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​用一首歌的时间,周杰伦如何化身“周影响力”?
2022-07-16 00:00:00

寂静已久的华语乐坛终于又热闹起来了。

7月6日中午12点,周杰伦暌违6年发布新专辑同名先行曲《最伟大的作品》,音源及MV甫一上线,便受到了大面积的关注和讨论。除了#周杰伦先行曲#话题迅速爆火,登上热搜榜单第一,周杰伦本人、MV中的画面、专辑周边、先前作品等内容纷纷被网友摆上台面,相关话题实时屠榜,几乎包揽文娱热搜榜前十五位。

新歌发布实时热搜榜/微博

在杰威尔官方微博,新歌MV一周内已经产生1.4亿播放量,点赞突破169万,且数据仍在持续上涨,可以说,“周杰伦发布新歌”已经不单单是一个音乐事件,而更像一场现象级的话题狂欢。

毫无疑问,这场话题狂欢裹挟着无数声音和流量而来,那么,如果跳脱出音乐本身,将“周杰伦发新歌”看做一个营销事件,其中又有哪些值得品牌参考之处呢?

怀旧与艺术融合,传递音乐魅力

首先,这首歌曲本身就蕴含着众多吸睛的元素。

先从歌名来看,《最伟大的作品》中“最伟大”,谓之无人能及,呼应其歌词中所述“世代的狂,音乐的王”,如果不是在乐坛享遍美誉的周杰伦,恐怕很少有人能够拥有这份取名的勇气。正所谓品牌营销需先造势,标题中的“最伟大”,无论是代指歌曲中的多类艺术珍品,还是周杰伦的歌曲本身,都足见其自信和张扬。而这份自信也无疑为歌曲预热增加了噱头,当新歌发行,无论听众是褒是贬,都足以引发一波大范围的讨论和传播。

此外,作为导演的周杰伦还在歌曲MV中埋下了不少梗。

例如在MV开头,前奏钢琴曲《secret》响起,相似的旋律将听众瞬间拉回到十几年前,周杰伦在电影《不能说的秘密》里弹钢琴的场景,带领受众进入了一场时间旅行;而MV中作为背景的法国莎玛丽丹百货商场在此处也有所隐喻,从2005年停业整修到16年后重新开业,这映射着周杰伦16年发布14张专辑,也由此登上乐坛高峰。用超现实主义画家达利的油画暗喻《反方向的钟》,以华人画家常玉的中西方文化融合指代周杰伦在音乐风格上的突破,连整首歌曲也让听众直呼梦回《夜的第七章》,引发了一连串回忆。

因此,这首歌不仅仅是周杰伦暌违多年的新作,更说得上是其回顾过往,总结自我的心路历程。而其中埋下的梗,则为追随多年的听众带来了无数惊喜,所谓怀旧营销,在这支MV的明示暗藏中被运用得炉火纯青,而粉丝也在这场怀旧掀起的浪潮中,一同分享共有的情怀。

最后,歌曲中令人眼花缭乱的艺术元素的结合也使得这首歌的艺术性更上一个台阶。

作词人黄俊郎在微博中为大众细心总结了MV中出现的众多线索,从钢琴演奏到艺术家的“重现”,从《印象·日出》、《星夜》、《草地上的午餐》到《再别康桥》、《翡冷翠的一夜》,歌曲融合了过往时代中最伟大的诗歌、画作、散文等著作,配以复杂的编曲和弦,将西方古典艺术以流行音乐的口吻表述出来,彰显出作者强大的音乐品味。

作词人黄俊郎微博

正如品牌要么追求大众化,要么追求高端化,在口水歌泛滥的当下,这样一首富含艺术性歌曲的诞生,无疑为乐坛灌注了新鲜血液,无论听众是否喜欢,都不得不为其艺术内涵所折服。

正所谓外行看热闹,内行看门道,抛却对大众流行风向的追随,周杰伦本身就足以引领音乐的潮流,而歌曲中糅合的多种艺术元素,也将在听众的细细咂摸和时间的发酵中散发出历久弥新的魅力。品牌宣传亦是如此,当土味洗脑广告充斥大街小巷,受众反感情绪不断上升时,品牌不妨选择更加艺术化的形式,如此既能为受众带来赏心悦目的享受,满足其精神需求,也能帮助品牌在一众传统形式中脱颖而出,树立独特的印象标签。

多平台入局显其招,扩大传播效应

说完歌曲本身,针对周杰伦新歌的发布,各平台也铆足了劲,试图在这一早已累积的巨型流量池中分一杯羹。其中最具先发优势且营销效果良好的,莫过于B站、快手、QQ音乐几家平台。

6月29日,杰威尔官方入驻B站,并发布了《给我一首歌的时间》、《稻香》两首经典歌曲的官方MV,吸引不少老粉前来关注留言。7月2日,B站正式官宣二者达成版权合作,这将意味着听众不仅能在音乐平台付费解锁周杰伦的歌曲,也可以通过视频平台免费观看正版MV。

与此同时,在新歌发布当天,B站还联合杰威尔发起了#周杰伦新歌二创大赛#,作为植根于用户创作的文化社区和视频平台,B站深度蕴含二创DNA,并高度聚集了一群富有才华的年轻世代。一众粉丝用计算器、游戏、鬼畜甚至是法律等各种形式发挥创意,在原曲基础上的二次创作不仅使得歌曲未道尽的内涵被无限延展,也进一步扩大了新曲传播效应,使其呈现出万花筒般的多样色彩。目前该专题活动在平台已经产生1.3亿浏览,单个热门视频播放量可达数百万,并由此引发了破圈级讨论。

可以说,“周杰伦新歌发布”不仅从用户层面为B站引入了更多新鲜血液,也在内容层面催生出一系列优质二创视频,盘活了平台内容生态。

B站“周杰伦新歌二创大赛”

QQ音乐则依仗早年的独具慧眼,掌握了周杰伦歌曲的全部版权。周杰伦歌曲对音乐平台的影响有多大?2019年,网易云由于版权冲突被迫下架周杰伦相关歌曲,并在彻底“阵亡”前推出了400元200首的周杰伦热门歌曲合集,结果卖出了10万多张,但由于版权的流失,最终平台还是因此损失了大量粉丝。虾米音乐负责人也曾在一次采访中表示,“周杰伦”三个字意味着15%以上的DAU增幅。

因此,凭借着音乐软件形式的便捷和用户长期形成的版权印象,在这场平台宣发之战中,QQ音乐纵使不动如山,也早已占据了优势。

在此基础上,QQ音乐还拥有周杰伦定制周边的贩售权。新歌发布当天,QQ音乐同步上线周杰伦新专辑系列全新定制周边,包括手办‘画饼·周’‘营业·周’‘布鸽·周’等一系列产品,如此“组合式销售”也进一步拉动了专辑预售量的增长。

QQ音乐独家周边贩售

截至统计前,平台单价30元的周杰伦新专预售量已经达到278万张,遥遥领先于其它平台。

快手则抓住了“周杰伦首个中文社交媒体”的噱头,以周杰伦本人作为宣传点,打出了独家互动的特色。从2020年周杰伦快手直播,到周杰伦官方账号发布新歌MV,近两年,快手凭借“周杰伦”账号吸引了千万粉丝。

7月18日,周杰伦还将在快手进行独家直播,目前平台专题页面预约人数已经超过200万,如果后续快手能够围绕周杰伦新专辑开辟更多独家玩法和板块,相信对于平台的引流和日活增长也会有所裨益。

快手 周杰伦独家直播预约页面

除了以上提及的三个独家平台,微博和抖音作为用户体量较大的平台,也同样承担了扩大热度的功能。在微博平台,除了热搜榜单话题定制,引导用户关注讨论,不少有影响力的自媒体大V也会利用微博的文字传达功能发布中长篇图文,在对周杰伦影响力的回顾和总结中引发大众共鸣,提升用户好感;在抖音平台,《最伟大的作品》相关“翻唱挑战”、“舞蹈挑战”、“变装挑战”层出不穷,抖音天然的bgm承载基因搭配与短视频适应度极高的多种类挑战,助推了歌曲的传播发酵。

微博、抖音相关延伸话题

最后,对于一桩品牌营销事件来说,明星效应的加持无疑能够数倍扩大其品牌影响,如果将“周杰伦发布新歌”与之类比,那么周杰伦本人正是明星效应的核心。

早在去年,周杰伦就曾数次在社交媒体透露出新歌完成的迹象,吊足了等待多年的听众的胃口;今年5月,在大众好奇心将被消磨殆尽之时,周杰伦又释放出六七月发新专辑的信号,再次调动了受众期待。紧接着,从6月初的剧透到月中的正式官宣,这一步步揭开神秘面纱的预热过程,建立在周杰伦歌曲多年积累的质量保证和受众期待的基础之上,通过传播节奏的有效把控为受众营造了惊喜,也为新歌铺垫了声势。

周杰伦新歌相关剧透/微博

与此同时,在MV中友情出演的朗朗、新歌发布后数位明星的转发都在一定程度上助推了事件传播,明星的助力搭配适当的传播节奏,也为这场本就注定出圈的营销添了一把火。

毋庸置疑,周杰伦本身已经拥有足以影响华语乐坛的能力,而有效的营销则进一步起到了锦上添花的作用。正如王心凌在怀旧营销下再度走红、刘畊宏靠健身操赢得全网关注,或许正是由于当下华语乐坛陷入的窘境,满身载誉的周杰伦的回归才吸引了更多人的目光,“华语乐坛复活”这一噱头方能显得如此铿锵有力。

7月13日,周杰伦通过社交平台曝光新专辑封面,并透露专辑发布当天凌晨将推出第二波主打曲MV,消息一出,各平台MV预约界面也随之开放,屏息迎接新曲诞生。戏台已搭好,当剧目上映,反响如何,众人皆拭目以待。

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