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产品营销是什么(解读横向思维看产品营销的体系建设)
2022-07-16 08:52:16

一、产品营销的定义

产品营销是一门新兴学科,涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。

这个概念在国外已经不算是新鲜事物,而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外,其它很多To B企业尚属于未开发状态。

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样定义产品营销的角色,产品营销,如果做得好,通常负责三件事:

  • 第一,确定即将发布的产品的定位和信息;

  • 第二,推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值;

  • 第三,推动产品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似的定义:“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。

在日常的工作中,产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点:

  • 确定产品的定位和信息。

  • 协同产品经理将产品发布。

  • 向销售人员和客户传达产品的价值。

  • 推动产品的需求和使用。

为了实现上面列出的四个核心目标,产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持(售前、售后)产品的团队密切协调,只有这样才能为客户带来价值。

二、产品营销体系建设

产品营销本质上是营销的一个细分,并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架,涵盖了产品(0-1新品)从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维,后面会为大家简略一些,供大家参考。

1. 战略规划层

1)商业模式

企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式,决定了企业未来的走向,也决定了产品以后的演进方向。

商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过 9 个构建块来描述:客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

这里我们提到一个概念:商业模式画布(BMC)。

所谓“商业模式画布”,就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具,可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式,并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。

商业画布包含九大模块:客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS(具体如上图所示)。

这9大模块覆盖了商业的四个视角:客户、产品或服务、基础设施及财务能力。

2)市场分析

产品在推向市场之前,我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析,进而研究市场动态,比如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。

通常,市场分析时我们要确定如下几个问题:

  • 谁是我的潜在客户?

  • 我的客户的购买习惯是什么?

  • 我的目标市场有多大?

  • 客户愿意为我的产品支付多少?

  • 谁是我的主要竞争对手?

  • 我的竞争对手的优势和劣势是什么?

除此之外,也需要关注行业发展趋势、政策、法令法规等,对产品未来发展都具有重要参考价值。通过多维度分析,可以降低产品入市的风险,发现新兴趋势,利于产品成功。

3)产品定位

产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素:

一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应该关心它的原因。以下是产品定位模板的示例:

对于[ need/want]的[group of users],[company/product]是一个[category/solution] ,它通过[benefit]唯一解决这个问题。

4)产品形态

随着云计算的不断发展,企业上云的趋势愈发明显。越来越多的企业开始布局或者使用SaaS产品,这类多租户、成本低、运维简单的模式被越来越多的企业接受。

除此之外,还有本地化部署的形态。在产品形态中,定位自身产品形态,需要跟目标客群来确定。

通常大型企业一般定制化需求比较多,这类用户通常会选择本地化部署,中小企业在成本、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟大家展开简述一下,本文不做过多描述。

2. 产品营销层

1)产品GTM

从本质上说,GTM战略是一个行动计划,它列出了每个职能团队(如市场营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等)将产品(新产品)推向客户的过程。这其中就包含了产品从最初的规划设计、产品MVP到最后上市,并持续推广,持续输出产品价值。

(1)定义目标市场

洞察、调研目标市场规模、增速,所针对行业规模、行业类别、资本/政府对市场的关注度、客户的需求度等维度,判断市场成熟度情况,是否处于最佳窗口期。

(2)用户画像

TO B行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。

A:客户画像

客户画像简而言之就是指你目前的设计所服务的组织、公司的画像,它涵盖了该组织所在行业的特征、现状(包括行业类别、产业链细分等)和自身企业特征(规模、发展阶段、市场、业务情况等)。

这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性,并且迅速地找准大致方向,以便于随时补充所在该垂直领域相关信息以更加了解客户。

当然从团队协作的角度来说,这些信息还可以帮助销售团队更为方便的找到目标客户进行签约。

客户画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架构和关键角色,其中具体来说:

  • 基本信息:行业属性、地理位置、企业规模;

  • 业务信息:业务概览、经营模式、付费能力、使用目标;

  • 组织架构:组织自上而下有哪些机构,彼此之间有何联系;

  • 关键角色:组织中所包含的各个岗位;

B:角色画像

而角色画像就是指你目前的设计所服务的组织、公司中的使用人员包括了公司的高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层,它包括了你所研究的角色的个人特质或者说岗位特征(包括了岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等)。

角色画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目标、和使用场景,其中具体来说:

  • 角色名称:具体职位的具体职位名称或是工种;

  • 基本信息:文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次;

  • 工作目标:岗位职能、岗位责任和使用期望;

  • 使用场景:以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述;

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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