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类目运营是做什么的(解析如何做好品类运营)
2022-07-21 09:14:41

一、品类运营是什么

想要快速了解一个岗位职称的方法就是百度,但是我没有查到相关的准确描述,于是我直接打开了BOSS,大家酌情参考。

品类运营是什么?如何做好品类运营?

 

品类运营是什么?如何做好品类运营?

 

从我自己的工作经验上看,品类运营是将平台商品进行分类管理,通过分析用户需求,挖掘商品卖点,利用平台资源给用户打造不同的场景,最终促成商品交易转化,给公司带来业绩增长和品牌价值提升。

二、运营目标是什么

或者是自己负责品类的GMV,电商就是卖货的,不考核这个的近乎耍流氓。

有一些公司会有更加完善的KPI考核制度,除了GMV以外,还会加上利润的双向考核。

所有的运营工作都会按照GMV目标,细化拆解到季度目标,月目标,周目标,活动目标。

常用的GMV拆解公式大家可以参考如下:

下面这个公式,是展开工作的核心。请干电商的各位铁子烂熟于心。

销售额=流量*转化率*客单*复购天数

品类运营是什么?如何做好品类运营?

 

三、品类运营的具体工作

品类运营的具体工作都是围绕着下面四大点进行的

用户、商品、流量、营销

1、用户
用户相关品类运营要注意以下几点:
了解用户属性、匹配需求、精细化商品推荐。
1)用户属性包括:性别,年龄,学历,城市区域,家庭情况,收入等基础画像,可用来指导商品分类排布。
2)匹配需求:品类喜好,产品关注点,获取信息渠道,消费频次以及客单等信息,可对用户进行分层。针对性的推荐不通过的商品。

3)精细化商品推荐:精细化匹配,结合功能需求提升业务,如:钻石会员,金币兑换等功能。

2、流量
流量作为品类运营的重要指标,流量的获取,主要依附于平台的大促活动,各个品类需协助参与,品类运营应对整个平台不同位置的曝光量,pv,uv,转化,产出都了如指掌,合理利用资源位触达用户,提升转化率。
流量可分为直接需求与间接需求两大块。

直接需求:搜索框,icon,入口图,banner等精准入口,是可快速获取用户真正需求点的手段,需要重点关注搜索框的优化,及时统计相关热词,也可主动发起创建热搜专题内容,或增加用户互动性质的ugc。

间接需求:轮播,橱窗,瀑布流,锚点,详情页,购物车等潜在需求入口,需要关注的是要通过营造场景及营销活动等钩子品来带动用户需求,引导点击浏览转化等一系列动作。

3、商品

无论单一品类还是全品类,都要考虑以下四点:

商品生命周期、商品属性、转化率、复购率

1)商品生命周期:季节性明显的美妆,服饰,居家,家电,食品类等,可以看出无论是不是标品,每个类目下的商品生命周期不同,应根据季节或热点进行主推,带动gmv增长。

2)商品属性:可以通过毛利和购买频次两个维度去考虑。

品类运营是什么?如何做好品类运营?

 

毛利高购买频次高,如自有品牌,提供优质商品的同时还提升了品牌效应与用户粘性,从而实现闭眼入;

毛利高购买频次低,如家电数码3c类,制造热点话题充当利润款商品;

毛利低购买频次高,如居家,食品类,可做钩子品用于引流,可提升用户互动性;

毛利低购买频次低,如旅游类,主要作用补充丰富类目,给用户营造一站式购齐服务的氛围。

3)转化率

基于AARRR模型,曝光–商品详情页-sku选择-下单页–付款整个流程的转化效果进行分析,对有问题的环节需重点关注优化。

4)复购率:品类运营也需要定期对老用户进行召回活动,如抽奖,单品利益点等形式,一般结合大促节奏同步进行。


近期也在一直思考商品还可以按照另一种维度划分:

常规型选手、新奇特选手、多功能选手

常规型商品:很好理解,市面上大致能满足用户所有需求的商品;

新奇特商品:罗老师直播间里有一款商品还挺有意思的,头皮搓盐类商品,堪称头皮的清洁面膜,含有大颗粒海盐,可软化角质,做到根源控油,这么多年只听说过搓澡打盐的,还没听过头皮搓盐的,特意去淘宝搜了下相关商品,月销最高的700+,不知道这里边有多少订单会飞向东北;

多功能类商品:今年夏天的命都是一个小电风扇给的,这个小电风扇就集齐扇风,充电,打灯等多功能为一体了;我认为基于这两个方向的这类商品是有望培养成下一个爆品。

4、营销

整合营销是需要站在全方位视角,串联协同其他部门,将用户有需求的商品和适宜,合理的推送到用户面前,促成交易。

可以总结为以下3点:
建立用户心智、营造场景、商品策略

1)用户心智:协同部门,从项目活动维度思考,结合品类特点及商品属性生命周期,指定商品策略,向用户渗透品类心智,从而提升转化及复购率,如:金秋家宴大闸蟹

2)营造场景:结合专题活动选取可以产生关联性的商品,利用页面呈现丰富的场景,向用户传输相关主题画面感,从而提升商品转化,如:双节出游门票/酒店。
3)商品策略:挖掘并创造用户潜在需求,可打包组合关联性强的商品或者根据商品属性来制定单品活动策略,如:酸奶+每日坚果;快消品第2件x元,第3件0元;良品铺子199元选10件

四、成长空间
总的来说品类运营需具备选品思维,资源整合思维以及用户思维,只有全方位掌握,才能成长为优秀的品类运营,成长空间来说深耕该领域可往平台运营发展。

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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