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3块5的钟薛高,终于不装了?
2023-04-17 13:44:00

阳春三月,气温回升,“雪糕刺客”想开了?

“就这价格,爱买不买”的“雪糕刺客”钟薛高,在带动雪糕行业跟风涨价之后,今年却开始调转船头“向下走”。3月29日,钟薛高正式发布了3.5元/支的平价雪糕“Sa’Saa”,内部代号“钟薛不高”,包含牛奶、可可、红豆、绿豆这4种口味。

3块5的钟薛高,终于不装了?(图源:网络)

钟薛高创始人林盛介绍,这款雪糕由AI打造,包括产品名字、包装、口味、图片以及宣传视频都由AI设计开发,可以说是一款“AI雪糕”。得,钟薛高这讲故事立人设的功力是丝毫未减。

目前,“Sa’Saa”的主要销售渠道在线下,线上仅作为赠品相送。伯虎财经14日在钟薛高天猫旗舰店看到,“邀请好友入会打榜,便有机会赢钟薛高‘Sa’Saa 棒冰’”。

3块5的钟薛高,终于不装了?

外界有分析认为,钟薛高此次推出3.5元的平价雪糕,除了销售,主要是为了挽回品牌形象和消费者认可。毕竟,钟薛高动辄几十、上百的高昂价格刺痛了消费者不说,接连爆出的虚假宣传、食品安全等问题更是进一步强化了大众对钟薛高“高价低配”的质疑。

但是结合钟薛高2019年推出的5-10元价格带的“亲民雪糕”李大橘来看,钟薛高的野心早已不止于高端市场,此次推出的平价雪糕,或许不过是钟薛高进一步布局中低端市场的一枚棋子。

钟薛高:浅浅低个头

将时间拉回2018年夏季,钟薛高以其独创的瓦片形雪糕冲出重围,成为了炙手可热的网红雪糕。几个月后的双11,钟薛高又趁势推出了雪糕贵族“厄瓜多尔粉钻”,售价66元,限量2万片,却在一天之内全部售罄。

而彼时的钟薛高,还只是个成立不到一年的新消费品牌。伯虎财经观察发现,初出茅庐的钟薛高的确撞上了两个“大运”。一个是年轻人愈发着迷的“国潮”,另一个则是“所有品类都值得重新再做一遍”的新消费主义浪潮。

2018年是公认的“国潮元年”,随着中国本土运动品牌李宁以“悟道”系列登上纽约时装周,“国潮”一词开始频繁出现在大众视野。同年3月成立的钟薛高,以中国姓氏组合成为品牌名,谐音“中式雪糕”;其代表性的瓦片外观,加上顶部的回字纹,还原青瓦白墙;包装则带有“祥云”、“生肖”等中国古典意象。“国潮”概念的深化,让营销在线的钟薛高趁势而起,抓住了年轻人的心。

3块5的钟薛高,终于不装了?(图源:网络)

另一方面,新消费主义浪潮的兴起,则让钟薛高搞到了钱。艾媒咨询《2018中国新消费专题研究报告》指出,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费,不再一味重视名牌。随之而来的,是居民消费能力的爆发。在VC的追捧下,钟薛高成立之初便获得资本青睐,并在2021年完成2亿元的A轮融资,估值达到1.2亿美元。

既然高端雪糕有利可图,且随着人工、物流、原材料等成本价格的上涨,传统冰淇淋品牌没有理由不跟上,比如蒙牛、伊利便随之推出了高端化、健康化的产品如蒂兰圣雪、植轻、须尽欢等等。

然而时代的浪潮总是转瞬即逝,在钟薛高品牌根基未稳的时候,“雪糕刺客”的舆论声讨已经铺天盖地。随着理性消费、反消费主义风潮的兴起,雪糕消费升级带来的红利正逐渐触顶。

鲸参谋数据显示,2022年5-8月的雪糕旺季期间,梦龙、哈根达斯、钟薛高等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑,其中梦龙同比下滑42%,钟薛高同比下滑10%。

与之相反的是,平价雪糕的市场需求却极为稳健。中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,去年6月21日-7月20日,3-10元/支的雪糕销量占据了雪糕行业61%的市场份额。另据艾媒咨询数据,消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在3-9元之间,占比高达70.9%;单价超过20元的可接受度极低。

因此,是固守高端的一亩三分地,还是主动下沉贴近大众群体,实现销售的增长和规模的扩大?答案显然是后者。但降价不只是改一下价格标签的问题,更是牵一发而动全身的全局考量。

比如就有消费者质疑:“钟薛高之前打着用料高级的理由卖高价,现在价格低下来,谁知道用的什么原材料。”

据《连线Insight》报道,相比售价10-30元/支的钟薛高产品,Sa’Saa的降价空间可能来自原料含乳量减少,而这与钟薛高主品牌一贯标榜的优质原料相悖。

此外,由于低价很难支撑高昂的冷链物流履约成本,Sa’Saa并没有选择钟薛高赖以发家的线上渠道,而是主攻线下。

因此,Sa’Saa的产品定位也不同于“一片慢慢品的雪糕”钟薛高,而是更偏向于街边买的解渴冰棒,主要竞争对手是3至5元价格带的雪糕产品。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“钟薛高要在这一市场耕耘,不是一件容易的事。对于中低档雪糕的受众来说,他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”

要知道,在线下市场,蒙牛的随变、绿色心情,伊利的巧乐兹、玉米棒、小布丁,还有光明的冰砖,老中街的冰棍等经典雪糕,价位都在1-4元不等。

然而,和饮料品类类似,冰淇淋80%以上的销售发生在线下零售渠道,而且雪糕作为温度敏感性产品,终端容器的存在尤为重要。

所以钟薛高若想进一步做大份额,终究要走向线下的“地面战”,而地面战拼到最后,就是拼渠道,拼冰柜。那么在渠道方面,钟薛高做足准备了吗?

“雪糕刺客”,大隐隐于市

对快消品牌来说,得渠道者得天下。想要在线下更高效地触达消费者,摆在钟薛高面前的有两个选择:要么从现有渠道中分一杯羹,要么自己从头新建。

第一种办法看似简单,比如蒙牛、伊利、和路雪就已在线下冰柜方面耕耘多年,而且蒙牛和伊利允许商家有条件地混放。有现成的渠道,但是钱也不会少花,且容易得罪同行。

据《每日人物》报道,一个新品想要挤进便利店原有的冰柜,不仅要付入场券性质的条码费、购买冰柜位置的使用权,还要付陈列费,让自己的产品获得更好的位置,同时店家还要视产品销量决定是否保留。

更严峻的问题是,容易遭到同行的排挤。《36氪》曾报道,在北方省份深耕几十年、因此有相当话语权的某冰淇淋巨头的销售员对经销商提出要求,“要是签了钟薛高,就别做我们了”;“在我们投放了冰柜的地方,不允许投放钟薛高”,身处四川成都和福建泉州的两位经销商,因为在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了钟薛高的产品售卖,一次就被罚款了2万元。

元气森林和农夫山泉此前的“冷柜大战”也是如此。元气森林前脚放话1年要投放8万台冷柜,并给商家提供极高的利润;农夫山泉后脚便喊话“抢占友商冷柜”,店主往友商冷柜放一瓶农夫山泉气泡水,就能获赠一瓶3元的长白雪矿泉水。

相比之下,第二种办法对渠道的掌控力度更大,但问题是太费钱。

据了解,品牌要铺设自有冰柜,至少要准备单价上千元的冰柜,给零售店店主补贴的电费,以及补货理货所需的数量庞大的业务员,以保证终端冰柜的高效利用。

而且在一二线城市线下冰柜基本饱和的当下,已经基本没有留给钟薛高铺冰柜的“处女地”了。低线城市倒是还有空间,而且高价产品具备的更高利润空间也很受渠道商的偏爱。《燃财经》曾报道,一般定价10元左右的雪糕仅有2-3元的利润,而售价17元的钟薛高,利润却可以达到7-8元。

3块5的钟薛高,终于不装了?(图源:网络)

但当下沉速度快于消费者对品牌价格的接受程度时,“雪糕刺客”便就此诞生了。

林盛在采访中解释:“钟薛高到线下才三年左右,全国所有地级市几乎都有钟薛高。这就意味着有分销,地级市经销商的分销网络会涉及到县里去,太快了,整个四五线市场其实没有做好承接准备。”

此外,当定位高端的钟薛高与其他平价雪糕同时出现在一个冰柜的时候,也容易在同行的衬托下成为扎眼的“刺客”,相比之下自有冰柜其实是可以避免消费者误触到“雪糕刺客”的重要手段。

钟薛高品牌负责人周兵介绍,目前钟薛高在线下已经投放了十几万台自有冰柜,分布在全国200多个城市。林盛近日也在采访中提到,钟薛高目前的线下渠道占比已经达到了60%到70%,2022年线下经销商数量也增长到了200个,一线销售近千人。

但这还远远比不上已布满城市“毛细血管”的老牌雪糕。以伊利为例,截至2021年9月底,伊利经销商数量共计达到了14559家。也就是说,钟薛高在渠道端,还有一场硬仗要打。

一方面在雪糕行业价格带做“深”,另一方面,在线下渠道的扩张之下,钟薛高也不仅限于“雪糕”,希望做广品类,成为“多元化的食品品牌集团”。

品类扩张,钟薛高有多少胜算?

“希望我们是多元化的食品品牌集团,未来旗下不只有冰淇淋,也不只有钟薛高一个品牌。”林盛在采访中表示。

实际上,创立5年的钟薛高,也一直没有放弃对第二增长曲线的追寻。

在雪糕品类,除了此次的Sa’Saa,钟薛高在2019年就推出了首个平价品牌雪糕“李大橘”,即便营销手法复制粘贴钟薛高的起家套路,但4年过去,李大橘始终没能一炮而红;

3块5的钟薛高,终于不装了?(李大橘雪糕/网络)

2020年,钟薛高推出了简餐品牌“理象国”,进军高端饺子市场,每袋售价126元-280元,最贵的松茸馅一个饺子6元钱。从市场反应来看,理象国的数据也非常平淡。钟薛高天猫店铺目前拥有240多万粉丝,而理象国只有60万左右;

2021年,钟薛高又推出了“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款“钟薛高的糕”,用甜品化战略重新定义冰淇淋,并将品牌价格天花板从66元刷新到了88元。在今年3月底的产品发布会上,钟薛高还同步发布了新品“旦生”,预售价格为172-190元/2盒,1盒6只。

3块5的钟薛高,终于不装了?(图源:网络)

一个较为残酷的现实是,作为一个小而美的赛道,雪糕行业的巨头多半不是all in雪糕。就拿蒙牛跟伊利来说,2022年两者分别实现冰品营收56亿、90亿,远超钟薛高2021年8个亿的销售规模,而这还只是蒙牛、伊利子品类的销售收入,在公司当年总营收的占比不足10%。

从钟薛高的多元化路径也可以看出,其在拓宽品类至速冻面制品的同时,也在不断延展雪糕本身的市场空间,试图以中低端价位和甜品化定位扩大客户群体、拓宽产品销售季节。

然而创新之余,钟薛高式的营销打法和奢侈品调性却总有一个会被继承下来,但现实也证明,钟薛高5年前起家的打法并非百试皆灵。

钟薛高想要真正找到可行的第二增长曲线,最根本的还是要放下新消费主义时代推高的估值泡沫,回归对消费者本质需求的挖掘与把握。

参考来源:

1、红星资本局:独家对话钟薛高创始人林盛:逼着自己放慢点,做扎实,是现在最重要的事

2、连线Insight:解析钟薛高的核心困境:3.5元雪糕“治标不治本”

3、财经故事荟:从“刺客”变“平民”,钟薛高的“自杀式”自救

4、36氪:「行业鲶鱼」钟薛高成长记

5、进击波财经:从网红到长红:钟薛高怎么做才能活得长久

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