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“羊了个羊”里过不去的第二关,藏着IAA行业的吸金秘密
2022-09-21 09:40:00

 

羊了个羊”游戏刷屏了,让人上头的不仅是它噩梦般的关卡难度,还有单日数百万的收入流水截图。

尽管事后证实截图系谣言,但结合该同名话题,仅在抖音平台就创下超80亿次播放量,以及制作团队曾创造了双端游戏月流水过亿的成绩。

由此不难推断,这款游戏的赚钱实力,不容小觑!

 

面对如此‘恐怖’的吸金能力,不少人看后感慨自己入错了行。

殊不知单靠广告收入,就能‘点石成金’,这正是IAA行业的魅力所在。

从变现端来看,不同于应用内付费,IAA(In-App Advertising)行业采取应用内广告变现的方式,如答题解谜、消除等IAA游戏,走路计步等IAA工具。

从增长端来看,IAA行业也需要依靠广告买量实现用户增长。当变现收益>买量成本时,即通过“低买高卖”的方式,使产品用户数量激增,收益也随之看涨,彼此相互促进,形成业务增长飞轮。

值得一提的是,IAA行业与互联网短视频发展密不可分

在此之前,它多以图文、banner等形式,转化率普遍偏低,市场规模十分有限。

随着短视频应用的兴起与算法推荐的加持,使得广告曝光效率显著提升,并且视频的观赏性也延长了用户看广告的时长,尤其是以游戏为主的广告预算不断攀升,最终促进了IAA行业生态的繁荣。

据测算,仅狭义上的IAA行业,背后就是数千亿的市场规模。

然而平静海面之下,实则波涛汹涌:随着线上竞争激烈,一边是买量成本攀升,用户质量层次不齐,另一边日耗跌跌撞撞,收益波动不稳,一度触碰到了行业增长的天花板。

同时IAA行业头部效应明显,在研投等关键能力上,中腰部玩家木桶效应显著,增量遇到瓶颈,错失行业发展机会。

为了解决这一瓶颈,巨量引擎官方发布了《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》(以下简称蓄力计划)。蓄力计划从经营链路任何角度发掘机会点,结合实际案例,以提升买量和变现收益,帮助行业玩家打破增长天花板,抢占更多市场份额,下面将带大家逐一介绍:

 

从全链路分解,洞察IAA 行业趋势

无数的商业案例告诉我们,一家企业的核心团队能否牢牢抓住行业趋势,并从中挖掘机遇,在激烈的市场角逐中,显得尤为关键。

《蓄力计划》通过对IAA广告主生意链路进行拆分,归纳总结了4大行业趋势,指明了未来角力方向:

趋势一、【买量】——趋向精细化运营模式,效率&效果最大化

广告主一方面要求提高买量效率:当行业竞争加剧,则要求买量团队不断提高买量效率,从过去的粗放式逐步转变为精细化方式,提高对素材/计划的买量把控力;

另一方面则不断提升买量质量:通过监测后段效果加速决策,提高优质流量引入,这无疑是对团队协同提出了更高的要求。

团队协作方式从单侧主导向协调联动转移

趋势二、【变现】——趋向投变联动,直接优化ARPU&ROI

投变联动:即在前后端数据打通的前提下,让关键行为、衍生事件、ARPU+次留等前段买量方式与后端变现紧密相连。买量团队需要结合变现数据及时调整,变现团队需要根据买量数据做策略优化。

趋势三、【中台】——数据驱动、差异化策略,捕捉市场机遇

三端联动:即买量,变现,产品三端数据在中台存储,串联,聚合,视觉化,通过系统化数据驱动提高决策准确性,缩短决策时间,帮助产品优化,以捕捉更高的变现ECPM收益。

趋势四、【产品】——拓展多品类赛道,把握行业机遇

布局多品类可以减少由单一品类导致收益不稳,天花板较低所带来的风险,同时团队须意识到行业品类与载体也在不断变化,抓住品类红利期,可以帮助突破收益新高。

值得一提的是,在巨量引擎看来,广告主买量/收益能力和广告主各团队能力存在非常紧密的关系,并且依据能力模块的不同,将行业客户依次分为入门级、进阶级、高阶级三个段位。

其中以中台+产品能力为主:跑赢行业大盘构建竞争壁垒必备,属于进阶版与高阶版能力,客户单日消耗可达50W—500W区间;

而仅以买量+变现能力为主:追求的是收益最大化,增效加速必备,多为入门级能力,客户单日消耗量则停留在20-50W的区间。

不难发现,IAA广告主要想实现破局,一定要夯实各项能力,想办法补足自身短板,而这也正是巨量引擎优势所在。

《蓄力计划》白皮书中提到了这样一个案例:巨量引擎通过协助某腰部IAA广告主推进中台搭建。

此前该广告主投放量级小,买量和变现数据脱节,算无法分辨投放流量的好坏,导致投放和回收数据波动较大,甚至一度出现亏损。

而随着中台不断完善之后,数据的流通变得清晰、可控,产品消耗更稳定且增幅较大,消耗环比增长超50%,回收目标由浅向深过渡,人群定位更精准,用户质量提升,最终实现利润由亏转盈。(如下图所示)

白皮书中对于众多案例还有更为详细分析,感兴趣的小伙伴,可直接移步阅读原文,获取原文档。

下面我们将依据买量、投放、中台、产品,这4种不同的能力,一一介绍对应的增长策略。

四大能力对应的增长策略

从买量的增长策略来看:

在流量闭环当中,影响买量能力的三个主要方面分别是:自投团队、代理团队、创意团队

首要之初是正确处理自投团队与代理团队之间的关系,分阶段的代理商数量及重点指标。

当广告主刚入局IAA行业时,为了合理控制风险,达成买量目标,会以代理投放为主导,配合满足预期即可;

随着对于行业理解和投入的加深,为了进一步提高买量效率和质量,团队内协同成为必然趋势。当达到进阶级时,自投团队的占比会逐渐加大,在高阶级时,自投占比最高可达90%左右,而对于代理商管理能力要求也更高。

其次是创意团队的有效配置,明确其关键价值及能力要求,并且分阶段设置考核指标。

素材是买量竞争力的关键因素,从广告主的角度来说,主要有3个渠道获取:代理商提供、采买以及自有团队拍摄。

类似于投放的发展趋势,初期主要是通过代理商和采买,而随着投放量级增大,从素材的效果、质量、成本等多个维度综合考虑,采买比重逐级下降,由自建创意团队主导素材生产,将会成为必然选择。

并且创意团队的考核,也从消耗能力、审核通过率等指标,扩充至真人占比、品类/产品特性与素材匹配度,新计划当日消耗占比上来。

白皮书显示:处于高阶级的广告客户,对应的素材团队可多达35-45人,为了提升团队协同决策,往往分组与投放团队进行深度绑定配合。另外真人素材的占比>70%,加强素材库及数据追踪能力的管控,从而提升素材的多样性,以创造买量的竞争壁垒。

对于变现的增长策略,侧重点在于效率提升,主要从两个方面入手:

一方面是尽可能的提升变现效率:通过广告行为分析,通过设置排查list,优化广告链路,重点考核的关键指标为:填充率、展示率、点击率、转化率。

接入穿山甲旗下的聚合SDK平台——Gromore,它能支持多方竞价功能,还支持拓展自定义的ADN的白名单开放,为开发者提供丰富的竞价环境,减少开发者运营成本,最大化变现收益。

以及运用AB test与快速验证等方式做数据验证,帮助产品调整优化,并高效实现广告场景优化覆盖。

另一方面则是打通买量与变现两端数据,从而实现联动,使得买量用户区分瀑布流配置更为合理,广告弹出逻辑区分下发确保IPU与留存更正向。

并且做好精细化调整,监控渠道质量:如果效果好,则及时追加预算获得更多流量,质量不好则及时卡停,从而确保ROI最大化。此外还可接入专业工具,进一步提升ROI效率。

中台的增长策略:

中台系统是广告主实现持续增长、进阶之路必不可少的一环。

它不仅可以【串联】买量、变现、产品三端数据,实现信息透明,提高各团队协同效率;通过对平台数据多维度处理,【定制】核心指标报表,帮助团队实现投放监控、效果分析、自动化&预警等功能,辅导广告主缩短决策周期,进行更准确的、数据化的【决策】。

白皮书里提到,不同程度的中台能力各不相同,对应所需搭建的时间也随之延长。

高阶级的中台不仅支持绝大多数数据自定义,而且监测颗粒度精度高,最小能达到实时预估,并且准确率>90%,但所需的人员配置为30-40人,开发时间数月不等。而利用穿山甲开发者后台,可通过自由中后台搭建实现ROI数据实时监测。

同时借助买量/变现/用户行为等不同的数据拼接关系,可以实现不同需求的数据看板,提高决策效率。

产品的增长策略:

产品能力是广告主收益来源的根本。前文已经提到过低成本拓展多品类的方式,有助于广告主突破收入天花板。此外,多品类组合能够有效规避行业风险点,多品类搭配可以覆盖不同的流量和广告位,实现收益最大化,例如百万量级的以上的广告主多数覆盖2-3个成熟品类,尝试探索2个新品类,形成品类矩阵。

同时广告主的开发速度和迭代周期对买量及收益影响较大,如果针对品类机会出现红利期和诸如618、双十一等重大营销节点,结合优势品类,缩短开发与买量周期,快速起量可实现>150%的提升。2021年结合WiFi,解谜答题等机会品类,单产品单包消耗在80-150W/天,是天气及相机品类的7.5倍。

对于IAA品类拓展,巨量引擎给出建议,从工具类向游戏类转变,易到难依次为:来电秀、图像、天气/日历、走路计步、消除玩法、答题解谜、经营养成。

除了以APP作为载体外,以小程序作为载体也是当下热门的方式(如抖音小游戏“养了个羊”)。2022年,越来越多广告主关注到【抖音小游戏】赛道,自4月起,巨量平台侧加大人力投入,着手抖音小游戏投放链路的建设。截止9月,IAA抖音小游戏-微端投放链路已建设完善,已有多例行业showcase验证效果。

目前看,IAA抖音小游戏增长机会明显,可以有效帮助广告主提升变现ARPU值、提升买量天花板。

小结

尽管IAA领域竞争日趋激烈,但从其变现快等特性来看,依旧属于难得的优质赛道。并且在以巨量引擎为首的平台持续推动下,只要广告主结合自身情况,遵从行业发展趋势,以《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》白皮书为抓手,补齐能力短板,采取精细化和针对化运营,实现向IAA行业高阶级晋升,最终赢得理想的市场份额。

点击阅读原文,抢先一步,领取白皮书原件。

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