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如何打造私域“自发参与型”社群?
2023-05-15 10:23:03
好的社群是什么样的?

 

用四个关键词来形容,大抵应该包括,互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊等“四有”特征,233品牌私域VP杨雁用“自发型社群”来概括,这类社群是最佳的社群状态,用户基本已经建立了群打开习惯。

 

“自发型社群”一句话概述则是:通过用更低成本的社群留人与转化策略让用户持续复购。

 

在此前的线下活动分享中,他提到过一家用2年时间,从0到1积累百万用户,粉丝活跃度却仍能保持在60%的品牌,全渠道营收过亿。在回顾整个操盘过程时,着重强调了搭建一个“自发型社群”的重要性,并提出做好这类社群的三个高标准,即,高标准互动、高标准内容和高标准服务。

 

以私域高标准互动为例,杨雁表示,品牌应该更加关注”如何通过日常话题或活动引发用户与用户之间的互动,而不是活动数量”。微信是一个社交平台,Social media,Social first,所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。

 

在践行社群三个高标准的实践过程中,很多品牌往往关心私域GMV和转化率指标,但是对于其背后的来源指标和过程指标却很少关注,这就导致很多品牌在落地时出现诸多动作变形。这也从本质上揭示了构建私域运营底层指标体系的重要性。

01、我们究竟需要做一个怎样的社群?

现在已经是2023年了,我们公司最早切入到私域赛道时是2019年,这几年的变化来看,私域已经占领了用户的社交场。大家如果把手机掏出来,微信聊天列表里可能已经有几十上百个品牌群。

 

自己公司也有,竞品公司也有,甚至你到线下某个商场或小店,店员都会要求你扫码加微信,把你拉到群里。

 

在高端美妆行业里,大家耳熟能详的品牌,基本都有百万甚至千万级的用户量。如果一个用户家里有娇韵诗,会不会也用资生堂、会不会也用雅诗兰黛,其实都会的,本质上她们都是一群用户。总的来说,可以用“四自模型”来总结:

第一类是自说自话型,这种类型的社群典型的特征就是每天四条准点播报,发一个早安、晚安,中间品牌会发种草offer的推荐等等。

 

第二类是自导自演型,一般会事先编好一个剧本,品牌发条广告,下面会有托、水军或者气氛组,称赞这个东西买过的效果很好,快去买等等。

 

第三类是自我中心型,这种品牌在用户视角来看是比较傲慢的一类品牌,它不太会管用户在群里有什么问题,只管自己发攻略种草,推品牌,做直播之类。

 

第四来是自发参与型,这类社群是最佳的社群状态,基本满足互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊的“四有”特征,用户也已经建立了群打开的习惯。

 

以上是以用户视角为中心的划分,如果回到我们代运营商的视角来看,其实每个社群类别背后,对于品牌来讲都有一些痛点在。

 

首先,为什么品牌会演变成自说自话型?对于品牌而言,可能有些痛点,首先运营费用、人员、运营福利都有限,所以,刚开始第一个月还有点活跃度,三到六个月后,活跃度就往下掉,可持续性是这类品牌的痛点。

 

自导自演型的品牌为什么找气氛组?很大原因是KPI导向,要想快速提升活跃度和转化率,找托是最快的解决方案,但也是远水解不了近渴。

 

以自我中心型运营社群的品牌,根本原因是品牌自身的表达欲太强,或者从另一面讲是迫于形势需要面面俱到。

 

私域已经慢慢变成了一个相对而言比较重要的渠道,团队内部需要沟通的团队太多,每个Team都希望通过私域渠道帮他们做些事。这时就会有品牌部门、Marketing、CRM、SALES等部门的需求提进来,每一个部门可能都得罪不起,没办法,只能传达的内容我都去给你传达,这是造成“自我中心型”社群背后的原因,

 

最后是自发参与型的社群,他们核心要做的就是“降本增效”,社群私域的持久度和健康度是品牌的第一优先级,往下才再去考虑如何提升运营规模,提升转化等问题。

02、如何做好一个“自发参与型”社群

那么如何搭建一个健康的社群生态呢?以美妆类品牌为例,常常会遇到两个痛点:

痛点一,规模和成本的平衡,很容易遇到增长瓶颈。一般美妆品牌是“先试后买”,派样量上去了,最后转化的效率才会有更大的提升,但当用户规模上升时,运营成本也会随之上升,如何增加人效,或者对线下门店而言,增加坪效的解决方案是什么?成了品牌的新难题。

 

痛点二,美妆对渠道对依赖特别严重,线上流量只能在线上转化,线下流量往往只能在线下达成转化,公司内部两个部门如何整合?针对上面这些insights和品牌痛点,我们是怎么做的?

 

搭建一个自发参与型的社群是品牌关键的解决方案,一方面成本不会随着用户的增长而大幅度上涨,另一方面,自发参与型的健康社群生态往往会反向加持其他渠道,包括线下门店和公域场景。

 

然而,自发参与型社群的关键就是“强活跃”,最明显的特征社群运营一到两年,仍然能维持较高用户活跃,基于此,品牌可以从做好群活跃度的角度来搭建“自发参与型社群”。这类社群一般要满足三个高标准,即,高标准互动、高标准内容和高标准服务。

 

首先是高标准互动,这里的互动我前面强调过,不能仅仅只站在品牌视角发内容。促活的关键不在于一周做多少活动,核心还要关注”如何通过日常话题或活动引发用户与用户之间的互动”,微信是一个社交平台,Social media,Social first,所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。

 

接下来是高标准内容,在做私域之前,233品牌私域一直是做营销广告的,核心团队都是4A公司出来,所以在内容制作上,一直都有比较好的品牌sense,内容的质量上也保持了品牌的调性,特别是对于高客单价的高端美妆品牌而言,品牌调性绝不能在私域渠道里拉下来。

 

最后是高标准服务,一方面,要有足够高的专业度,我们一般称“线上导购”叫做EBA,“线上彩妆类导购”则称为EMUA,他们的专业知识储备量并不输于线下门店导购。

 

另一方面还要有温度,线下导购处理的是售前、售中和售后相关的事情,他们只要对产品足够了解,掌握一定的销售技巧,就能胜任这个工作。

 

但是,对于EMUA来讲,线上用户的问题千奇百怪,有产品相关、售后相关,甚至不是品牌渠道和触点相关的问题,有的还会有生活方面的问题,有温度地回答会有效提升用户留存率。如何在看不到真实用户,无法面对面交流的情况下,通过在线对话来调动用户的购买欲,就需要全新的应对策略和导购培训体系。

03、自发型社群的数字基座

前面提到的只是“自发型社群”需要关注的核心环节,这些运营动作背后是什么在支撑呢?答案是建立一套体系,搭建品牌全域用户数字化体系。

 

本着每个私域流量都不能浪费的原则,品牌应当要把所有用户的触点都研究得足够清楚,每个触点都应该设定不同的链路和招募方式。

 

私域流量中的五个关键触点分别是品牌官网、公众号、视频号、企业微信和CRM系统;公域流量则核心关注线下公域、广告公域、电商公域以及公域场景下的口碑裂变。所有触点下的所有数据背后都是一个活生生的人,这些东西就是品牌最具有价值的核心资产。

 

当所有触点建设好后,就要再往下做整合运营,提升私域的综合运营效率。

 

行业如今已经变得越来越细分化,在垂直领域的深耕已经成为必然的趋势。如下图右侧中,负责企业微信运营、数据供应商、Social供应商与媒介供应商之间是相互协同的,专业的人做专业的事。

 

品牌侧也是如此,私域项目中的CRM其实就是品牌Social化的升级,因此,现在的私域CRM系统也被称为SCRM,大部分品牌是以CRM为中心来做私域这件事情的。

 

除了CRM team主导外,还需要和门店部门、电商部门进行沟通,你们有什么样的offer、什么样的政策、什么样的活动等等。除此之外,还有Marketing,品牌市场部,每个季度、每个月,每个周都会有Marketing的计划。

 

综合来看,在推进一个私域运营计划时,左边我们要对齐品牌各个部门的意见,右边我们要和各个供应商对齐数据,我们会把这些team称为“私域运营合伙人”,当然也包括KOC用户在内,都是品牌的“私域运营合伙人”。

 

所以,作为私域代运营,我们是如何来统筹各方意见,消化各方提供的信息数据的呢?答案是搭建一个集数据中台、内容中台和服务中台于一身的私域数字化体系。用这三个中台来支撑起整个的运营链条,才能最大化地提升整体运营效率。

 

我们又是如何衡量这套体系的呢?

 

很多品牌只会关心私域GMV和转化率指标,但是大家有没有想过这些指标是怎么得出来的?其实这些结果指标的达成要关注两项指标:

 

一是来源指标,包括品牌存量用户数有多少?增量客户数有多少,这就会品牌之前积累的成绩有关,增量客户数可能还跟门店数量,线上电商投放数量有关,只有在来源指标变得非常健康之后,才能谈后面的事,这个是1,后面的才是0。

 

品牌要制定清晰的来源指标计划,做3个月、6个月,大概能够积累多大的用户体量,有了大概的基础之后,后面再倒推一年做多少GMV、一年达成多少转化。

 

二是过程指标,用户进来之后,更关键的数据和指标则是整体获客率,用户留存率等,这些就和运营SOP有关了,通过来源指标以及过程指标,才能在双方共同努力下才能实现共同结果指标。

见实
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