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跟踪研究24个月,OATLY的天花板在哪里
2023-04-17 11:46:58

引入

谁也想不到,在上海刚刚落幕的咖啡文化节上,火热出圈的竟是一款“燕麦雪糕”。

潮酷时尚的包装,阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡浓缩液,以及燕麦奶打底带给人的健康感,都成为OATLY燕麦雪糕无法忽视的“出圈”理由。尤其是与B站小电视及盒马等推出的联名款,更是瞬间被抢购一空,这也让它成功成为咖啡节上出镜频率最高的春日打卡“标配”。

跟踪研究24个月,OATLY的天花板在哪里

纵观整个咖啡文化节我们发现,咖啡+燕麦奶的搭配纷纷出镜,席卷了数百家展位,成为众多咖啡品牌吸引消费者目光的“王牌爆款”。OATLY已成为此次咖啡节的指定植物奶赞助商,而在现场举办的专业咖啡拉花比赛中,燕麦奶已成为主角。

现象背后是趋势,不管你是否愿意承认,植物基已然成为经济较发达区域的饮食风潮。

这其中,尤其以OATLY最具代表性,从一开始的“植物基初体验”,到如今的咖啡、茶饮、雪糕等“全系开花”,OATLY在中国活生生上演了一场“开局一瓶燕麦奶,上限在哪大家猜”的品类秀。

事实上,从21年4月开始,我们就先后输出了两篇文章来解读OATLY的崛起与成长。时至今日,我们再来看它以及植物基赛道,却又要“刮目相看”。

本文,我们希望论述以下几个议题:中国一直以来并不缺少植物饮料,为什么是OATLY的燕麦奶带火了整个品类?这个品牌有壁垒吗?以及,OATLY的想象空间究竟在哪里?

01 人人都想成为 OATLY

在人们对绿色健康、可持续生活的追求下,正处于风口的植物基赛道,无疑对企业具有十足的吸引力。

企查查数据显示,截至目前,我国有17435家植物肉相关企业,5447家植物奶相关企业;在以植物基为关键词的搜索结果中,有近三分之一的相关企业在22年才成立。

植物基在这几年越来越热,新老品牌跟风涌入。2018年进入中国市场的OATLY,相继成为星巴克、书亦烧仙草等咖啡、茶饮大客户的合作伙伴,从燕麦奶到全线的植物基产品引爆C端,更是给入局者们“打足了鸡血”。

2022年5月,OATLY推出植物基雪糕“麦轻雪”系列,该系列的棒支雪糕在上海社区团购上线两周后,突破了20万支的销量,并覆盖超400个社区。在今年春天,燕麦奶雪糕上新,不仅推出燕麦拿铁、浓醇可可、杨枝甘露、生椰拿铁、茉香红茶等多种口味,还有双层、0蔗糖等不同类型,OATLY更携手bilibili打造出一款OATLY x B站小电视联名款雪糕,对冰品品类进行了一次创新升级实践,再次推起植物基新风潮。

OATLY在植物基领域无疑是成功的。当人们讨论白酒的时候,都会想到茅台、五粮液、泸州老窖,或者江小白等等。提起植物基饮品,尤其是燕麦奶,除了OATLY,很少再有其它标杆性品牌。

在中国植物基领域,人人都想成为OATLY,但迄今为止,却没人能再成功复制OATLY。

02 植物基,重塑生命力

当我们在谈论植物基,我们在谈论什么?

在饮食行业,植物基特指那些以植物蛋白打造的新型食品和饮料产品,比较常见的是植物奶、植物肉,以环保、健康的特性为消费者所知。近几年,随着品类的发展,大多数消费者对于“植物基”的理解更加“包容”,以植物为基底的产品,例如豆奶、椰奶、燕麦奶、水果、蔬菜、茶叶甚至草本,都可以归类在植物基的领域。

大众认知的转变,事实上也倒逼植物基赛道向“新植物基”演化,并由此催生出产品端的技术、生产工艺升级,以及消费者端的人群、场景、生活方式升级。这也正是我们看好植物基赛道的原因,它正在通过多元化的发展,重塑生命力。而植物基如何能够成为“新植物基”,我认为需要看以下几个维度:

1、 人群是更兼容的,新植物基的拥趸正在扩大;

2、 场景是更多元的,不止在餐饮小店,更在潮流商圈;

3、 技术是更科学的,不仅仅只是磨粉、打浆、压块,而是具有更专业的生产与加工流程;

4、 生活方式是更潮酷的,从生理到意识都在实现消费升级;

5、 功能上并非替代,而是提供更多选择,互为补充。

过去我们说到植物基的消费人群,很多人都以为,他们要么是出于信仰,要么是养生爱好者,又或者因为乳糖不耐受,才被迫寻找动物蛋白的替代品。实际上,如果仅仅满足这三类人群,植物基产品并不足以形成“最大公约数”,也不会引得大众市场与资本领域的注目。

随着Z世代逐渐成为消费购买的决策者,新植物基在满足消费者对口味上的挑剔外,也在满足多场景的需求。一个显著的变化便是,植物基有了越来越多的“造型”与“出镜方式”。

而高频上新、爆款频出的OATLY正是“新植物基”的典型代表之一。在品牌进入中国初期,燕麦奶还会被叫做“洋豆浆”,现在再来看,OATLY在中国已经成为很多年轻人找到生活小美好的钥匙。

在独特工艺还原植本口感的基础上,OATLY抓住了更多消费者的需求,推出生椰、海盐等潮流口味;而联合不同品类、IP破圈,则让更多人愿意了解、尝试、甚至爱上植物基产品,让植物基得以大步闯入中国消费者,尤其是Z世代年轻人的生活。

而人群的变化,必然带来场景和生活方式的升级,以新颖的包装、外型,在朋友圈、潮流集市频频现身的OATLY,同样促使植物基从专业的功能性食品、传统的送礼搭配,拓展到娱乐、社交场景,成为好吃又好玩的生活伴侣。

当品类足够强大的时候,就会拥有自己专属的“秀场”,而当一个品牌成为一种现象,往往也将上探品类天花板,为品类带来更多机遇与发展空间。

那么,OTALY是如何持续扩容自身边界的?

03 OATLY和它的护城河

在如今的植物基赛道里,我们如果提到燕麦奶,已经无法绕开OATLY。

到了2022年,行业相关报告显示,1-10月,OATLY天猫旗舰店超越旺旺和元气森林,成为仅次于农夫山泉的品牌。

是什么让OATLY有如此的品类突破,甚至超越一众经典或新锐品牌?我想,归根到底还是产品力。产品力形成了难以超越的护城河,而产品力的持续创新又源于原料与技术的壁垒。

从原料来看,作为植物基原料的佼佼者,燕麦因含有一种叫β-葡聚糖的可溶性膳食纤维,有助于降低血浆中的胆固醇,从而有利于心血管健康。此外,燕麦中的b族维生素、铁和锌等人类易缺乏的营养成分也很丰富。

但像咖啡豆一样,不同产地、不同品种的燕麦在营养和风味的丰富程度上都有较大差异。从北欧出发,OATLY选择用更高的成本,将更小众、更精品的进口燕麦带入中国市场。地理优势天然地塑造了更饱满丰富的产品。

从技术来看,OATLY拥有一个特有的“酶解”技术,这很关键,就像可口可乐独特的配方一样,别的可乐就是很难调出那样精确的味道。

与之类似的,OATLY经过近30年的打磨,带来了新的加工形式。精准切割的酶解工艺恰到好处地将淀粉转化为可溶性膳食纤维,还能使得原本粗涩的燕麦颗粒变得顺滑细腻。搭配独特的蒸烤技术,不仅最大程度保留燕麦的营养精华,还可以产生更多的小分子风味物质的释放,形成更自然、更丰富的燕麦口感。

优质的产品力,使得OATLY得以走进各大连锁、精品咖啡店,成为新茶饮的新基底。2021年以来,它又打造出各种口味的燕麦奶雪糕、以及燕麦奶油等,用植物基底与年轻人喜欢的元素结合,为品类拓展探索了一条新路径。

人人都说OATLY是燕麦奶的王者,我一直认为,与其说是因为它赶上植物基的风口,倒不如说是OATLY用产品力重塑了植物基。

04 品牌即品类,OATLY凭什么

当然,对真正牛逼的消费品来说,品牌的意义早就超越了一款好产品。好的消费品,锚定的是获取品牌溢价,以及留存鲜明的品牌印象。如果能做到“品牌即品类”的,可以说赢麻了。

而对燕麦奶来说,OATLY不仅是这一品类的开创者和引领者,也已成为了燕麦奶的代名词。

商业世界的规律告诉我们,从短的时间周期来看,它的成功似乎归因于外部红利。但如果把时间轴拉长,品牌一定是脱离对固有路径的依赖,并迭代出了什么新的东西。

如果要给OATLY在中国的品牌战略划分不同的步伐,我认为有三个:

  • 1.0 以“咖啡大师燕麦奶”破局,由于抓住咖啡加奶这一使用场景,确立了其在燕麦奶江湖的领导地位。

最初在超市货架无人问津的燕麦奶,通过OATLY“三个一”战略升级燕麦拿铁的方式,不仅收获一批固定的小众圈层客群,也在消费者对“燕麦奶”的认知荒野上搭建起地基。

当下,随着中国人均年消费咖啡量逐步上涨,咖啡市场以跨越式速度发展,已成为众多咖啡馆标配的OATLY和燕麦奶拿铁,在咖啡这一领域的空间也将更为广阔。

  • 2.0 切入新茶饮赛道,通过与众多茶饮品牌的深度合作,找到了从一线城市扩展至更广袤腹地的新支点。

2022年3月,OATLY推出茶饮大师燕麦奶,带着这款专为新茶饮定制的燕麦奶产品,OATLY遇到了书亦烧仙草等一众新茶饮品牌,在北上广深以外的市场率先夺得优势。

不到一年时间,茶饮大师燕麦奶进入了5万多家终端茶饮门店,累计售出超2000万杯燕麦奶茶。

至此,OATLY的“品牌朋友”越来越多,OATLY的消费人群随之扩充。

  • 3.0稳固现有B端消费场景的同时,大力开拓电商、零售渠道,意在用燕麦奶雪糕等产品创新撬动C端市场增长。

相比“咖啡伴侣”、“燕麦基底”等B端御用供应商的固有印象,C端零售渠道的数据增长反应了消费者对OATLY直接的喜爱。据OATLY财报,2022年第四季度,OATLY亚洲的零售和电商业务占比提升。2022年全年,零售销售总量同比2021年实现双位数增长。而在电商平台,OATLY是天猫平台植物蛋白饮料品类第一的品牌。

迈出这三步后,OATLY也在最新的财报发布会上展示了在亚洲市场将专注的三项战略:扩大分销、推出新产品和提高效率。而扩大分销的底气,则来源于OATLY现有的本土供应链。进入中国3年后,OATLY建成了两座亚洲工厂。

跟踪研究24个月,OATLY的天花板在哪里

一方面,本土产能的灵活性确保OATLY在咖啡渠道和快餐渠道继续“稳扎稳打”,同时在茶饮和零售等渠道有更大的扩张机会,从而加快布局各大渠道。

只有不断提升品牌影响力和认可度,才能形成“百花齐放”的品牌竞争格局而在本土供应链的支持下,生产标准化程度提升,从设备、技术、生产标准的互通有无,形成稳固且高质的产品力,确保产品“好喝”。

只有不断提升品牌影响力和认可度,才能形成“百花齐放”的品牌竞争格局

官方消息显示,OATLY供应链团队将寻找持续改进的机会,并通过生产数量的增加来降低成本。低成本、高效率的供应链决定了,在生产线自主所有的基础上,企业能以更低的成本曲线,形成规模效应。随着品牌生命周期越长,累计利润也就更多。

背后有这样的链条,才能扛得住市场的种种不确定性,迎来供应链红利的释放。

05 “克制”的OATLY,可持续地增长

英国管理大师查尔斯·汉迪在《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》中讲道:“任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点,持续增长的秘密,是在第一曲线消失前开启第二曲线。”

即使有产品和品牌的壁垒作为增长的底气,品牌收获第一个生长曲线后,都不得不思考,该如何延续增长的势头。

OATLY给出的答案是“克制 ”。从进入精品咖啡馆突围,切入新茶饮赛道获得新杠杆,到自建工厂从而完善供应链版图,OATLY几乎是一个阶段实现一个突破。品牌总是踩稳一步之后,才发力新玩法,但真正的经营者知道,这些一击即中的新玩法需要时时刻刻都在蓄力的储备库。

只有不断提升品牌影响力和认可度,才能形成“百花齐放”的品牌竞争格局

财报显示,2022年,OATLY在欧洲、中东和非洲,美洲,亚洲分别实现营收3.455亿美元、2.239亿美元、1.528亿美元,分别同比增长2.7%、24.5%、20.4%。在以中国为主的亚洲市场,2022全年,OATLY销售量增长达32%。

这些实打实的业绩之外,OATLY的“隐性存在感”也越来越强。

我想,一个品牌的天花板是由你看到的品类决定的。正如人人都想成为OATLY,但他们只会紧抓咖啡大师这个点去研究、模仿,却无法理解也难以跟上,OATLY针对不同场景不同系列的创新步伐。如果你看到的OATLY只是“植物基”,那么植物基终将迎来它的极值;如果是“OATLY+咖啡”,“OATLY+茶饮”,“OATLY+雪糕”,OATLY可以搭配任何渠道和任何食品,那它就还拥有无限广阔的想象空间。

06 尾声

到了文章的尾声,经过重新剖析OATLY以及它所在的赛道,我不得不再次感慨长期主义的重要性。

尽管很多经营者一提长期主义,就不得不皱起眉头。他们认为几年的时间都太远了,我现在赚不到很多钱是不行的,所以要找到最热的风口捞最快的金。

OATLY的例子恰好说明,因为它在植物基赛道尚未存在的时候,就是准备最充分的优等生,所以当植物基风口到来,它成为了千亿赛道的新标杆。

真正的好生意,不是让你当下不要赚钱,而是不要去赚当下的最后一个铜板,把充分的精力留给未来更广阔的天空。

你要在一个领域深潜很久,等“鱼群”到来,凭借长期的经验积累和时刻准备着的巨网,只是轻微动作便能收入囊中。

沈帅波
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沈帅波
沈帅波
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