作者：陈壕

在竞争白热化、信息如洪流般汹涌的商业世界里，品牌资产已然成为企业最为珍贵的无形资产之一。它不仅是企业区别于竞争对手的醒目标识，更是驱动消费者购买决策、提升企业市场份额与盈利能力的重要引擎。

对于品牌营销从业者而言，深入洞悉品牌资产的内涵，并掌握行之有效的打造与管理方法，对企业业务发展和自身职业进阶都至关重要。

一、品牌资产的概念与内涵

品牌资产（Brand Equity）这一概念由美国广告专家大卫·艾克（David Aaker）率先提出。不过，不同学者对品牌资产有着不同的见解。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出了基于消费者的品牌资产模型（CBBE），强调品牌资产源于消费者对品牌的认知、感受和反应。大卫·艾克认为品牌资产是与品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

从本质上来说，品牌资产是消费者、市场和企业三方共同作用形成的无形资产，体现为品牌赋予产品或服务的额外价值。简而言之，它是品牌超越产品物理属性的“溢价能力”，直接影响着消费者的决策、企业的盈利以及市场竞争优势。权威机构 Interbrand 发布的全球品牌价值排行榜显示，排名靠前的品牌，其品牌价值往往占企业总市值的较大比例，且这些品牌在盈利能力、市场拓展能力等方面都表现出色，充分证明了品牌资产对企业的重要性。

以 Aaker 五维模型为参照，这些资产与负债涵盖了品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他专有资产。

1.品牌知名度

品牌知名度即品牌在目标市场中的认知程度。高知名度的品牌如同夜空中最亮的星，能迅速吸引消费者的目光，使产品在众多竞争对手中脱颖而出。可口可乐凭借长期大规模的广告宣传和广泛的市场覆盖，在全球范围内拥有极高的知名度。据市场调研机构的数据显示，可口可乐在全球的品牌认知度超过 90%，无论是繁华都市的超市货架，还是偏远乡村的小卖部，都能看到它的身影。

2.品牌联想

品牌联想是消费者在看到或听到品牌名称时，脑海中浮现出的与品牌相关的各种形象、情感和概念。积极的品牌联想能为品牌赋予独特的个性和价值，增强消费者对品牌的好感度和认同感。苹果品牌常常与创新、时尚、高品质等正面形象联系在一起。根据市场调研，超过 80%的消费者认为苹果产品代表着创新和时尚。消费者在购买苹果产品时，不仅仅是购买一件电子产品，更是在追求一种独特的生活方式和身份象征。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度指消费者对某一品牌产生的持续购买意愿和偏好。忠诚的消费者不仅会反复购买该品牌的产品或服务，还会主动向他人推荐，成为品牌的免费宣传者。星巴克的会员制度和独特的消费体验，培养了大量忠实粉丝。据统计，星巴克会员的复购率高达 70%以上，他们不仅经常光顾星巴克门店，还会积极参与品牌举办的各类活动，为品牌的发展贡献力量。

4.感知质量

感知质量是消费者对品牌产品或服务质量的整体评价。较高的感知质量能够为品牌赢得消费者的信任，使消费者愿意为品牌支付更高的价格。德国汽车品牌奔驰以其卓越的工艺、可靠的性能和高端的品质，在消费者心中树立了高品质的形象。即使价格相对较高，依然拥有庞大的消费群体。市场调研表明，消费者对奔驰汽车的品质满意度超过 85%。

5.其他专有资产

其他专有资产如品牌商标、专利、渠道关系等，为品牌提供了法律保护和市场优势，确保品牌在市场竞争中的独特地位。

二、打造品牌资产应坚持长期主义

打造品牌资产无法一蹴而就，而是一个系统而长期的过程，需要企业在品牌定位、品牌传播、产品与服务等多个方面协同发力。

1.品牌定位：精准锚定，差异突围

品牌定位是打造品牌资产的基础，它决定了品牌在消费者心目中的位置和形象。企业需要深入了解目标市场的需求、竞争态势和自身优势，找到一个独特的市场切入点，为品牌赋予明确的定位。

以王老吉为例，在进入市场时，企业通过广泛的市场调研发现，消费者在食用辛辣、油腻食物或处于炎热环境时，普遍存在“怕上火”的痛点需求。基于此，王老吉将目标市场聚焦于关注健康、注重饮食平衡的消费群体，进一步细分出年龄在 18 - 45 岁之间，以年轻人和上班族为主，他们活跃于各类社交场合，经常食用火锅、烧烤等易上火食物，且对饮品的功能性有一定要求。

针对这一目标客户群体，王老吉赋予品牌明确的定位——“预防上火的饮料”。这一独特定位与市场上其他主打口感、营养或时尚的饮料形成鲜明差异，迅速在消费者心中占据了一席之地。在营销策略制定上，王老吉围绕“预防上火”这一核心定位展开，广告宣传强调“怕上火，喝王老吉”，包装设计采用醒目的红色，传递出热情、活力的感觉，同时突出“预防上火”的功能诉求。

2.品牌传播：多元渠道，精准触达

在信息传播日益碎片化的今天，企业需要采用多元化的传播渠道和方式，将品牌信息传递给目标消费者。广告、公关、社交媒体、线下活动等都是有效的传播手段。

小米通过社交媒体平台与消费者进行互动，及时了解消费者需求和反馈。其官方微博、微信公众号等平台拥有大量粉丝，通过发布新品信息、举办互动活动等方式，增强了品牌的亲和力和影响力。同时，小米举办新品发布会、粉丝见面会等线下活动，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。据统计，小米新品发布会的线上直播观看人数常常超过千万，线下活动也吸引了大量粉丝参与，有效提升了品牌的曝光度和用户粘性。

3.产品与服务：卓越品质，体验至上

产品与服务是品牌的载体，卓越的产品质量和服务水平是打造品牌资产的核心。企业需要不断投入研发，提升产品的性能、品质和创新能力，同时提供优质的售前、售中、售后服务，满足消费者的需求和期望。

海底捞以其极致的服务体验闻名于世。从消费者进门的那一刻起，就能感受到无微不至的关怀，如提供免费的美甲、擦鞋服务，为等待的顾客提供小吃和娱乐设施等。这种优质的服务为海底捞品牌赢得了良好的口碑和忠诚的客户群体。据市场调研，海底捞的顾客满意度超过 90%，复购率也居高不下。

4.品牌文化：灵魂塑造，情感共鸣

品牌文化是品牌的灵魂，它能够赋予品牌更深层次的内涵和价值，增强消费者与品牌之间的情感共鸣。企业需要塑造与品牌定位相符的品牌文化，并通过各种方式传递给消费者。

哈雷戴维森摩托车所代表的自由、叛逆、冒险的品牌文化，吸引了无数追求个性和自由的消费者。哈雷通过举办摩托车骑行活动、文化展览等方式，将品牌文化传递给消费者。消费者不仅购买哈雷摩托车，更将其视为一种生活态度的象征，与品牌建立了深厚的情感联系。据统计，哈雷车主对品牌的忠诚度极高，他们不仅自己频繁购买相关产品，还会积极推荐给身边的人。

三、管理维护品牌资产

持续增值，应对危机品牌资产建立后，企业不能一劳永逸，而是需要持续投入精力进行管理与维护，才能确保其不断增值，并在危机来临时从容应对，确保资产安全、发挥价值和永续经营。

1.建立监测体系，及时调整策略

企业需要建立一套完善的品牌监测体系，定期对品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等指标进行评估和分析。例如，通过市场调研发现消费者对某品牌产品的某个功能存在不满，企业可及时对产品进行改进和升级，以维护品牌形象和品牌资产。

2.保持一致性，强化品牌认知

在品牌传播和营销活动中，企业需保持品牌形象、信息、价值观等方面的一致性。无论是广告宣传、包装设计，还是员工的服务行为，都要体现品牌的独特个性和核心价值。例如，迪士尼无论在全球哪个地方的乐园，从建筑风格、员工服饰到表演节目，都始终保持一致的童话风格和欢乐氛围，强化了消费者对迪士尼品牌的认知和记忆。

3.完善危机预警，有效应对危机

品牌危机是企业发展过程中难以避免的风险，一旦发生，可能会对品牌资产造成严重损害。企业需要建立完善的品牌危机预警机制和应对预案。当某知名食品企业遭遇食品安全问题时，企业第一时间公开道歉，召回问题产品，并加强质量管控措施，通过积极的危机公关，逐渐恢复了消费者对品牌的信任。

4.创新发展策略，拓展品牌价值

随着市场环境和消费者需求的变化，企业需要不断创新品牌发展策略，拓展品牌价值。可以通过推出新产品线、进入新市场、开展品牌合作等方式，为品牌注入新的活力和内涵。例如，可口可乐不断推出新口味、新包装的产品，满足消费者多样化的需求，同时与其他品牌进行跨界合作，如与时尚品牌联名推出限量版产品，提升了品牌的时尚感和话题性，进一步拓展了品牌价值。

结语

品牌资产是企业核心竞争力的重要组成部分，它承载着企业的声誉、价值和未来。企业只有深刻理解品牌资产的内涵，通过科学的方法打造和管理品牌资产，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现品牌的可持续发展和企业的长期繁荣。

面对数字化营销、社交媒体营销、体验营销等新兴趋势，企业应顺应潮流，利用大数据、人工智能等技术实现精准营销和个性化服务，构建品牌生态系统，实现资源共享和优势互补。