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全网怒炫鲍师傅
2023-04-17 11:29:29

这一年来,新中式烘焙赛道由热变冷。近日,红极一时的虎头局渣打饼行也曝出拖欠工资接连关店。

而自从深圳与香港通关后,鲍师傅成了“反向带货”的大热门。公司楼下的鲍师傅门店几乎总是排队。美团上一搜,某款单品的月销量竟然高达46万。

大家都说新中式烘焙眼见凉凉,鲍师傅却并没有显现要凉的迹象,这让我很是好奇。

01 就像一阵风

工作日的下午,我来到公司楼下的这家鲍师傅门店,前面大概还有10多个人排队。

与之前相比,鲍师傅增加了一些新的品类。

比如迷你麻薯、鳕贝蛋糕。当然最受欢迎的,仍是从成立开始就主打的肉松小贝类产品。

排在我前面的几位顾客几乎都购买了肉松小贝。从消费金额来看,鲍师傅的客单价至少在50元往上。

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●图源:鲍师傅糕点微博

值得一提的是,鲍师傅在收银小票上用了点儿心思。

几句鲍师傅糕点独白,将产品的特色、品牌的前世今生写得明明白白。并强调糕点好吃的关键是:新鲜、食材和手艺。

很多媒体都写过鲍师傅的走红历程,我们简单回顾一下。

2004年,来自“面包之乡”江西资溪县的鲍才胜夫妇研发出了招牌产品“肉松小贝”,凭着独特香甜的口感广受好评。

真正让鲍师傅成功出圈的,是2013年电视台的一档美食节目。

在那档节目之后,鲍师傅一夜爆红。据说,最多时山寨门店就有2000家。

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●图源:鲍师傅糕点微博

能开出2000家山寨店,说明两个问题,一是这个点心确实受欢迎;另一个,就是烘焙赛道的品牌壁垒很低。

受欢迎,就意味着有销量。在外界看来,卖着均价几十元一斤点心的小小糕点店,是入不了资本法眼的。

事实偏偏不是这样。

前些年,喜茶、奈雪等新中式茶饮品牌风生水起,让消费者熟悉、认可了所谓的新中式,也让烘焙业节省了培育市场的时间。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

因此,“产品容易标准化,开店易于规模化,坪效可以很高”的烘焙店,成为资本将目光转移到线下消费场景的关注点。

同样受到资本青睐的,除了鲍师傅,还有墨茉点心局、泸溪河以及前面提到的虎头局。

彼时,恰逢国潮消费盛行,新中式糕点备受消费主力人群Z世代喜爱。

不过,新中式烘焙就像一阵风,来得快去得更快。大家可以看看,当初热闹的烘焙品牌,现在还有几家需要排队购买的?

02 “网红化”不香了

好莱坞明星莱昂纳多换女友不断,媒体用一句话做了总结:没有谁可以永远年轻,除了莱昂纳多的女朋友。

放到新消费赛道,貌似可以套用为:没有哪个品牌可以持续长红,除了和消费者做朋友。

问题是,每个品牌从创立开始,都是奔着做消费者的朋友而来,也或希望做成一家百年老店,怎么走着走着就没影了呢?

这并不奇怪。在烘焙行业有个很难打破的定律,几乎每5年会有一次大洗牌。

“一成不变的,就会被洗出去。其中,就有产品力、口感、装修的转变。”说这话的,是鲍师傅的创始人鲍才胜。

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●图源:鲍师傅糕点微博

先来说说,当你看到大街上有一家烘焙店门口排着长队,你的第一反应是不是:我也去买来尝尝。

尝过之后,支撑你第二次第三次第N次购买的动力,又是什么呢?

答案很简单:好吃。如果硬要再加上两个字,那就是健康+好吃。

新中式糕点是不是符合消费者对健康的要求,我们无法给出一个明确的回答。

毕竟,部分烘焙类食品高糖高热外加反式脂肪酸,对崇尚健康的消费者来说也就只能浅尝辄止。

所以,支撑大多数消费者重复购买的主要动力,就是好吃了。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

前些年,资本的助力加速了新中式烘焙品牌“网红化”的扩张进程。在小红书等社媒平台,随处可见各式各样的晒照打卡。

当消费者对品牌的新鲜感过去之后,购买热情的减退也是必然。

另一边,经历了近几年的“网红化”探索,新中式烘焙爆品单一、同质化严重以及饥饿营销过重等“内卷”状况也逐渐显现。

从鲍师傅的2000家山寨店其实也能看出,如果不及时构筑牢固的品牌壁垒,新中式烘焙随时面临被替代、被复制的风险。

03 摆脱千篇一律

有机构预计,中国烘焙市场规模将保持着10%左右的增长率,预计2023年可达到3069.9亿元。

毫不夸张的说,烘焙食品将成为Z世代消费频次最高、用户基数最大的赛道。

既然消费频次最高、用户基数最大,为什么仍有品牌曝出接连关店呢?

比如虎头局。

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●图源:虎头局渣打饼行微博

2021年初,在红杉中国、IDG资本等知名投资机构的助力下,虎头局的品牌估值一度超过20亿元。

创始人踌躇满志,表示虎头局一年之后要在全国范围内开出150家门店。

一开始,虎头局受欢迎的程度确实惊人。随便哪个城市新开一家店,就会有众多吃货争先涌来排队购买。

在小红书上,关于虎头局各个品类的种草笔记比比皆是。

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●图源:虎头局渣打饼行微博

然而,新中式糕点缺的不是好吃,而是吃了还想再吃的差异化特色。

也可以说,对更偏向于“网红化”打法的虎头局等品牌来说,消费者的爱或不爱,其实并不需要什么理由。

因为,烘焙本来就是一个很难培养忠诚度的赛道。今天冒出了一个爆款,明天这款产品可能就会出现在其他品牌的货架上。

想要俘获味蕾成为消费者的“独家记忆”,仅靠“网红化”的打法肯定是行不通的。

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●图源:鲍师傅糕点微博

问题是,不做网红,怎样在有着巨大发展潜力的烘焙赛道上持续掘金呢?

站在品牌的角度,需要提升更新产品力,理清品牌思路,完善信息化系统,提高门店的运营和组织能力,同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。

这种说法比较官方。

站在消费者的角度,我倒是很支持鲍师傅的独白:糕点要好吃,就得在新鲜、食材、工艺三方面下功夫。

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●图源:鲍师傅糕点微博

说到新鲜,这也是近几年来消费者健康意识提升的体现。那些保质期长达数月的点心,你说不含防腐剂,谁信呢?

食材和工艺,则很大程度上决定了糕点的口感。说的通俗一点,就是关系到好不好吃。

对消费者来说,“网红”带动的流量是有“保鲜期”的。打卡晒照之后复购的可能,来自于超乎期待的口感品质,来自于吃了还想吃的味蕾记忆。

不可否认,资本能帮助品牌迅速铺开,却未必能助力走得更远。消费市场是有周期的,想要继续走下去,前提一定是品牌具有生命力。

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●图源:鲍师傅糕点微博

烘焙品牌的生命力不是依赖营销流量,而是摆脱千篇一律,自己和自己玩,玩出让消费者排队也愿意买的口感,筑牢品牌壁垒。

回到鲍师傅。从我今天买的迷你麻薯和鳕贝蛋糕来看,鲍师傅确实在同质化的品类中,加入了追求差异化的特色。

不知道这种排队购买的状况还会持续多久。

可以确定的是,一块让人愿意排队的点心,除了好看的皮囊之外,一定有着万里挑一的美味灵魂。

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