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如何把一碗菜叶子卖上天价?
2022-04-13 11:50:02

轻食的「轻」字,听起来就有一种吃了会变瘦的错觉。


前段时间,因为经常昼夜颠倒,胡吃海喝,导致我的体重来到了人生的巅峰。于是我悟出了一个真理:当代青年最大的痛苦,就是资产的增长赶不上体重的增长,而债务的减少远小于发量的减少。

痛定思痛,我第三十二次决定减肥,喊出了不喝奶茶,不吃宵夜,健康饮食的口号。

直到第二天我打开外卖软件,准备点一份健康餐,看到琳琅满目的轻食,随便一份都要四十多块的时候,我崩溃了,转手点了一碗猪扒捞丁。

如何把一碗菜叶子卖上天价?

你名字是叫轻食,但价格对我是重宰啊!

大家好,我是吃不起轻食的馆长。

如果你有过减肥的经历,相信你就一定被安利过各种减肥食谱,什么生酮啦、阿特金斯啦、地中海饮食啦。同时,也一定被一碗碗沙拉,一杯杯果汁高昂的价格吓到过。

如何把一碗菜叶子卖上天价?

只不过是几片菜叶子加点肉,怎么就能卖这么贵?

但是高售价的背后却并没有带来高盈利。

就在去年,国内轻食餐厅的鼻祖,新元素宣布破产清算。而在此之前,另一家与其齐名的餐厅Wagas也曾传出要被出售的消息。

如何把一碗菜叶子卖上天价?


新元素在通告里说破产的主因在于疫情。确实,在疫情的大背景下,整个餐饮行业都不大好过。

但我认为疫情未必能解释一切。

要知道在疫情前,曾经依靠轻食概念炒得火热的甜心摇滚沙拉、沙拉日记、米有沙拉等等,就已经关店的关店,退场的退场。

事实上,至少在2015年之前,轻食这个词都只是零星地分布在互联网上,不成为一门生意。

很显然,轻食是一个非常典型的,由资本生造的概念。

今天我就来聊一聊,如何生造一个概念,并将其打造成生意。

01

首先要明确一点,轻食这类产品是先于轻食这个概念诞生的。

它之所以会在中国落地生根,主要和两个外国人有关。

时间拉回到1999年,25岁的美国波士顿小伙斯科特·米诺依(Scott Minoie)来到上海旅游,本来只是计划呆上几个月,最终被上海蓬勃的发展所吸引,选择留下来成为一名英语老师。

斯科特敏锐地发现,当时的上海已经有许多外企和外国人居住,但并没有多少西餐厅,尤其是在国外非常流行的鲜榨果汁,在上海基本买不到。

于是在2000年,斯科特开了一间名为「元素72」(Element 72)的果汁吧,主营鲜榨果汁,顾客也主要以外国人居多。

2年后,斯科特把果汁吧搬到了上海商场,并改名为「新元素」(Element Fresh),除了原本风靡的鲜榨果汁外,还增添了沙拉、三明治这些典型的西式餐点。

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无独有偶,同样是在1999年,原本是做物流的丹麦小伙John来到上海,发现在上海找到好吃的三明治是一件很困难的事,于是萌生了自己开一家餐厅的想法,在中信泰富建立了第一家Wagas门店。

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就这样,两个毫无交集的外国人,在同一年来到上海,因为类似的原因,把西式简餐的概念带到了国内。

作为轻食餐厅的鼻祖,两家餐厅的发展可以说是极为类似。也差不多都是在2005年,新元素和wagas就在职业经理人的带领下开始了向外扩张之路,引进了中央厨房系统,陆续在上海开设多家门店,进一步扩大了西式简餐的市场盘。

甚至连它们的定位都极为雷同,都是主打「健康饮食」的概念,宣称自家食材以健康、营养、膳食均衡为标准。卖的产品也大同小异,都是以沙拉、三明治为主食,辅之以果汁、果昔等饮料。

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注意,此时的新元素也好,wagas也罢,都还不是轻食餐厅,自身定位还是西餐厅,只是和当时国人印象中红酒牛排的传统西餐厅有所区分。

因此这两家店的客人主要还是以外国人为主,再加上一部分外企白领。此时大多数国人对沙拉的看法,还是由必胜客、豪客来这样的餐厅构建的,就是披萨、牛排这些主食的前菜,绝对谈不上正餐。

特意花钱吃草,这不是有病吗?这玩意儿能吃得饱?

所以直到2008年,wagas尝试走出上海,在北京西单大悦城开了第一家分店,最终因业绩不佳很快就关闭了,连带着原计划中的几家店都没有如期启动。

要知道那一年可是奥运年,可见当时国人对于吃草这事儿接受度有多低了。

但是没关系,资本的力量就是如此神奇。仅仅8年后,就让国内从无法接受沙拉作为主食的局面,扭转为以吃沙拉为流行。

毋庸置疑的是,沙拉在国内变得流行,跟减肥是脱不了干系的。

问题是肥胖并不是近10年才出现的问题,这个需求已经出现很久了。到底是什么推动了沙拉在减肥中的作用呢?

答案是膳食指南。

02

我们暂时回到150年前的伦敦。

1862年,一个名叫威廉·班庭(William Banting)的胖子退休了。

退休前他的家族企业是英国最著名的殡葬公司之一,专门负责皇室的葬礼。所以他也是馆长,只不过是殡仪馆的馆长。

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这位维多利亚时期的馆长虽然生活富足,本来可以好好享受退休生活,钓钓鱼、盘盘串,没事去探探店,用标准的伦敦腔科普正宗英国红茶应该转着杯喝,一边享受「仰望星空」一边说:咱老盎撒就好这一口,那叫一个地道!

阻碍班庭成为探店博主的最大原因是他正在为减肥苦恼。班庭身高165cm,体重却有180斤,肥胖已经严重危及他的健康。

他不仅胖到弯腰系鞋带都很困难,就连下楼都得倒着走,以此减轻对膝盖的负荷。

肥胖还让他患上了脐疝,除此之外,他的视力和听力也出现了问题。

为了减肥,班庭尝试了各种离谱的办法,和现在小红书上一些智商税减肥法相比也不遑多让。

比如吹海风、吃泻药、用利尿剂、洗土耳其浴等等。

最离谱的就是骑马,不知道是给马减肥还是给自己减肥。

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总之,可以看到班庭对于减肥非常努力,但是一切方式都失败了,他的体重没有任何变化。

就在班庭已经绝望的时候,一个叫哈维的医生给他提供了一种新的饮食方式。

根据当时对于肝脏和糖尿病的研究,哈维建议他不要食用任何含有太多糖和淀粉的食物,并列出了基本的禁忌:面包、黄油、牛奶、糖、啤酒和土豆。

在这套饮食规划下,据说班庭在一年内减掉了20公斤。他可以自由地下楼,听力和视力也有所恢复,总之,他摆脱了肥胖的问题。

正是因为这段经历,班庭决定将这个减肥方法分享给更多的人,于是写了一本名叫《给公众的肥胖信》(Letter on Corpulence, Addressed to the Public )的小册子。

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这本册子可以算是最早的减肥指导书之一,也是史上第一份膳食指南。

班庭用自述的方式来分享自己的经历,他告诉大家「我的身材曾经跟大家一样,非常能理解大家的感受。只要按照我的方式来,就能解脱痛苦。」

这也让这本册子迅速流行起来,在欧洲许多地方,他的姓氏Banting甚至作为动词来指代减肥。

威廉·班庭,毫不夸张地说,就是减肥博主的祖师爷。

03

随着肥胖成为全球性问题,类似班庭这样的膳食指南也越来越多,像生酮、阿特金斯、史前饮食、5:2轻断食等等等等。

在大方向上,其实也大同小异,基本都围绕着低碳水化合物、低糖、少加工来做文章。

而这些膳食指南之所以能得到推广,我认为主要得益于早期的健身博主。

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虽然科学上来讲,瘦并不等同于健康,减肥也只是健身的一个子集,但肥胖才是年轻人最焦虑的问题。因此减脂方法一直以来就是健身博主的流量密码。

你可以看到直到今天,许多健身博主的主要流量依然来自于告诉大家怎么吃、怎么快速减肥、科普哪些减肥方式是错误的等等。这是非常市场的选择。

第一批健身博主在国内首先推行了饮食更重要的概念,也就是我们常说的「三分练,七分吃」。

我们现在看起来平平无奇的减肥概念,在当时还是比较有颠覆性的。

比如造成肥胖的元凶并不是脂肪,而是过多的糖分和碳水化合物。

沙拉、鸡胸肉、花椰菜、三明治等食物也成了健身博主高频推荐的饮食。

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于是,以沙拉为代表的这类食物开始,开始成为都市白领的主食选项之一。

有趣的是,这些西式简餐几乎是以与传统中餐相矛盾,或者说妖魔化碳水的方式得以普及的。

在此我不代表所有人啊,就我自己来说,判断一个家常菜好不好吃,一个很重要的指标是「是否下饭」。

所以不管自己做饭还是点外卖,我都喜欢吃番茄炒蛋、麻婆豆腐、水煮肉片、青椒肉丝等等……对不起,有点饿了。

而在这些膳食指南标准中,这类糖油混合物,就属于非常不健康的饮食方式,当然客观讲,也不利于减肥。关于这个的看法,等到后面再讲。

因为膳食指南,西式简餐开始与健康高度绑定,由此带来了沙拉的爆发性增长,当然也就利好了新元素和wagas们。

对于沙拉为代表的西式简餐的推崇,这种现象就是「食物盲从」(fad diets)。

意思是某些与食物有关的健康 (包括节食减肥) 资讯,在未受科学证实之下,借由似是而非的伪科学论点在社会中快速传播,有时夹杂玄学宗教论点,导致大量民众盲目跟从的现象。

网上流行的各种膳食指南就是经典案例,其实其中许多指南并没有经过严格科学论证,也并不为主流医学界认可。

包括其鼻祖班庭的方法论,诞生以来就备受质疑。还有一度非常流行的生酮饮食,后来也被许多人科普过危害。

这种食物盲从现象,背后的推手除了传媒以外,就是资本。

根据深响报道:

2014 年是轻食沙拉的元年,米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚沙拉等第一批沙拉企业创立。

2015 年至 2017 年,市场处于资本持续加持的高温状态,米有沙拉获得真格基金天使轮投资,甜心摇滚沙拉完成 A 轮、B 轮融资,投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。

同时这一时期更多创业者涌入,2015 年上海沙拉店的数量不到 50 家,到 2016 年年底达到了三四百家。

也就是这个时候,轻食概念被炮制出来了。

04

我看很多文章在解释轻食概念时,说是源自于欧洲上流社会的下午茶,因为社交晚宴吃得比较晚,所以会在下午加餐,吃一些小点心。

这种说法既对也不对。据我个人推测,「轻食」这个中文名大概率借自日文「軽食(けいしょく)」,意思是不用花费太多时间,能在短时间内吃到的食物。直译过来其实就是小吃,或者说点心。

如果按照这个定义,我灌汤小笼包今天说什么也是轻食!

但是为了跟健康、减肥挂钩,资本强行扭曲了轻食的原意,将轻食和沙拉绑在一起,狭义来讲,其实是代替了「西式简餐」的概念。

因为西式简餐这个称呼实在是太不唬人了,简餐简餐,你都是简餐了,还怎么卖出高价格?

而一个「轻」字,听起来就有一种吃了会变瘦的错觉。

从广义上说,轻食的概念就很模糊了。比较常见的说法是,一切低糖、低碳水、烹饪方式简单的食物,都可以叫做轻食。

我觉得严格一点讲,所谓轻食,其实是指符合各种流行膳食指南的食物。

我用国内讨论最广泛的膳食指南生酮饮食和轻食的搜索指数做了对比,结果很明显,两者呈现很强的相关性。要知道生酮饮食可是一种高脂肪饮食方式,跟人们印象中的轻食似乎并不契合,可见这几个概念的互相影响。

如何把一碗菜叶子卖上天价?

现在,我们基本可以做出总结了。

人们对于减肥的焦虑,创造出了需求市场。

互联网上流行的膳食指南提供了饮食上的理论支持,因各种自媒体的推波助澜得以传播。

以沙拉为代表的西式简餐作为基础产品,最后资本入局,轻食的概念被创造,乃至最后成了一门生意。

05

也正因为这个概念是被人为制造,多数膳食指南又未经严格科学论证,所以轻食等于健康,自然就是伪命题了。

以轻食的代表性食物沙拉为例,拿沙拉做主食就一定健康吗?如果不加酱料的话,它只是热量低,对于减肥有帮助而已,但在营养搭配上未必能满足人体每日所需。

吃东北蘸酱菜不蘸酱不是一样的?单纯想要减肥的话,只要满足热量差就行。

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这也是许多膳食指南被人诟病的地方,过于妖魔化碳水,导致很多人为了减肥甚至采用了极端的断碳方式,这些方式可以说和健康一毛钱关系没有。

轻食另外一个招牌果汁也并不健康,这个我在过去的鲜榨果汁那一期内容中就有说过,人类食用果汁的历史可以追溯到数千年前,直到橙汁的出现才一统江湖。而橙汁,就是一场彻头彻尾的营销。

果汁不仅含糖量超标,营养损失也特别高,远不如直接吃水果来得健康。

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这些食品之所以能和健康挂钩,说到底还是商家用一套自圆其说的法门让我们产生了错觉。

因为健康这件事是没有及时反馈的,它是一个非常长期的过程。你不可能今天吃了沙拉,喝了果汁,就真的能健康了。你只是给自己一个心理暗示,因为大家都说这些食物是健康的,那我吃了就一定会健康。

要知道在过去几十年里,我们都认为清淡的白粥是一种非常健康的食物。小时候我只要生病,我奶奶就要熬粥给我喝。但今天我们都知道白粥并没有什么营养,并且对血糖控制十分不利。

我们还认为过汤很健康,尤其鸡汤,给住院的病人送饭都要熬一碗,其实就是高嘌呤套餐。

回看人类的饮食史,对健康的追逐,几乎就是一个不断推倒,再不断重建的过程,循环往复。在每个时代,都总有一两种理论来证明某种食物是最好的,是最健康的。

所以饮食的健康属性,其实是一个动态的过程,它永远与时代相关,与当时人们的生活习惯、方式相关。

今天人们之所以为肥胖担忧,是因为进化从来没有预想过,有一天人类这种生物可以如此轻易地获取热量。

我们今天随便灌一杯奶茶,获取的糖分,恐怕都顶得上古人辛苦劳作一年所得了。

我小时候我妈就常跟我说,在他们那个年代,因为肚子里缺少油水,饭量特别大,一个人甚至能吃一斤米饭。谁能想到,几十年后的今天,我们在为外卖过于油腻发愁?

作为垃圾食品的炸鸡、薯条,放在原始社会,那就是不折不扣的健康餐。

现代社会的饮食,对于过去的人们,不夸张地讲,跟天堂没什么区别。

当我们物资极大丰富,糖分、碳水、热量唾手可得以后,在这个商品社会里,我们转而愿意付更多的金钱去买一份意义不明的轻食,不得不说,是一种莫大的讽刺。



参考资料:

《轻食、代餐,真蓝海还是伪风口?》,深响

《一个从600美元开始的神话结束了,新元素餐厅和它创始人的故事让人唏嘘》,周到上海

《为了减肥和健康,爱养生的新中产硬着头皮“吃草”》,火星实验室

《新元素破产清算,轻食生意不香了?》,连线insight

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看完也没讲为啥这么贵

2022-04-15 11:18

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