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这套私域模型帮企业实现2个月30倍增长!
2023-05-21 00:00:00
6月初立项,在不到两个月时间填补了超120万人次的转化缺口,而之前单月最高记录也只转化4万人次,整整提升了30多倍。
 
回顾这场“战役”,无论是从刚开始的战略部署,还是在执行中的迭代调整,都真实还原了企业增长的真实过程。
 
金山数字办公私域增长负责人吴熙在案例分享中提到,私域团队本质上就是一支做用户增长团队,“复购”是私域关注的核心指标,在企业存量基础上做增量。

而高复购的背后是一整套私域体系的搭建,用吴熙的话说就是企业应该从组织,渠道和运营体系等层面搭建起自身的“立体私域”,而不是在增粉转化的“平面私域”上纠结。

在实际增长落地过程中,吴熙还基于“人-货-场”的底层逻辑总结提炼了一套“AX(商品)+BY(活动)+CZ(定价)”的企业增长铁三角。不仅适用于私域场景下的增长,也同样适用于企业更多新项目的增长。
 
今年是吴熙做私域的第12个年头,在私域还不叫私域时,她就开始尝试通过QQ群关键字的搜索做引流和获客。
 
从社群时代到用户增长时代,再到越来越多私域概念的普及;从在线教育到办公软件,从C端私域再到B端私域,再从以转化增长为核心目的的私域,自身经历的跨度很大。但正如吴熙所言,变的是概念和玩法,不变的是企业对用户的追逐和渴求。
 
接下来,我们就来听听吴熙对“AX+BY+CZ“模型的底层逻辑与观察,看看它是如何如何助力企业达成30倍增长的。

01 、可复制的私域“周期运营模型”

试想一下,当你从0-1搭建私域业务基础盘时你会做什么?
 
你可能会从“先养用户再转化”的角度考虑用户的LTV,即,从引流拉新、运营转化、复购与转介绍,在服务周期内,设计7天服务周期,14天服务周期或21天服务周期,最后根据不同环节的ROI效果来调整经营策略。
 
然而,围绕着这个简单的漏斗模型设计私域是一种平面思维,最大问题在于只能解决私域单点问题,即,要么是转化,要么是增长,要么是活跃。

如果横向不能打通,纵向不能联动,会有越来越多的问题出现,最终私域没有办法形成所谓的流转系统。

立体的私域模型应该是什么样子?
 
我们认为有三个核心层面,一是,从底层出发解决组织和基建;二是,从顶层运营策略设计出发建立一整套运营体系;三是,解决中间支撑层用户和渠道的问题。
 
这些全部打通才能真正做到由点到面、聚线成面、面动成体,从而形成一个非常完整的私域流转系统。

这里面一共包含了6个模块,21个关键要素,其中,最关键的是三个点:

一是,组织。我们经常说“私域是一把手工程”,为什么?我们设想一下,私域的触点其实非常多,有社群、朋友圈、公众号、小程序、视频号、APP等。全是私域的触点, 

通常情况下,这些触点在一家公司不会由一个团队全部负责。如,公众号可能在新媒体团队,小程序可能由产品团队负责,用户及社群运营可能会有单独的私域团队。
 
这些触点如果是分散在各个部门,私域是很难展开的,因此,私域布局的第一步就是将这些用户路径打通,在内部组织层面,首先要做到联动。
 
二是,策略。在不同场域下,用户想要走的路和私域运营想让用户走的路往往是不一样的。运营的核心在于你怎么找到一条路是用户愿意接受,你又能达到业务目标的路。
 
三是,营体系。这里分享我们在实战中用到的三大私域运营体系:会员运营、标签运营、周期运营。

首先,会员运营,侧重提频与复购。更多被用在实体品牌和电商品牌中,围绕着会员拉新、共创、增值等一系列动作形成闭环,有三条关键的运营思路:提升会员的基数、引导用户成长以及延长成熟会员生命周期。

当一个成熟会员可能达到会员级别最顶部时,可能没有再晋级的动力了,运营需要思考如何打破天花板,通过“会员运营体系”提供更多元化的服务或产品。

其次,标签运营,侧重用户分层运营。根据用户属性标签、兴趣标签、活动标签、活跃标签,将同类型用户聚集到一个群体中,并做标准化运营。

最后,周期运营,它渗透在私域运营过程的每个细节。不管是以转化为目的,还是以增长为目的,不管是针对付费还是非付费用户,都可以选择周期运营。通过一系列的节点设计+抓手的设计引导用户跟着你的路径走,关键节点串联起来就是私域运营大的运营周期

这套私域模型帮企业实现2个月30倍增长!

上图是这家头部教育公司的通用周期运营模型图大家可以看下“转化期”和“回捞期”两个环节,在同一个周期节点下,可以设置多个转化周期单元,直到用户完成首单转化。通过限时限量、统一内容中台,规范转化动作。
 
具体的周期运营策略包含四个维度:目标、时长、抓手和团队。

尤其建议大家在“单元末尾”设置一个“衔接单元”,如,增长期最后一个抓手最好跟下一个用户运营周期相关,这样在逻辑上和在用户感受上会更连贯,节奏上也会更连贯,用户感受上也会更好。

“周期运营”是私域运营中最重要的运营思路之一,当你无法判断业务适合哪条运营体系时,先做好单一场景的“周期运营”或许是非常好的破局点。

02 、一个关键模型助力品牌2个月30倍增长

刚拿到项目是6月初,要求上线的时间点是8月10日,当时还立下了军令状:在两个月内填补146万人次的转化缺口,实现30多倍的付费人次增长。
 
然而,现实情况中,每个月能够转化的付费人次最高纪录才4万多,存量资源的盘点和增量资源的预估加在一起都很难填补空缺。
 
但最终,还是选择了决定背水一战。
先说结论,当时的核心策略是依靠“AX+BY+CZ”三点协同的模式,并围绕“人-货-场”的底层逻辑展开布局,即,基于K12客户群体,给他们提供匹配的产品(学科科目),通过活动包装、活动场景提升用户“转化率”、和“消费频次”。

按照“周期模型”的运营思维,在这个项目里如何应用呢?其实非常简单,就是走“增长-筛选-转化”的逻辑。

这时有人可能会问,最终目的不是要实现付费人次的增长吗?直接做转化不行吗,为什么先做增长和筛选呢?
 
因为,当时我们存量用户总共才90多万,转化100多万的付费人次湿不可能的,所以要先做增量,增量是最核心的点,只有基数足够大,转化效果才会足够好。
为什么中间要做筛选?有三个原因:

一是驱动因素不同,“低价转化”是通过运营驱动,而“筛选转化”是通过商品和活动驱动。

二是内在驱动不同,配置的团队画像就不同,促销团队和正价销售团队的推广方式是截然不同的。

三是“质”和“量”的不同,对我们来讲,质更重要,如果前面转出来的例子质量不好,后面转化率就会越来越低。所以我们长期为“质”负责,但你说一百多万人次的缺口面前,如果一味追求所谓的“质”,那“量”怎么办?最优的解法应该是做进一步“筛选+转化”

确定了增长-筛选-转化”周期运营策略与增长路径,接下来就要开始从三个方向落地实施商品、活动和定价
先说商品,通过SKU矩阵式设计去提升用户复购率。对于K12来讲,商品就是科目,提升客单价的关键是提高拓课率(复购率)。业内常用的方式是“多科连报”。
 
我们曾测算过,一个小学家长如果想要他做多科连报,最多可以报到36科。不过,我们只做了小学5科,初中6科,高中7科的多科连报方案。
再看活动,通过组合套餐提高用户的转化率。假如我要推广一门”素养课“,如果每天都推这个课,用户不烦,运营也会烦。我们的推广方式则是结合其他活动和权益一起联动。
 
如,第一周是素养课,但是会把“兴趣周”或“素质周”活动打包进去;第二周还是素养课,但是我们会把“全学科”干货资料的福利套餐包进去。
你会发现,“瓤子”没有变,只是换了不同的“壳子”,这么做有一个好处,就是你可以通过不同卖点的提炼,引导不同需求的家长,从而影响他的购买决策。
 
不过,“瓤子”即资源是有限的,改变“瓤子”很难,但通过搭配不同的“外壳”来调整转化节奏是成为优秀活动运营者的关键。‍‍‍最后看“定价”,对于我们而言,主要工作是做低价线索转化,如果为了这个项目胡乱定价,其实会影响我们后面的转化,会影响整个价格体系。对定价来讲,关键是通过测试找到一定的价格范围内,用户最敏感的那一个。
 
这是我们对于商品、活动、定价的理解。
上述战略布局完成后,6月13日差不多项目上线了。第一天完成率是40%,第二天、第三天差不多在20%-30%左右,第五天差不多还是没什么变化,终于坐不住了,当时做了两个动作:
‍‍‍
一是,通过数据去溯源,看问题到底是策略问题,还是执行问题,如果第一个动作是基于事儿去分析。

二是,对小组的组织架构进行调整,和团队的每一个leader谈话。尤其在关键决策上换人,其实这么做有一定风险性和赌的成分。但在关键业务、关键决策上还是要勇敢赌一下,换人的决定和调整,很快就见效了。

我们进来了4、5个伙伴,其中有一个小伙子,入职的第4天,也就是他拿到资源的第一天,个人完成率就达到了106%,那一天是整个团队55个人里面他的完成度最高。从这一天开始,团队才开始有人相信这个事是能完成的。

截止到7月31日,我们整个团队完成156万付费人次的增长,去重之后,实际有效是120多万,也就是说53天的时间,团队完成率是120%多。(项目原定计划8月10日,因为“双减”政策提前10天左右下线)

抛开顶层策略或者战略的因素之外,在执行层面,这个项目能够做到的核心原因是三点:

一是,当断则断,该换就换。不要犹豫,也不要想换了好不好,后面怎么办,不要想,就是换;

二是,目标管理的颗粒度。通常我们管理一个项目,比如我们日常的团队业务的管理,字节是双月的现在改成季度了,我们去年双月现在改成月度了。

这是正常的业务目标管理的节奏,在项目维度里大家会以周的维度,在我们这个项目里颗粒度管理以小时为维度

基本每小时,最多每两个小时复盘目标完成情况,不是只复盘完就完了,我们会看gap是多少,这个gap团队leader要拿出方案怎么补gap,这个gap如果今天没有完成,你要分摊到明天或者本周。

你的解决方案是什么?颗粒度极细的目标管理,也是支撑这个项目达成的关键,这是第二个。

三是,高手都注重节奏感。节奏感是高阶运营的必杀技,那什么是节奏感?

如果用8个字做定义的话,叫做“有张有驰、有松有紧”,如,大招还是要憋的,否则就没有惊喜了,包括“新品上线,限时限量,爆款返场”等等。

回到我们的项目里,我们所有增量都核心来源是拼团,但如果同样的东西天天拼、夜夜拼,用户怎么可能不烦呢?

所以这个项目上线没几天,我们对整个节奏做了迭代,从“日”到”周“来调整拼团节奏,后续又在拼团的基础上,加了限时限量,爆款返场,甚至还蹭了李佳琦的热度引爆整个节奏的变化。节奏在这个项目里面也是非常重要的。

最后,说一下我最近的一些思考,在过去移动互联网狂奔,大家都还活得很好的时代,经常听到身边人在讲“流量思维”

为什么?因为大家活的很好,都有钱,太卷了,从而导致流量越来越贵,所以,现在大家不讲流量思维,叫“留”量思维

我发现这一两年“留”量思维也讲的少了,这又是为什么?我自己琢磨,我觉得本质的原因叫做“地主家也没有余粮了”,公域平台的流量也几乎见顶了,它的增长也放缓了,那流量去哪里获取?

所以,留存的流量思维大家讲的也少了,那现在讲什么呢?我最近听到身边很多的声音,这些观点不谋而合,叫“价值思维”

“周期思维”从商业价值的角度看,叫做“提升用户生命周期的全价值贡献”;而从用户价值的角度看,叫做“你要把每一个周期单元的价值填满”,“给用户超预期的服务”。只有你满足了用户价值与用户的需求,才能长久收获你的商业价值。

见实
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见实
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