的投入,几乎在东南亚地区流媒体市场培养了固定的客户群体。

从总量上对比,奈飞在2021年全年营业收入为296.98亿美元(其中归属股东净利润为51.16亿美元),营收总额约等于同年爱奇艺收入的6倍,全球订阅用户总数约为腾讯的2倍。另外,它是长视频赛道中靠会员订阅达到盈利的佼佼者。

目前未搜到独立数据去探究腾讯WeTV和爱奇艺国际版在东南亚地区的营收情况,但通过与ViuTV对比,或许能一窥究竟。WeTV和爱奇艺国际版在东南亚市场呈长线增长态势,但与因订阅用户数量下降而被唱衰的奈飞相比,仍不构成威胁。

除此之外,Disney+Hotstar(迪士尼旗下流媒体)、ViuTV(中国香港电视娱乐有限公司开办的一个粤语免费电视频道)、Apple TV+(苹果公司订阅)、Hooq(新加坡流媒体,已破产清算)、Iflix(原马来西亚流媒体)等都曾经是爱奇艺和腾讯WeTV在东南亚市场的劲敌。

腾讯和爱奇艺在东南亚地区入场较晚。作为后来居上者,压力不仅来源于与已经站稳脚跟的流媒体抗衡,更在于它们将战火从大陆延续至海外。

以腾讯2020年6月收购Iflix,展现其拓展东南亚市场的决心。本次收购将Iflix旗下涵盖东南亚在内的19个国家及地区,1700万订阅用户收入囊中。

爱奇艺以地区运营精细化的方向进入并布局市场,与腾讯大笔收购的方法不同。2019年11月,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成合作,在本土化基础上制定营销策略。2020年,爱奇艺相继在泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡等地设立办事处或海外团队,以处理本地运营事务。

爱奇艺和腾讯在东南亚市场的势均力敌。

在东南亚的布局,还未真正呈现到爱奇艺和腾讯视频的盈利上。反而是惯性使然,让人不免担心爱奇艺和腾讯是否会把它们在大陆的运营惯性带入海外市场。

高周转、高消耗的运作模式:投入大量人力、物力推高剧集的制作价格;培养部分身价飞涨的流量明星;广告植入过多而牺牲掉的用户体验,再以体验为名义提高用户消费价格以至于丧失用户。

爱奇艺比起腾讯,只能孤注一掷。

腾讯并不依赖长视频作为本体增长项,但对爱奇艺而言,长视频作为核心业务则至关重要。腾讯视频是腾讯社交网络下的子业务,而其他业务板块如网文(阅文)、游戏等内容行业可以为长视频业务做到内容上的输血。同时,腾讯有能力将明星经济发挥到极致,能将肖战推向泰国民众。

爱奇艺与腾讯在东南亚市场遭遇奈飞,是被动选择,也是主动出击。突破,或者超越,一切都需要时间。

03、中国长视频平台如何赢得海外战争

根据顾问咨询公司Media Partners Asia(MPA)2022年发布的东南亚地区在线流媒体市场调查报告,该地区最受欢迎的内容依次为该地区最受欢迎的内容类型依次是韩剧(30%)、美剧(23%)、中剧(14%)。

以古装剧出海为起始,国产剧在东南亚的收视率呈逐年上升的态势。

2021~2022年度,现实主义题材故事出海正成为主弦律,国家广播电视总局评审的优秀海外传播作品10部入选电视剧中包括《山海情》《大江大河2》《以家人之名》等。

《山海情》《大江大河2》等现实主题题材剧的线上播放渠道为爱奇艺(不一定为独播,有优酷参与),使爱奇艺在主旋律剧集播放上的质量表现比腾讯强势。2022年度热播剧《人世间》有概率在下一轮出海推动中得到更大支持。

腾讯视频则以《梦华录》在今年第二季度强势占得市场,并于7月1日在奈飞平台上架,表现海外流媒体平台对国产剧的认可。流媒体出海东南亚的历程与他们留在大陆,有一个重大的区别在于,对内是商业战争式的“卷”,对外则须承担起文化形态功能。爱奇艺和腾讯正在“讲好中国故事层面”,对奈飞在东南亚的地位发起挑战。

另外,爱奇艺与腾讯在融入本土、突破语言文化关上寻求胜局。2021年8月,爱奇艺国际版推出首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》,采用杜比全景声技术和4K高清画质制作,是它针对东南亚市场走出的重要一步。去年下半年,爱奇艺曾提出通过AI翻译进一步降本增效,保障本地用户的观看体验。

腾讯视频倾向于加强本地化合作,包括与马来西亚媒体首要媒体集团(Media Prima)完成独家合作,向泰国3台收购电视剧等。

是以制作剧集为根本,还是采用“买买买”的方式获取市场,爱奇艺和腾讯视频在东南亚地区延续了它们的商业惯性。

爱奇艺被喻为“中国奈飞”,事实是它在运营模式和主营业务上能对标奈飞。2022年第一季度奈飞公布数据,显示订阅用户暴跌,而爱奇艺却同期实现首次盈利,这样的反转增强了大陆流媒体行业的自信。

我们希望在未来看到,爱奇艺与腾讯在东南亚市场所呈现的,不是内卷,而是各占赛道,以联合海外本土媒体行业的形式,不断提升剧集质量(工业化水平),将全球化的蛋糕做大。

对全球观众而言,好剧集,好故事,才是一切。

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