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十大营销模式有哪些(解读10大品牌直播间营销模式)
2022-07-16 09:14:16

对于大部分品牌来说,直播带货已经成为常规的营销动作,但是无论是品牌自播还是达人带货直播,都会面临一个问题——流量。

从双十一淘宝直播带货榜单就可以看出,榜单整体呈现寡头效应,大体分化成为了以李佳琦、薇娅为主的超级头部主播+其他主播。

但是,面对流量竞争如此惨烈的直播赛道,2021年也有品牌直播间出现过高光时刻,并且还催生出了一种新的消费模式——野性消费。

以下,广告狂人编辑部为大家整理了2021年十大品牌直播高光时刻,并且针对品牌直播这一营销模式提出了一些建议。

* 排名不分先后

1、鸿星尔克直播间、引领野性消费

如果说今年品牌直播最出圈的,无疑是鸿星尔克直播间。

鸿星尔克直播间火爆的原因不是来自鸿星尔克的营销行为,而是来源于鸿星尔克为河南捐款5000万元。

在宣布向河南捐赠5000万元物资后,网友纷纷评论称,“娘嘞,感觉你都要倒闭了,还捐了这么多……”“你好糊,我都替你着急啊,怕你倒闭。”
并且在7月22日鸿星尔克日常直播时,200万观众冲到鸿星尔克直播间,在此也衍生出了一种消费行为——野性消费。
众多网友称尽管自己下单购买,也不需要发货,只是想支持一下鸿星尔克。
最终相关数据显示,鸿星尔克在7月23日销量增长超52倍。

点评:
野性消费是鸿星尔克直播间的关键词。网友们通过自己的实际行动来表达对濒临破产还捐巨款给灾区的国有企业的支持。
这也是属于品牌直播间独有的现象。
因为在直播带货兴起前,网友对品牌公益捐款的表现大多只是在社交媒体上进行点赞、评论或者输出观点,而现在网友们的行为趋向于对品牌方的产品进行下单。
这不仅是因为下单更能够表达情感,还有更重要的一个原因在于商品属于客单价低、高频的品类,对于网友来说属于刚需品。

2、韩束直播间,解约吴亦凡,被网友力捧


作为第一个与吴亦凡正式提出解约的品牌,韩束享受到了”第一“带来的流量红利。
除了登上了微博热搜,还有很大一部分网友涌入了韩束的淘宝直播间,这对于平时只有几十、几百个观众的直播间来说,无疑是一波流量海啸。

当时流量顶峰可以达到300万人同时在线,这种情况对于新手主播是一次挑战,有意思的是韩束的第二波流量是他们主播所贡献的。
面对如此高的流量,这两位主播显得有些紧张,从而催生出了一些金句以及现场的“小事故”,这也是出圈的第二波流量,这些时刻被网友通过录屏的形式记录下来形成传播素材,在各大平台上传播,并登上了微博热搜。

点评:
韩束直播间出圈在于两点,
第一是享受到了“第一个解除代言”所带来的流量红利。
第二次是韩束直播间主播的行为给观众带来的反差感,引发了第二次传播。
所以,直播间不仅仅是可以卖货,也可以与观众进行情感上的互动,除了带货外,也可以为观众提供情绪价值。韩束主播的例子表明了,品牌直播间,不一定非要卖货,更重要的是要和观众们打成一片。


3、佰草集,最具仪式感的直播间


创意是旧元素的重新组合,如果从这个维度来思考,佰草集直播间2021年最具备创意的直播间。
因为和其他直播间突然爆火不同的是,佰草集直播间是实实在在策划出来的直播间,无论是场景搭建还是主播话术,都是经过精心的设计。

将古装剧与直播带货相结合,无论是服装还是话术,都给观众带来一种“沉浸感”,让用户身临其中,在回答观众问题的时候,拒绝了以往的回应方式,而是采用古代一些常用的称呼,比如:公主、娘娘、王爷、主子、格格等。
除此之外,佰草集还将这类创意产品化,产出了一系列宫廷剧的视频,在抖音平台上进行传播。

点评:
佰草集的直播间给了我们一个新的思路,除了我们给直播间的观众最低价外,还可以在直播间的形式上做出改变。
这就相当于在人货场中,除了人和商品,在场这个因素中做出改变,这也给了很多品牌在直播间打造方向一些参考。


4、格力直播间,第二个董明珠走向直播间

在前段时间不久,领军格力电器多年的 " 铁娘子 " 董明珠在中国制造业领袖峰会上一句 " 第二个董明珠 " 不仅轰动了全场,也让 " 孟羽童 " 这个名字在一夜之间传遍了大街小巷。
最终引发的舆论热潮使孟羽童抖音的个人账号涨粉超过90万。

孟羽童第一次进行直播带货是在11月3日,在粉丝拥有139万的“格力电器”直播间。
数据显示,这场直播共持续了4小时,期间共上架了24件商品,总观看人数为11.3万,单场销售额约62万元,当晚的GMV成绩远高于格力直播间近30天的场均GMV。

点评:
董明珠不愧是营销高手。
先是放出第二个董明珠的噱头,引发媒体讨论,吸引了大众的好奇心。
二是打造了记忆点,如果单单提“孟羽童”可能讨论度不会这么高,如果说第二个董明珠,反而吸引了大众的注意力。


5、蜂花直播间,网友合力拯救国货


对于出生在80 90年代的朋友来说,蜂花并不陌生,平价国货是大多数消费者对蜂花的第一印象。

当网上传闻蜂花即将倒闭的时候,无数网友奔向蜂花直播间,通过下单行为来表达对蜂花的支持和认可,那一天蜂花一天的销量相当于以往一个月的销量,直播间的主播也提示观众理性下单,不要野性消费。

点评:
蜂花作为老牌平价国货,承载了80 90年代人的记忆,面临蜂花倒闭的传闻,通过自己的行动来表达对蜂花的支持。
我们可以看到两点趋势:
1.人们都会怀旧,蜂花对于大众的意义,不仅仅只是产品那么简单,还有一点很重要,就是承载了专属80 90 年代的回忆。
2.用户购买的背后,是对产品的信赖和认可,10年只涨价2元、成立至今无处罚,这些都是蜂花背后的信任标签,消费者并不是无脑购物,而是经过长时间的信任积累做出的消费决策。

6、江小白直播间,直播送地最豪气


一网友在江小白老板直播间购买商品后,接到了客服电话,得知自己中了一亩地,此事随即在互联网上炸了锅,对此江小白老板回应属实,该消费者确实中了一亩地。
相比于其他直播间送的礼物,江小白送地实属豪气。

点评:

直播送地,噱头很大。击中了网友猎奇的心理。
但是送地的背后也传递出一种信号,就是江小白不仅单靠营销卖酒,而是真正拥有上下游完整产业链的一家制酒企业,从侧面也反映出了江小白背后的实力。
对此,也有网友表示这是江小白的一次秀肌肉行为。


7、汇源果汁直播间,网友最想盘活直播间


7月22日汇源果汁向河南红十字会捐款100万元,但是在不久以前#汇源果汁被执行超15亿#刚刚登上热搜相比鸿星尔克,汇源果汁更惨,因为鸿星尔克尽管业绩不如以前,但是并不像汇源果汁一样濒临破产。

这种强烈的反差感刺激着广大网友的神经,很多消费者涌入汇源果汁直播间进行消费购买,试图盘活汇源果汁,尽管主播表示发货日期要到15天后,但是依旧无法抵挡消费者下单的热情。

最终根据相关数据显示,汇源果汁抖音直播间观看人数达到1440万人次,销售金额达到3187万元。

点评:
由于经营不善濒临破产,但是依旧能够捐款100万元驰援河南,这种公益行为也反映了民族企业的社会责任感与担当,也感动了广大网友,甚至最终有网友在新浪微博发起了#救救汇源果汁吧#的话题。


8、鸭鸭直播间,史上海拔最高直播间


众所周知,鸭鸭的主要产品是羽绒服,就在8月30日,刚刚运营不久的鸭鸭直播间将“场景化”玩儿到了极致,直接把直播间搬到了珠穆朗玛峰脚下,通过真实的环境来反映鸭鸭羽绒服的保暖性。

最终当天数据表明,直播间最高累计观看人数达到36.5万人,最高在线人数峰值达到了1.2万人,直播间销售金额也累计达到了47.2万元。

点评:


和佰草集一样,鸭鸭也是在“场”下功夫,通过真实的户外环境来展示羽绒服的保暖性能。
这种形象化的卖点表达不仅能够吸引消费者的眼球,更能真实的还原产品特性,从侧面也反映出了对于直播间,特别是品牌直播间,如何玩儿出新花样,还有更多的路要走。


9、拉夏贝尔直播间,直播间中的“江南皮革厂”


对于女生来说,拉夏贝尔这个品牌并不陌生,但是由于经营不善,曾经备受青睐的拉夏贝尔也面临破产危机。
就在传出消息不久,数万名消费者涌入拉夏贝尔直播间,准备围观捡漏,演绎了直播版的江南皮革厂。
消费者的这一举动也登上了热搜,引起了广泛热议。

点评:
拉夏贝尔直播间回归了直播的本质——低价,消费者进入直播间购买大多数的心理,都是捡漏心理。
这也给商家一个新思路,尽管直播间已经很内卷,但是如果只是想清仓的话,也可以通过直播带货的形式,因为催生所有购买行为的关键因素就在于价格。


10.欧莱雅直播间,品牌直播间VS主播直播间


PS:欧莱雅直播间与其他直播间有点不太一样,欧莱雅直播间并不是高光时刻,但是也标志着品牌直播历史的某割时刻,所以也纳入本次榜单。

今年双十一,最出圈的品牌可能就是欧莱雅。
事件起源于:李佳琦和薇娅直播间上线欧莱雅安瓶面膜后,号称的“全年最大力度(促销)”实际却名不副实:预售价为429元,买20片送30片。
而在欧莱雅官方直播间,同类产品却只需257.5元。

这引起了大部分在主播直播间下单观众的不满,欧莱雅遭到了大量用户的投诉,并且推上了微博热搜,最终欧莱雅向用户道歉,并且也给出了补偿方案。

点评:
这件事在互联网上传的沸沸扬扬,屡次登上微博热搜,但是这件事背后的意义更为深刻,它折射出定价权的归属问题,到底是品牌方拥有定价权,还是头部主播拥有定价权,但是最终的结果表明,欧莱雅最终为了把定价权牢牢握在手中,不惜与头部主播关系割裂。
这也给所有品牌直播赛道一个信号:尽管头部主播有流量有人气有销量,但是最终产品的定价权是属于品牌方,不能由渠道定价。

回顾2021年,直播赛道彻底爆发,成为品牌营销的常规动作。
但是仅仅是直播,还是有很多品牌玩儿出了新花样。
可能有的品牌直播间是不经意火爆出圈,也有的直播间是通过精心策划吸引流量,但是这也表明,直播间已经不单单是卖货。
它也可以承载用户的情绪,比如:鸿星尔克、汇源果汁、蜂花直播间。
它也可以成为话题的起点,比如:江小白直播送地、鸭鸭羽绒服雪山直播、佰草集宫廷戏直播。不仅仅只是直播,而且可以在后续发酵为话题,源源不断的为品牌带来流量。

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