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别为了眼前利益,弄丢了品牌资产
2022-08-28 00:00:00

月初的七夕节,送什么礼物让我犯了难,跟妻子从恋爱到现在10年的时间,大大小小的节日、纪念日已经把可以送的品类覆盖了遍。选来选去看上了一件BurBerry的裙子,因为不想太普通,但又得足够实用,所以这个拥有150余年历史的业界标杆成为了我的选择。其实像 Burberry 这样有影响力的品牌,或者说,已经成为某类产品代表的品牌,在生活中还有很多。比如劳力士、比如徕卡、比如依云矿泉水,这些品牌已经成为我们在消费时最重要的选择依据。

一位广告研究学者曾经说过:“未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战。企业和投资者会认识到,品牌才是企业最有价值的资产。拥有市场比拥有工厂更为关键,而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌”。品牌资产可以创造价值,那么品牌资产应当如何创建、维持以及保护呢?

品牌资产的精神内核

我们以广州打工族心目中的天花板企业宝洁公司为例。早在19世纪的1881年,宝洁公司推出过一款名为“象牙”的洁肤香皂,这款香皂在当时有两个明显的优势,一是杂质少,体感温和,皮肤娇嫩的婴儿也可以用;另一个是可以在水上漂浮,在浴池中不会掉下去,减少了洗澡时候还要找肥皂的麻烦。于是宝洁公司为这样一款温和、可以漂浮的香皂投入1.1万美元进行推广,打出了“可以漂浮在水面上的纯度高达99.4%的香皂”的广告语,这句广告语也成了宝洁公司的百年经典。

这次一炮而红的“象牙”肥皂让宝洁公司大赚一笔,一直到20世纪的80年代,宝洁公司共计推出了83个广告品牌,年销售额近200亿美元,在39类竞争产品中,有19类产品的品牌高居美国市场榜首,平均市场占有率高达25%。发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销,成为宝洁公司在当时取得成功的关键。从宝洁的发展案例中我们能够看得出,品牌资产与品牌名称和标志是强关联的,是一种能够为顾客和企业增加产品价值或者服务价值的资产。

品牌资产现在已经是一个成熟的、可供研究的课题,从目前的研究方向来看,品牌资产主要分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想四个维度。对消费者来说,品牌是最好的了解产品信息的方式,比如去屑洗发水我们就选海飞丝,滋润发质会选择飘柔,但如果没有品牌这个概念,我们在挑选产品的时候就如同大海捞针,会非常艰难。另外品牌还可以让顾客消费的时候更有信心,当你走入Dior的专柜,就不会再为产品的品质所担心了。

而从企业角度来说,品牌资产可以提高营销计划的效果,吸引新顾客,留住老顾客。因为消费者如果对某一品牌比较熟悉,而且也对产品质量表示满意,那么在品牌进行新品营销的时候就更容易被这些消费者所接受。另外更重要的一点是,品牌资产可以让产品卖的更贵,有品牌的产品肯定比杂牌卖的更贵,消费者也更愿意花高价买牌子货。

但是积累品牌资产是一件需要时间的事情,短则几年,长则几十年上百年,需要持续投入,而且能够达到依靠品牌资产为产品提价的程度至少也要几年的时间,不是每个品牌都坚持的住。而且促销活动也是发展品牌资产的一大敌人,只需要促销一周的时间,销量就能明显上涨,比如果汁饮料行业促销一周销量能上涨443%,速食产品能上涨194%。对很多品牌领导者来说,与其吃力不讨好地建设品牌,还不如搞搞促销,销量立马见涨。但是促销一旦开始就无法停下来,而且一味以低价为卖点吸引顾客,产品的质量、功能和服务势必要受到影响,所以促销一般是短期效果好,长期来看会降低品牌的价值。

品牌资产如何创造价值

上文我们说到现在品牌资产主要从品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想四个维度进行研究与分析,那么品牌是如何从这四点来创造价值呢?首先是品牌忠诚度,品牌忠诚度是衡量顾客是否会长期使用品牌产品的重要维度,忠诚度越高,竞品的竞争影响就会越小。想象一下,如果消费者在购买产品时候只考虑功能、价格等等,对品牌的名字和logo毫无印象,那么下次购买同类产品的时候该品牌毫无优势,自然也就没有品牌资产可言了。

具体来说,品牌忠诚度有两方面的价值,一是可以帮助品牌减少营销成本,因为具有忠诚度的老顾客不太会选择其他品牌,在新品宣传上就会更省力,同时他们还会为品牌进行自发宣传,毕竟网上的评价都不如身边朋友的推荐来的靠谱;二是忠诚度高的品牌在市场上更有话语权,比如我们耳熟能详的那些品牌,比如可口可乐、佳洁士牙膏,它们能够占据更多更显眼的货架位置,因为购买这些品牌的顾客会更多,更能为商场创造价值。

衡量顾客品牌忠诚度的一个重要指标就是购买行为。因为品牌忠诚度和顾客的使用经历有特别密切的关系,没有之前的购买和使用经历,就不存在品牌忠诚度。具体来看,可以考察再次购买几率,比如买了苹果手机的人下次购买手机的时候还会买苹果的吗?也可以考察购买比例,比如,在最近的五次洗发液购买中,不同品牌的购买比例是多少?从这些行为中都能看出顾客对品牌的忠诚度到底有多高,现在电商对于用户的行为数据已经可以细化到具体购买行为了。

第二个维度:品牌知名度。所谓知名度就是在一众品牌中能够让消费者一眼认出的能力,对于一个品牌,人们的认知往往会经历从不确定不认识到一说起这一类产品就想起某个品牌的过程。品牌知名度很重要,想象一下平时我们在购买日用产品的时候,是真的具体研究特性之后购买,还是从名牌里挑选购买呢?大多数人都是后者,因为知名品牌给了消费者一种熟悉感和信任感,尤其在一些价格比较高的产品上面,品牌知名度的价值会被更加放大。

但是要特别注意的是,品牌知名度本身并不能创造销量,比如日产公司为了推出英菲尼迪,采用了一种抽象化的广告方案,广告里面有鸟、田地、湖泊,却没有汽车。这个与众不同的广告一推出,就引发了很大的争议,顾客一下子记住了广告,也对英菲尼迪产生了跟其他汽车不一样的联想。但是,广告火了却没能给英菲尼迪带来什么实惠。汽车上市后的好几个月,销量并不理想,日产公司的人反思后承认,广告中没有给出顾客“购买理由”,光有知名度并不能解决销量的问题。

第三个维度:感知质量。这里我先举个例子,大家应该都知道百威啤酒,现在也是美国的第一大品酒品牌,但是在此之前的很长一段时间里,百威啤酒都被一个叫做施利茨的品牌压制,只到1977年。这一年施利茨经历了一次质量危机,他们为了降低成本,将酿酒的原料从大麦换成了玉米糖浆,结果新啤酒口味淡了很多,遭到了消费者的大片骂声。后来施利茨的一位退休经理后悔的表示:“损失资金和原料都不可怕,只要保住声誉就还能东山再起。但是一旦毁掉声誉,无论有多少资金都于事无补了。”

感知质量其实就是顾客在了解产品和服务后,对于其质量的预期和主观感受。如果对于一个品牌,消费者的感知质量高,那么他们或许都不会进行过多的思考就会直接购买;相反,感知质量低的品牌,即便通过各种营销手段去挽回形象,也很难让消费者买单。同时感知质量高的优势还表现在刻意为产品标更高的价格,人们都相信一分价钱一分货,为了感知质量高的产品,他们愿意付出较高的价格。

第四个维度:品牌联想。品牌联想是一种更为主观的感受,就比如说到可口可乐就想到夏天,说起苹果就会想起乔布斯,不同的品牌会给消费者带来不一样的联想。品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础,它可以帮助品牌实现差异化。比如,在香水、冰箱、电视、锅碗瓢盆等产品门类中,大多数人根本没办法区分各种各样的品牌,这个时候,品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。比如,买厨房刀具的时候,双立人就能给我们一种锋利、坚固的联想,很多人会很自然地选择它。

品牌联想也需要长时间的积累和沉淀,而对于一个新品牌来说,如何创建合适的品牌联想是个关键。首先,产品定位必须保证能够兑现品牌的承诺,千万不要为了吸引顾客去夸大虚假宣传,因为如果在后续的使用体验中发生了名不符实的情况,将会失去最重要的品牌忠诚度;其次要能够产生与竞品不一样的独特联想,新产品推出以后,预测它能不能成功的最有效的方法是看产品有没有与众不同的差异点,模仿者从来都不会成功。最后,还要结合目标市场的情况来进行品牌定位,从而给顾客一个有说服力的购买理由,比如农夫山泉的“有点甜”、王老吉的“怕上火”。

要想让品牌联想能长期保持,除了要保证制定的联想不轻易改变,还要及时化解品牌可能面临的各种品牌危机。感冒药品牌泰诺曾经遭遇了有人故意在包装盒中投毒,公司发现这一情况后第一时间召回所有产品,直到重新设计出防拆封包装后才再次推出泰诺胶囊,并且投入大量资金进行新包装的广告宣传,才成功地化解了这次危机。任何企业都有可能受到意外事故和落井下石的影响,遇到这种情况,尽可能缩短危机的持续时间,承认问题,然后尽快纠正问题并让顾客建立信任感是最有效的危机应对方法。

品牌资产的管理方法

关于品牌资产的管理方法,主要分为进攻和反击两套打法。首先是进攻打法,品牌扩展策略,顾名思义,品牌扩展策略就是把在某类产品中的成功的品牌名称应用到其他类别的产品中,这样能够帮助企业实现快速扩张。比如我们熟悉的汰渍、帮宝适、佳洁士等等品牌,其实都隶属于宝洁公司。企业一般会通过两种方式来进行品牌扩展,一种是把品牌名称应用在新产品中,或者将品牌名称许可给其他公司,供这些公司在这一类产品中使用,另一种是收购其他公司,然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展,从而实现增长。

这种策略虽然效果显著,但是有一个比较需要注意的问题就是,怎样才能既充分利用原先的品牌资产进行扩展,又能保护好新老品牌?这里需要考虑清楚两个问题,第一是扩展品牌在什么时候才有用?当原有品牌的强烈联想是扩展品牌的差异点和优势,扩展后的品牌可以强化原品牌的关键联想、增强知名度的时候,进行品牌扩展才能取得最好的效果;第二需要考虑考虑品牌整体的未来增长点。

比如凡士林润肤露在品牌扩展的时候,发现凡士林这个品牌会让人产生纯正、身体护理、润肤等8个主要联想,如果凡士林下一步的增长点是润肤的话,它可以扩展的产品有香皂、护肤霜,但是如果凡士林希望在药用性方面进行扩展,那么它就应当考虑消毒药膏、急救药膏这些产品。很明显,首先选择的扩展产品会固化凡士林某一个方面的联想,而且还会对后续扩展产品的选择产生影响。

另一个是反击打法-品牌复兴策略。曾经,雅马哈在钢琴领域是占领全球40%市场的龙头企业,但随着更多的低成本钢琴企业涌入市场,雅马哈经历了快速衰退。在这样的危机关头,雅马哈推出了一款装有电子系统的钢琴,既有传统钢琴的优美音色,又兼备了电子琴的便捷,一经上市大受欢迎,从新夺回了钢琴行业头把交椅。像雅马哈这样的大品牌也难免面临品牌老化的问题,但如果改变方向,就仍然可以重新获得饱满的生命力,这就是品牌的复兴。

从雅马哈的复兴中我们可以学到很多品牌复兴的技巧:增加现有顾客对产品的使用频率,也就是把蛋糕做大;探索开发品牌的新功能和新的使用场景,老树开新花;改进产品后帮助产品进入新的市场,转换新的跑道;增加现有产品的功能和服务,为顾客提供附加值等等。这些方法每种都有自己的独特视角,但如果能结合起来效果会更好。

结语

品牌资产是一个企业的核心竞争力,同时也是最为宝贵的资产之一,同时也可以通过管理进行有效增值。无论是使用四要素为品牌资产创造价值,还是通过不同策略管理品牌资产,都应该具体结合企业的品牌情况,灵活把握。

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