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抖音春晚狂撒20亿红包,值吗?
2021-02-20 15:23:17

办了39年的春晚,虽然慢慢成为年轻人眼中的鸡肋,但作为一年一度国民级节目,依然是10亿级流量高地,商业价值不容小觑。

特别是,在线上流量增长乏力的环境下,春晚变成了互联网巨头的“香饽饽”

2015年,微信通过春晚合作,除夕全天收发红包总量达到10.1亿次,短短两天时间,微信绑定个人银行卡2亿张,使得其支付业务一夜爆红。

自此,红包玩法成为春晚合作的标配,延续至今!

过去五年里,依次和春晚合作的互联网企业有微信、支付宝、淘宝、百度、快手。

2021年春晚,拼多多由于员工猝死不得已让位,抖音接棒,成为独家春晚红包合作平台。

为何互联网巨头对春晚红包独有情钟?

一是通过发红包激活和拉新用户,二借力春晚号召力提升品牌影响力,三是通过红包玩法可以延伸到背后的电商、直播、支付、内容生态等多元化业务。

抖音作为春晚合作方,狂撒20亿红包,值吗?


抖音补位春晚,狂撒20亿

过去,大家一般是坐在电视机前观看春晚,去朋友家或亲戚家拜年,相互收派红包。

而现在,过年方式早已就变了,越来越多人通过线上看春晚、视频互动和云上拜年,品牌方和春晚合作方式自然也发生了变化

之前美的等品牌,与央视春晚的合作方式大多是零点报时、冠名赞助、广告植入等生硬的方式,观众怨言不少。

而自2015年开始,互联网巨头开始成为春晚合作霸屏方,并且通过线上红包新玩法,深入社交互动场景,让用户深度参与其中。

其实,过年收红包,是中国人传统的过年习俗,而当下只是将这种红包习俗,转移至线上。

抖音临时补位上场,成为央视春晚独家合作伙伴,沿袭红包玩法,豪掷20亿元。


在春晚合作层面,抖音作为主平台,承担直播、与用户互动、发红包等任务,兄弟品牌“今日头条”和“西瓜视频”配合直播内容呈现。

对春晚疯狂撒钱的背后,其实是互联网企业对流量的极致渴望。

毕竟春晚是承载10亿级流量汇聚地。

公开数据显示,在2001年至2020年的20次央视春晚中,除了2015年(28.37%)外,其余年份收视率均超过30%。

抖音此次红包玩法,还是很成功的,实现了大收割。

数据显示,春节期间,抖音红包总互动次数达703亿,抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,最多时候就有498.46万人共同观看。

此外,从2月4日小年到2月11日除夕,通过抖音发拜年视频累计达813亿,获赞62亿次,创造了又一个佳绩。


而且,抖音的老对头快手,已经上市,成为短视频第一股,抢占了先机,对抖音自然造成不利影响。

而抖音通过和2021春晚合作,即能在资本市场讲好故事,就又获得更加亮眼的用户数据,自然能够成功返回一局。

同时,在用户心智中,品牌影响力也更进了一层。


红包背后,拓展视频社交

从此次抖音红包的玩法上来看,抖音在试图通过引导用户视频社交的习惯。


抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”,集齐五盏灯笼的用户,将共分3亿元红包;集齐“好运”、“发财”、“健康”、“平安”、“幸福”、“如意”六盏祈福灯笼的用户,将再分2亿元。

抖音设置获取灯笼的途径,是看视频、看直播、分享好友等任务。

不得不说抖音这招还是很高。

一方面通过红包吸引,培养用户抖音上看视频、看直播的习惯,增强用户粘性,另一方面通过分享任务进行拉新。

抖音还开启“云拜年”玩法,并设置8888元锦鲤红包福利,为此还将陆续上线50余款视频拜年特效,帮助大家传递祝福、增加年味。

活动期间,抖音还将发出4亿元电影福利,用户邀请好友组队即可解锁免费电影票、电影票代金券和现金补贴等,与亲友共赏电影。

云拜年、电影福利,背后则是意欲培养用户的视频社交的习惯,作为日活6亿的短视频应用,抖音很显然是致力于帮助普通人更好地连接和表达。

北京字节跳动CEO张楠不久前发表公开信表示,过去一年,越来越多人开始习惯用短视频交流。并透露,现在,每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。

由此来看,抖音红包背后,是拓展视频社交的野心,以此抢占腾讯微信的社交阵地。

社交是一种催化剂和粘合剂,能让内容从头部传向中腰部后,形成多次传播,即让内容红的周期变长,也让社区关系变得更牢固。

大家都知道,自孵化多闪失败后,抖音对社交的探索一直未停止。

比如去年9月份时,抖音首次推出朋友tag,作为首页一级入口,仿效的是微信的朋友圈,用户通过朋友功能,发送文字图片和视频等多种日常动态。

虽然视频社交化,看似是社交新革命,特别是在线视频成为互联网第一大应用后,视频社交化的想象空间更大,也更为直观,符合时代的潮流。

但当前来看,无论是快手还是抖音,都是以娱乐内容方式为主,生活日常化的成分还比较小,很难产生良性的社交氛围。

虽然抖音将微信和通讯录的好友导入抖音,但社交早期最重要的并非人,而是一种氛围。抖音很强的娱乐属性,或许可以搭建一个社区,但构建一个社交生态,仍面临较大的阻力。

不过,抖音的红包玩法,有意为兄弟APP引流,比如做任务就有西瓜视频、电影、今日头条等。我们可以看到抖音正在打通产品内容壁垒,构建视频内容生态,这对平台发展至关重要。


电商支付之梦,任重道远

可能很多人也发现了,抖音这段时间悄悄上线了支付功能。

这让人不由得想起,2015年微信通过合作春晚红包,打下了支付领域半壁江山,成为互联网圈的神话,被马云称为“偷袭了珍珠港”。

很多人可能以为,抖音是要效仿微信,实现自己的支付梦!

毕竟,支付当下不仅仅是支付,而是成为互联网平台流量入口,也是关乎从内容到电商的生态闭环。

对于抖音来讲,和竞争对手快手相比,虽然日活用户远高于快手,但电商一直是其短板,自建电商正是需要一个关键时候。

2020年,根据《晚点Latepost》报道,2020年抖音一年带货5000亿元。作为对比,淘宝直播则为4000亿元。

但是,抖音5000亿元里,有3000亿是通过第三方平台实现的,这意味着,抖音只喝了直播电商的汤,肉却被淘宝吃了。

为此,2020年10月抖音开始不允许第三方平台进入直播间。

抖音通过春晚发放红包,找准机会将自己的流量导向支付、电商乃至金融等业务变现。

不过抖音虽然上线了支付功能,志在完成电商闭环,但是似乎抖音在此次春晚上对支付的推广比较佛系。


要知道,微信当年夺得支付市场,主要是红包玩法绑定了银行卡支付,而抖音并没有绑定支付,相反支付提供多元化选择。

再者,支付领域,已经有微信和支付宝两大巨头,用户心智中很难再容下第三个支付品牌,除非抖音的支付有很大的差异化优势。

就像拼多多以挖掘下沉市场,硬是在京东和淘宝之间,撕开一道血口。

但以目前来看,抖音似乎并没有在支付领域和阿里、腾讯硬刚,而借助视频社交进行铺设,增强内容生态和用户的粘性,来为支付开路

不过,看起来,抖音的电商支付之路,任重道远。

毕竟,在外卖领域拥有霸主地位的美团,早就开启过支付功能,但一直以来都不温不火。


结语

当然,仅凭一场春晚红包合作,目前来看起来难以承载抖音的野心 ,无论是视频社交化,还是背后的内容生态,还是支付功能,似乎都没有成功复制微信红包带动支付的传奇。

后期能否发挥春晚长效效应,还要看年后的表现见分晓。

但不得不说的是,互联网巨头红包背后,撒下的不仅仅是红包,分明是挥舞着的镰刀,赶走敌人,守住自己的疆土,同时跑到对方版图跑马圈地,然后再等着收割用户韭菜。

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