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《羊了个羊》:火爆15天后给我的6点启发
2022-09-29 10:05:00

羊了个羊》小游戏微信生态出圈,爆火已经过去了15天,从9月13号第一天的400万热度,到9月19号3.8亿热度,已经逐渐在冷却回归平静。有人吐槽有人炫耀,有人还在沉迷。

今天我们不谈羊了个羊爆火背后的秘密,这种刷屏事件有各种错综复杂的因素,在不同的时空偶然形成。没有太多的借鉴和方法论,产品形态不同,所处时机不同,学习不来。谈谈这款现象级事件对我的启发,我将从7个维度展开和您分享。

01

产品启发:重产品、轻运营

用户规模红利下,自增长的产品越来越多。小程序、短视频时代里,信息传播效率更高。羊了个羊产品程序简单,轻便,操作上手门槛低,便于病毒式裂变。

羊了个羊这款产品,正如现在的美国互联网模式,更多的是通过增长黑客标准化自动增长,无太多的运营、人工干预。指数级增长的活动,更多的是产品驱动。 

运营和产品圈都在流传一个观点,国外互联网都没有不设运营岗。

国外,互联网公司产品驱动意识强,更关注把产品自身,而且相信产品、技术可以改变全世界,惯用规则和机制约束。

国内,人群地域社会结构错综复杂,用户心理参差不齐,用户认知相差大,网民数量分布也复杂,很难通过一套标准的产品拉动用户群体。

而现在,随着移动用户普及,全民上手的小程序产品,正如相对标准化的国外互联网氛围,通过产品驱动让用户爆增。

在互联网增量减缓的时代,也给我们发出来一个信号,国内《增长黑客》常提到的短、平、快产品驱动慢慢更受青睐,重产品、轻运营也是一种趋势。

02

传播启发:顺应当代信息分发规则

《羊了个羊》如果是一款产品,在名称上已经占据传播的制高点,有养了个羊的谐音,有叠词。一个好名字,对品牌的传播是先发性。 

一个热点事件,从慢慢发酵,到迅速升温,也有几个必经之路。除了名字占据优势外,当代热点事件是社媒、社交、社群的一套组合拳。回头看看,羊了个羊的组合拳是如何展开。

社媒,在短期内冲上微博、抖音等热搜榜前三,通过权威新媒体媒介占据最高点,形成话题效应;也许是自然冲上热搜,也许商业付费推到热搜。

社群,在各种微信群里吐槽第二关、让吃瓜群众忍不住都去围观,一张单日收益468万的截图火遍全网,衍生出马化腾本人在相关朋友圈评论截图,话题、槽点在社群去中心化扩散。

收益截图可能是合成,pony马化腾的言论截图肯定是伪造。用脚想想,小马哥都不会出来辟谣这种事情。也许是网友恶搞凑成病毒传播的发酵,也许是小程序团队幕后营销推手制造槽点素材;

社交,这款游戏出生就像1.0版本的拼多多,全身都充斥着社交属性。羊群,按地域划分,朋友圈分享按钮,卷出花的历史排行榜按钮。

早期分享社群,还能获得续命,现在的版本更新到看广告、直奔主题收益。阶段不同目的不同,早期为了用户规模和裂变传播,重心在拉新用户。会配置分享社交朋友和群获得续命,而现在用户增长放缓,只需直切主题,广告变现即可。

03

运营启发:适当的干预帮用户上手

第一部分提到弱化运营,规模标准化在让产品自增长。其实这款小游戏里,还是有些常见的运营,在起着锦上添花的事情。从宏观上,运用多种心理学策略,把人性的弱点发挥到了极致,让愚昧的用户无法自拔。

按照游戏的习惯规则,第一关过了第二关稍微增加难度即可,而此刻不遵循游戏规则。让用户轻松得到,却很难再得到,又不想放弃,这是沉没成本和损失厌恶心理,让你欲罢不能。

同事、闺蜜都在玩,而且不断私发群发给你小程序链接,人家过不了让你试试,这是运用了乌合之众心理和人性爱攀比对比的心理。当别人都不能过,而有人通关了,那种优先登顶的喜悦感会让人不禁发圈炫耀,这是用户的啊哈时刻设计。

骚气的文案刺激用户:“失败是成功之母,羊儿子还在等你"放弃吧,何苦为难自己呢?"人生得意须尽欢,不过此关心不甘",自嘲嗨有点挑衅的文案,还有上头的魔性音乐,让用户掉入无知的全套。

清晰的用户行为规划:第一阶段,要用户,就通过分享续命;第二阶段,要变现,就设置只能看广告来续命。根据用户规模,产品生命周期不同,设置不同的运营行为来应对用户。

全国分地区的参与感:人是群居性动物,按省份把用户看似做了分类后,有个好处是给你扣个地域标签,你会有地域认同感,当你的区域落后,无知的你会再加把劲儿,提高继续使用的可能性。

产品体验小白易上手:产品无需安装,老少皆宜的轻量级产品,让小白能很快参与,极具普适性。画面是水果和动物,上到70大爷,下到3岁会识图的小朋友,都有被圈住可能性。

04

商业启发:互联网的尽头是游戏和广告

《羊了个羊》目标很明确,通过游戏侵蚀用户的时长,通过流量广告接入直接变现,路径清晰不绕弯子。

无论是平台型的电商阿里、拼多多,还是媒介资讯型的抖音、小红书,主流变现的方式都离不开广告,而且贯穿产品、用户生命周期,都离不开游戏化运营。游戏,是起点,广告,是终点。

淘宝、拼多多通过游戏化运营,让购物行为变成迷恋的游戏化体验。用户侧,果园游戏、裂变拉新行为,砍一刀领实物等行为,都指向让人上瘾的游戏;商家侧,当用户规模足够,对于商家的坑位竞争就是广告行为。

抖音、小红书,早期通过游戏化用户激励让用户成长,让用户涌入平台,不断产生内容,获得认同,打造内容生态。后期通过商家信息流投放,实现清晰的广告路径,品牌方要曝光花钱买流量包。

用户规模和使用时长,是商业化能力强弱的核心指标。《羊了个羊》的游戏开发很清楚,这款产品的生命周期很短,如何在端的时间里把利益最大化,那就快速接入广告变现。

目标清晰,路径清晰,也是值得产品人借鉴。哪怕外界的骂声再大,都不影响产品的变现业务逻辑。这也是给创业者的商业启发,我们做一款产品,一定要聚焦核心动机,不要什么都想要。

如果这款《羊了个羊》最初接入更多的产品功能,设置各种进阶门槛,做一些无关紧要的内容和活动策略,可能会起到反作用。把原本老少皆宜的用户拦在门外,反而违背原始动机。

05

品牌启发:不是所有热点都利于品牌

再来看看数据,9月28日《羊了个羊》微信指数已经趋于初始值,从9月19日开始最近10天持续下跌,回归平静是必然。

回忆今年年初的冰墩墩,在2月4日冲上热搜后,逐渐冷却,最终慢慢消失在用户实现。在信息过剩时代,每天都有各类信息侵蚀我们的大脑。几乎隔上十天半个月都有千奇百怪的热搜,引爆全网。而现在很多品牌总在想通过借势、蹭热点的方式去博眼球,获得流量,这样真的有必要吗?

蹭到最后,只会让用户忘记你品牌最初的模样,没有特点。做品牌,需要的是润物细无声,一场春雨、一场阳光,通过周期性迭代,持续创造价值并传递品牌价值。而追求规模,追求短期涌现的流量的想法,会让品牌恋上投机取巧,变得浮躁很难耐下心做研发,持续帮用户解决问题。

对于品牌,流量是生命线没错。但是,流量只是品牌商业化链条里其中的一个环节。

对于羊了个羊,这种简单粗暴的游戏、广告变现型产品没有任何问题,因为它的商业模式就是如此。但是,对于大多数品牌而言,给你如此虹吸的流量,也未必能承接。获得一波广告收益后,后面的事情呢?

后面流量在衰减,你的收益也在衰减。好的商业模式和品牌,一定是随时间拉长,收益和用户价值都在逐渐增加,所以啊做好品牌要多做长受益长半衰期的事,损害用户的事情不可无。

做品牌要有定力,不是所有热点都值得追,一旦追得不得体,可能玩火自焚。知道自己有什么,始终明确流量不是你的全部,围绕用户创造价值、并传递价值,这样会走得更稳健、也不会因为外界嘈杂的信息,干扰到你前行的初衷。

06

人生启发:感受当下拥抱无限者游戏

当全网都在吐槽《羊了个羊》的第二关的时候,你想到了什么?你会说,这也太不讲道理了,正常的游戏是线性,难度逐渐增加,好歹让人有个适应的过程;这反人性随机的第二关,给正常人的心理突来来个晴天霹雳。

表层从运营角度看,这样会让用户流失,因为不符合用户的行为习惯;然而,双刃剑用得好却让这款小程序直接引爆,用户面对反人类产品,反而更好奇。

不止游戏,生活也是这样。明天和意外,谁都不知道哪个先来,计划永远赶不上未知的变化。小概率事件、随机性事件,不按常理出牌永远是生活的常态,我们能做的是感受当下的力量,而不是替不可控的未知明天而焦虑。

生活,大多时候就像《羊了个羊》的第二关,能不能过完全随机。有时候,适当的放下,会让人更释怀,一味的较劲和责备只会让你越陷越深。

享受无限的游戏,有限的游戏以取胜为目的,而无限的游戏以延续游戏为目的。正如《羊了个羊》,当你抱着有限游戏的心态,你会盯着目标一定要通过第二关,否则心里膈应、难受,一旦幸运砸中你通过了第二关呢?

你又会觉得无聊,最多就朋友圈啊“哈时刻”炫耀一波。好的状态,是介于焦虑和无聊之间,而这种状态的表现就是无限的游戏。 

没有目标无所事事,就会无聊;目标,长期难以达成,就会焦虑。最好的状态是介于无聊和焦虑之间,享受达成目标的过程,在这个过程你会有沉浸感的付出,会创造,会有心流的幸福感体验。

最后的话:

《羊了个羊》逐渐淡出视线,热搜过去生活继续。对于产品、品牌和运营,甚至生活,不要期待一场暴雨带给你全部,去感受春雨润物细无声的滋养,去拥抱随机性和不确定性,少一点“本应该”,生活,没有那么多规则和道理可言。

别太无聊,同样别太焦虑,找到属于你自己的心流幸福通道,就挺好。

正如《爬山算法》,无论上帝给我们丢在哪座山,找到当下这座山的最高点,持续精进。无论生活给你高潮还是低谷,找到自己的节奏,去展现此刻你最好的状态。

生活,没有那么多“应该怎么样”。

阿甘正传提到:人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么滋味。生活就是这样,我们都无法知道自己《羊了个羊》第二关是个什么鬼适可而止,拥抱当下的力量即可。

郑火火
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