APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
全网怒炫鲍师傅
2023-04-17 11:29:29

这一年来,新中式烘焙赛道由热变冷。近日,红极一时的虎头局渣打饼行也曝出拖欠工资接连关店。

而自从深圳与香港通关后,鲍师傅成了“反向带货”的大热门。公司楼下的鲍师傅门店几乎总是排队。美团上一搜,某款单品的月销量竟然高达46万。

大家都说新中式烘焙眼见凉凉,鲍师傅却并没有显现要凉的迹象,这让我很是好奇。

01 就像一阵风

工作日的下午,我来到公司楼下的这家鲍师傅门店,前面大概还有10多个人排队。

与之前相比,鲍师傅增加了一些新的品类。

比如迷你麻薯、鳕贝蛋糕。当然最受欢迎的,仍是从成立开始就主打的肉松小贝类产品。

排在我前面的几位顾客几乎都购买了肉松小贝。从消费金额来看,鲍师傅的客单价至少在50元往上。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

值得一提的是,鲍师傅在收银小票上用了点儿心思。

几句鲍师傅糕点独白,将产品的特色、品牌的前世今生写得明明白白。并强调糕点好吃的关键是:新鲜、食材和手艺。

很多媒体都写过鲍师傅的走红历程,我们简单回顾一下。

2004年,来自“面包之乡”江西资溪县的鲍才胜夫妇研发出了招牌产品“肉松小贝”,凭着独特香甜的口感广受好评。

真正让鲍师傅成功出圈的,是2013年电视台的一档美食节目。

在那档节目之后,鲍师傅一夜爆红。据说,最多时山寨门店就有2000家。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

能开出2000家山寨店,说明两个问题,一是这个点心确实受欢迎;另一个,就是烘焙赛道的品牌壁垒很低。

受欢迎,就意味着有销量。在外界看来,卖着均价几十元一斤点心的小小糕点店,是入不了资本法眼的。

事实偏偏不是这样。

前些年,喜茶、奈雪等新中式茶饮品牌风生水起,让消费者熟悉、认可了所谓的新中式,也让烘焙业节省了培育市场的时间。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

因此,“产品容易标准化,开店易于规模化,坪效可以很高”的烘焙店,成为资本将目光转移到线下消费场景的关注点。

同样受到资本青睐的,除了鲍师傅,还有墨茉点心局、泸溪河以及前面提到的虎头局。

彼时,恰逢国潮消费盛行,新中式糕点备受消费主力人群Z世代喜爱。

不过,新中式烘焙就像一阵风,来得快去得更快。大家可以看看,当初热闹的烘焙品牌,现在还有几家需要排队购买的?

02 “网红化”不香了

好莱坞明星莱昂纳多换女友不断,媒体用一句话做了总结:没有谁可以永远年轻,除了莱昂纳多的女朋友。

放到新消费赛道,貌似可以套用为:没有哪个品牌可以持续长红,除了和消费者做朋友。

问题是,每个品牌从创立开始,都是奔着做消费者的朋友而来,也或希望做成一家百年老店,怎么走着走着就没影了呢?

这并不奇怪。在烘焙行业有个很难打破的定律,几乎每5年会有一次大洗牌。

“一成不变的,就会被洗出去。其中,就有产品力、口感、装修的转变。”说这话的,是鲍师傅的创始人鲍才胜。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

先来说说,当你看到大街上有一家烘焙店门口排着长队,你的第一反应是不是:我也去买来尝尝。

尝过之后,支撑你第二次第三次第N次购买的动力,又是什么呢?

答案很简单:好吃。如果硬要再加上两个字,那就是健康+好吃。

新中式糕点是不是符合消费者对健康的要求,我们无法给出一个明确的回答。

毕竟,部分烘焙类食品高糖高热外加反式脂肪酸,对崇尚健康的消费者来说也就只能浅尝辄止。

所以,支撑大多数消费者重复购买的主要动力,就是好吃了。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

前些年,资本的助力加速了新中式烘焙品牌“网红化”的扩张进程。在小红书等社媒平台,随处可见各式各样的晒照打卡。

当消费者对品牌的新鲜感过去之后,购买热情的减退也是必然。

另一边,经历了近几年的“网红化”探索,新中式烘焙爆品单一、同质化严重以及饥饿营销过重等“内卷”状况也逐渐显现。

从鲍师傅的2000家山寨店其实也能看出,如果不及时构筑牢固的品牌壁垒,新中式烘焙随时面临被替代、被复制的风险。

03 摆脱千篇一律

有机构预计,中国烘焙市场规模将保持着10%左右的增长率,预计2023年可达到3069.9亿元。

毫不夸张的说,烘焙食品将成为Z世代消费频次最高、用户基数最大的赛道。

既然消费频次最高、用户基数最大,为什么仍有品牌曝出接连关店呢?

比如虎头局。

全网怒炫鲍师傅

●图源:虎头局渣打饼行微博

2021年初,在红杉中国、IDG资本等知名投资机构的助力下,虎头局的品牌估值一度超过20亿元。

创始人踌躇满志,表示虎头局一年之后要在全国范围内开出150家门店。

一开始,虎头局受欢迎的程度确实惊人。随便哪个城市新开一家店,就会有众多吃货争先涌来排队购买。

在小红书上,关于虎头局各个品类的种草笔记比比皆是。

全网怒炫鲍师傅

●图源:虎头局渣打饼行微博

然而,新中式糕点缺的不是好吃,而是吃了还想再吃的差异化特色。

也可以说,对更偏向于“网红化”打法的虎头局等品牌来说,消费者的爱或不爱,其实并不需要什么理由。

因为,烘焙本来就是一个很难培养忠诚度的赛道。今天冒出了一个爆款,明天这款产品可能就会出现在其他品牌的货架上。

想要俘获味蕾成为消费者的“独家记忆”,仅靠“网红化”的打法肯定是行不通的。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

问题是,不做网红,怎样在有着巨大发展潜力的烘焙赛道上持续掘金呢?

站在品牌的角度,需要提升更新产品力,理清品牌思路,完善信息化系统,提高门店的运营和组织能力,同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。

这种说法比较官方。

站在消费者的角度,我倒是很支持鲍师傅的独白:糕点要好吃,就得在新鲜、食材、工艺三方面下功夫。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

说到新鲜,这也是近几年来消费者健康意识提升的体现。那些保质期长达数月的点心,你说不含防腐剂,谁信呢?

食材和工艺,则很大程度上决定了糕点的口感。说的通俗一点,就是关系到好不好吃。

对消费者来说,“网红”带动的流量是有“保鲜期”的。打卡晒照之后复购的可能,来自于超乎期待的口感品质,来自于吃了还想吃的味蕾记忆。

不可否认,资本能帮助品牌迅速铺开,却未必能助力走得更远。消费市场是有周期的,想要继续走下去,前提一定是品牌具有生命力。

全网怒炫鲍师傅

●图源:鲍师傅糕点微博

烘焙品牌的生命力不是依赖营销流量,而是摆脱千篇一律,自己和自己玩,玩出让消费者排队也愿意买的口感,筑牢品牌壁垒。

回到鲍师傅。从我今天买的迷你麻薯和鳕贝蛋糕来看,鲍师傅确实在同质化的品类中,加入了追求差异化的特色。

不知道这种排队购买的状况还会持续多久。

可以确定的是,一块让人愿意排队的点心,除了好看的皮囊之外,一定有着万里挑一的美味灵魂。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章967
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
全网怒炫鲍师傅吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接