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深耕二十载,海澜之家迈进“超级国民品牌”
2022-11-22 14:53:31

昨日,海澜之家发布了20周年品牌价值宣传片,再次将这一国民品牌推至台前,在行业深耕20载,且回顾品牌发展曲线,并未有过明显沉浮,反而是长期牢占亿万消费者心智。海澜之家究竟凭借哪些特质实现成为亿万国民记忆中的一抹亮色 ?今天,我们将在后续揭秘中,解读海澜之家的核心价值主张,以期看到一些品牌长效活跃的密码。

01

有生命力的服饰
与每个人的光采息息相关

海澜之家20周年发布会上,海澜集团董事长周立宸宣布品牌全新价值主张“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”。这句话不仅有其作为全新价值的体现,更透露出了一些品牌对于人与服饰的思考,即——重新定义服饰与人的关系

深耕二十载,海澜之家迈进“超级国民品牌”

海澜集团董事长周立宸在海澜之家20周年线下发布会上发表演讲

从海澜之家的全新品牌价值主张可以看出,服饰早已不只是装饰,而是关乎消费者审美与态度表达,关乎对每个人光采的显化与放大。通过有生命力的服饰,能够对人的整体气质进行高光加持,成为个人性格的延伸。在海澜之家对于服饰的演绎中,服饰的意义正在向内深化,在内外合一中成就对美的创造与追求。

何为国民品牌?不仅需要在专业领域有所长,更需要品牌有充足的思考和战略准备,应对市场变化。而所有的市场变化,除了宏观趋势外,本质的变量都是基于“人”,即消费者。基于“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”这一全新价值主张,可以充分看出海澜之家对消费者的重视程度,用户本位主义初步彰显,而通过后文对其四大设计原则的理解,我们会发现用户本位主义正是海澜之家屹立多年的核心密码。

02

四大设计原则
回归用户本位主义
 
通过海澜集团董事长周立宸的观点分享,可以看到海澜之家有四大设计原则,虽然应用于不同维度的服装设计,但却融合了一个最重要的核心策略:用户本位主义

深耕二十载,海澜之家迈进“超级国民品牌”

四大设计原则:适人体,优人态,合人需,达人意

· 适人体

海澜之家的受众市场是7亿男性消费者,因此“尺码”便是最考验品牌用心程度与包容性的要素之一,在海澜之家,一件男装的尺码可以多达12种。而这背后的数据考证则来源于海澜之家20年来超5500家门店的服务与优化经验。仅仅是尺码这一细节,便能看出海澜之家对消费者最大公约数与个体诉求的兼顾。

· 优人态

服饰的意义之一,是修饰体型而非暴露缺点,无论是何种身型,海澜之家通过上千次的版型调整,让每一种身型,都值得穿出好身材。而在这一原则下体现出的是品牌更深层的人文关怀——体态平权。让服饰找到它的本来意义,赋予服饰主动修饰力,不是人去适应衣服,而是衣服为人服务。

· 合人需

“务实”是我们民族的传统美德,美的追求更不应脱离实际,海澜之家尤其注重服装的实用性。无论是基于对科技材料的探索,兼顾挺阔度与保暖度;还是从穿搭角度入手,实现一衣多穿,微洞察之下都有品牌对国民美德的深度洞察与追求,因此从一件小小的服饰中,用户能得到的自然也不仅仅是“穿衣”的单向价值,而是能够在海澜之家这里,收获内外需求的多重肯定。

· 达人意

如果说“合人需”已是对国民由内而外诉求的深度落实,那么“达人意”则是向内探索,以服饰为载体,以文化为核,实现一种国民情感联结的升华。对消费者个体而言,中国国民精神影响力的文化元素与IP融入其中后,消费者能从一件衣服中看到共鸣,上身后更彰显文化自信。而对市场而言,一件衣服贯穿古今文化的高光符号,并最终点缀于国人身上,服饰不止于服饰,而是成为可传承的象征与载体。这样一份品牌用意,正是海澜之家令人敬佩的地方。

深耕二十载,海澜之家迈进“超级国民品牌”

海澜之家「道法自然-山水人间」系列卫衣

03

见微知著
数智化转型打开增长突破口
 
在笔者看来,这四大设计原则,已不仅于“设计”层面,而更像是海澜之家企业战略在应用层面的延伸,而在更靠近企业核心的位置,必然有着更具远见的深思。
 
深耕二十载,海澜之家迈进“超级国民品牌”

海澜之家创造有生命力的服饰,不曾缺席穿着者生命中的重要时刻。

围绕用户本位主义,可以看出的是,海澜之家在微观之中有洞察有温度,不仅在“形”上海纳多元诉求,更在“神”上满足情感认同,这是品牌长青的第一要义。

围绕设计原则中对科技的探索,海澜之家亦有宏观见识。面对数智化改革,海澜之家借助智慧化生产、智能化终端等一系列数字化的升级,不断适配用户需求变化,更好地陪在每个人的身边。结合海澜之家对文化的传承可知,其宏观之中有格局更有传承,这是品牌长青的第二要义,也是最关键的一点。一家企业想要长久地活跃于市场中,必须拥有独一无二的“核”,方能建立起稳固的品牌护城河,成为不可替代或模仿的存在,持续领跑。

透过海澜之家的品牌发展史,我们看到一个行业的品类进化,更看到鲜明的社会意义与时代意义,海澜之家将以用户为本位的品牌策略,落实于每个细节中,无论是视觉层面的美好打造,还是精神层面的文化之美,其在探索的依然是基于人的自我意义,而品牌的意义在成就“人”的同时,自然深刻烙入用户心智。

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