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从光明乳业看如何将热门综艺的价值变成品牌资产?
2023-04-17 10:45:43

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

以前谈起综艺冠名,首先想到的是流量上的借势,是品牌知名度的提升。但如今,越来越多的品牌开始跳出传统的框架,从“内容维度”来思考合作,连续两季冠名《典籍里的中国》的光明乳业正是如此。

作为央视重点推出的大型文化类综艺,《典籍里的中国》自开播以来引发了社会各界的强烈反响,多次获得《人民日报》《光明日报》等中央媒体刊文点赞。刚刚收官的第二季更是在全网累积260个热搜热榜、16亿次播放量、52亿话题阅读量,掀起一阵传统文化热潮。节目的文化属性和精彩呈现,也为品牌质感带来了提升。

光明乳业X《典籍里的中国》:如何将热门综艺的价值变成品牌资产?

在这个注意力极度碎片化的当下,做好内容营销并不简单,除了优质好内容这个基底外,还需要能顺畅链接品牌与用户的通路。所以光明乳业也在连续两季的合作中不断探索,寻找从“植入到融入”、从“冠名到共创”的创新思路。本篇也梳理提炼了一些要点,希望对正在建立内容营销护城河的品牌们有所启发。

01 文化自信的浪潮下,借文化内容赋能品牌价值

综艺节目大爆发的时代,品牌的选择众多,光明为何要选择冠名《典籍里的中国》?让我们以结果为导向来看——

作为乳品行业的巨头,光明大手笔冠名文化类综艺的目的主要有二:一是在价值层面,想要借传统文化来为品牌赋能,希望通过节目内容传递“品质如一,创新如一,温暖如一”的品牌主张。二是在产品层面,希望用合作打开与目标受众的沟通切口,让更多消费者能够种草光明优倍、光明优加等明星产品。理解了冠名目标,选择这个IP的原因就很清晰了。

一方面,节目属性与品牌调性契合度高。这档节目聚焦《永乐大典》《汉书》《礼记》等中华优秀典籍,册册典籍都凝结了中华民族的独特智慧。而光明乳业也是一个拥有百年历史和深厚底蕴的民族乳企,和那些典籍背后的先贤们一样,有着“此心光明,亦复何言”的品牌态度。

在文化自信的浪潮下,文化类节目更容易唤起大众的民族认同和民族自信,对有匠心的民族品牌也有更高的认可度,再加上彼此价值观上的高度适配,也为品牌与节目的共创提供了一片良好的土壤。在这个双方共振的场域中,品牌能与流量深度融合、玩出更多创新化的玩法,身处流量中的用户也会对品牌有更强的感知,这让光明乳业的冠名有了先天优势。

另一方面,选择了差异化的冠名思路。在大家的认知中,文化类节目的冠名商多为白酒,并不是乳品品牌的“常规选项”。光明选择用差异化的冠名思路,巧妙避开竞争红海,率先借“文化”切口与消费者沟通,让“高品质乳品”与“优秀典籍文化”形成正向关联,在大众心中建立“看典籍,喝光明”的心智共识。

02 品牌IP共创升级,让合作内容的心智渗透度更高

综艺营销的本质是内容营销,品牌如何在内容中获取更大的营销价值,是今天要聊的本质。就像刚才所提到的,合适的内容是好营销的起点,但是选择了合适的IP,然后呢?这里总结的关键词是“创新”,不要把思路困在“冠名”里,而是用“跨界”的思维来看合作。光明乳业和《典籍里的中国》经过上一季的磨合,在今年的2.0合作中,也更加注重内容IP的共创、融合和升华。

1、营销主题从1到N,做项目也做日常

过去大多数综艺冠名主题比较单一,但是光明却在#“典”亮光明,“籍”取力量#的大主题下,结合每期节目中的不同典籍,策划了不同的创意主题。例如《礼记》——这“箱”有礼、《诗经》——跟着诗经,鲜活过新年、《茶经》——以茶会友,向优出发、《越绝书》——2023绝“加”开局、《齐民要术》——一齐加“优”、《水经注》——奔赴山河,见证更优等等。

光明乳业X《典籍里的中国》:如何将热门综艺的价值变成品牌资产?
光明乳业X《典籍里的中国》:如何将热门综艺的价值变成品牌资产?
光明乳业X《典籍里的中国》:如何将热门综艺的价值变成品牌资产?

这些主题的设置非常巧妙,“奔赴山河,见证更优”这一主题,不仅和《水经注》当期呈现的内容息息相关,更是在关联光明优加“为更优,加一点”的品牌口号。而“跟着诗经,鲜活过新年”这一主题,是巧借新年营销节点,来传递光明优倍新鲜、鲜活的产品卖点。多变的主题只是品牌与用户沟通的“入口”,在吸引了大众的注意力之后,光明乳业也用系列海报、卷轴动态视频、解读推文、粉丝互动等丰富的玩法,让观众沉浸在品牌所搭建的文化场域之中。

变的是营销主题,不变的是品牌内涵,当大众习惯了品牌这种跟着节目推出活动的玩法之后,不仅会对品牌有更深刻的认知,让分散的内容从“点”变成“线”,也会引起受众对下一次新动作的无限期待,让品牌传播潜移默化的渗透进消费者的生活中。

2、合作权益从大屏到全媒体,借多元内容成功破圈

除了在节目中的露出,光明乳业也在微博、微信等社交平台以多元内容及形式解读典籍文化。相比过去自上而下的单向传播,光明乳业在综艺营销上的“创新”感知度更强也更加务实。品牌选择用户聚集的真实场景,洞察受众的偏好、进入受众的沟通语境,通过不同平台上的多元化诠释,塑造更完整立体的品牌形象。

每期节目播出后,光明乳业会围绕典籍里的“冷知识”打造《“典”亮光明》衍生短视频,以节目主演嘉宾回应网友提问的轻互动形式,轻松有趣地完成典籍知识的科普。这些“接地气”的内容也让其他圈层的网友更多地关注这档节目、了解这个品牌,在联动传播中打破原有的圈层,在更多消费者心中留下“看典籍,喝光明”的心智烙印,充分释放了合作权益。

3、产品呈现从借势到联名,用文化魅力赋能产品价值

作为收视和口碑俱佳的现象类文化IP,《典籍里的中国》能天然激起消费者的文化自信和文化认同。但如何能让东方文化内在韵味反哺品牌本体,使之获得深厚沉淀?在充分理解传统文化的基础上,将中国审美文化底蕴融入产品设计中,也是一个很好的解法。

节目播出期间,光明乳业结合不同系列的特性,推出了不同的联名产品。其中光明优加围绕节目《礼记》,将“君子六艺”这一传统文化元素以定制包装进行呈现,以包装为载体,生动诠释中国古代君子的六门必修课:礼、乐、射、御、书、数,强化了产品与节目的符号绑定。在“典籍热”的背景下,这样的合作方式不但有利于品牌打破圈层壁垒,触及更广阔的消费群体,也能借文化魅力为品牌赋能,展现出百年老字号的底蕴和活力。

光明乳业X《典籍里的中国》:如何将热门综艺的价值变成品牌资产?

03 品牌在冠名的综艺中,应该扮演什么样的角色?

品牌冠名是一种非常传统且成熟的营销方式。但是在过去,大多数冠名商只是节目内容的“赞助商”,目的往往也是借势节目的流量去做知名度的扩张。而在梳理了光明乳业的案例以后,兵法先生觉得更多品牌可以转变一下自己的策略与角色,何不用“跨界思维”去理解综艺冠名,做综艺节目的“共创者”?

首先是更匹配当下观众的触媒习惯。很多观众会在看完综艺以后去搜索相关信息,看看短视频、公众号、在微博话题页下聊一聊。若是将品牌的信息融入这些“自发的群体行为”中,更容易起到四两拨千斤的传播效果。

其次是更深度打透节目所搭建的流量池。节目中的露出和口播毕竟有限,想要充分释放双方的合作权益,就应该打破原有的框架和标准,与IP创造更深度、更紧密的连接。与其将IP作为一个媒介,不如将其作为一个与消费者沟通的入口,在一次次对话中建立更立体、更完整的认知。

最后是用自身影响力为内容添彩。结合节目内容持续输出的传播主题、不同平台上的多元化诠释,这些不影响节目本身质感的玩法,对IP本身也是一种延展和补充。在加码中华优秀传统文化的建设与传承的过程中,展示民族品牌守护民族文化的匠心。

如今,品牌与综艺的合作已经到了一个需要重新理解、创新策略框架的新阶段。积极转变品牌角色,和制作方共同参与节目创作、在节目内外延展IP的价值,对于品牌和综艺来说,都是一个值得参考的新解法。

营销兵法
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