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羊了个羊,品牌人不用追的热点
2022-09-20 10:31:08

有同学请我分析分析这件事怎么成为了热点,我简单看了看,给出了这样一个“佛系”标题。为什么我不建议花时间在这种信息上?听我絮叨一篇:

羊了个羊”的背景信息:

一个游戏,居然让全网咩咩咩?是的,说的就是近期让很多人掉进“圈套”的爆火小游戏“羊了个羊”。这款游戏在一天之内称霸各平台热搜,在社群中病毒式裂变,迅速涌进了100万人之多,地狱级通关+地区排名PK的模式让用户欲罢不能,据说我们沙东羊一度夺魁。这个现象很有趣,但品牌人们,请冷静一下,这种现象并不值得我们花时间。

不知道从什么时候开始,“追热点”成了品牌营销人最紧张的事(似乎从杜蕾斯创意海报那会开始越演越烈)。明星出轨,追;节日假日,追;国际新闻,追;网络新梗,追;热点事件,追……追的呼哧带喘的。不是品牌营销人非得追,环顾左右同行做的带劲 ,回头一看老板盯的又紧。于是,变成了不得不追的尬追。

蹭热点这件事本身,是一个运营动作,目的是借助热点引流,是个流量思维下的产物。但是,羊了个羊这种现象和热点,对于品牌来说,不是一个好标的,追的意义和效仿的价值都不大。

三个原因:

1. 缺少底层意义的“现象”,对品牌没帮助。

对于热点,很多人开口闭口“现象级”。这几年大家会发现“现象”越来越缺少意义了。莫名其妙火起来的梗,抓住了流量密码的脚本,踩中了某些条件反射的小把戏……这些“现象”的背后,有一个统一的特点:缺乏意义。

如果一个现象本身就缺乏意义,那么它就很难再赋能给另外的一个品牌。我举个例子,就像品牌可以寻找知名艺术家、明星甚至企业家代言,但很少有品牌会寻找一个因梗而火的网红代言。品牌想要找个人代言或者“蹭”一波流量,一定是从底层意义和价值的角度出发考虑的,而不是仅仅是从关注度角度考虑。

最近几年,“运营”概念下,流量变成了一个可以被计算出来的结果。于是本末倒置的事情越来越多发生。一个“现象”,很火,不明所以,它造成的后遗症就是:“半衰期”和传播半径都变短了。从以前红极一时的抢车位、偷菜,到今天的羊了个羊,有些流量不仅没意义,效果期和范围还都变短了。解释一下:所谓“半衰期”就是别人遗忘这个现象的时间,传播半径就是有多少人知道这件事。

被“计算”或者“误打误撞”出来的流量,来的快去的也快。它自身的品牌尚且无法留下,靠蹭这些现象本身就更是意义不大了,劳民伤财。

这就是为什么好不容易撞上一个现象,过去还能觉得“我出名了”,出名也不错啊!但是今天现象真的是越来越不值钱,现象并不能持续很长时间和扩大很大的半径,所以品牌不能依赖现象。

那品牌依靠的是什么呢?其实是潮流,甚至是能够影响这一代人的某些发展趋势,这个才是品牌的重点。我们看到比如说像 iPhone 这样的产品,它能够影响一代人的生活习惯,我们也会看到像特斯拉、可口可乐很多这样的品牌,它是能够影响几十年甚至上百年的,它是一个趋势。再往近处说,我们会看到像一些无糖饮料,像一些影响人们生活习惯的东西,这些东西的持续耕耘,它会带来一个心智上的认知,叫做品牌。

所以说品牌一定是能够更跨越时间周期的一个东西。把现象这个东西要连成串,才能够形成一个潮流,也就是说你得是一个经久不衰的现象。那目前来看,很多所谓的“现象级”,是很难达到成为经久不衰的现象这个标准的。

2.运营出瞬间流量,不是品牌的目的。

羊了个羊这样的游戏,跟很多 MCN 公司去推他们的那个 IP 的逻辑是一样一样的,他们就是研究透了各种各样的平台规则和人们关注的这个兴奋点,然后反向定制了一个扔出来大家一定会感兴趣的东西。“按需定制”和“赛马”是核心逻辑,这个逻辑的目的是什么?是瞬间出名。

这一波瞬间流量,并不能形成品牌,反而会反噬品牌。

酒香也怕巷子深的前提,是酒一定要香。而不是一边在巷子口喊叫,一边试图提高酒的品质,基本上这是不太可能的。因为一旦路过巷子的人流量变大的时候 ,这个酒店马上就会变成5A级旅游景点的摊位,铁打的摊位、流水的游客了。回忆一下,你在那些网红古镇买过的东西 ,有几个是真的“酒香”的东西?

人是有惰性的,有了现成的流量,就没人愿意去苦哈哈地琢磨产品了。

这么说,倒也不是否定流量和关注力的价值。因为关注就意味着有机会去跟所有人喊话,有机会拿一个跟别人同样80分的产品获得更多的好处,这就是关注力的价值。

注意,这里的重点是主次矛盾。产品永远是主要矛盾,而不是设计出来的“流量机制”成为主要矛盾。如果没有产品这个扎实的80分的核心,“流量机制”越成熟,隐患会越大。

做品牌的核心目的是帮助企业梳理和发现产品的底层哲学,发现和用户紧密连接的意义,并且在过程中用各种话术表达清楚,协助沟通。其主轴在于“自己”以及“自己和外物的关系”,而不在外物。太多地去研究流量机制,把精力花在各种流量密码,蹭没有底层意义的瞬间流量,不应该是企业品牌的工作。

3.领导的焦虑和打工人的无奈中间,品牌需要耐住寂寞。

这两天大家都在说羊了个羊的创作者拿全款去买了两套房,网上疯转着各种羊了个羊的流量密码、套路拆解文章。不难猜出,一定会有老板们、品牌人们卯足了劲,感受到流量似乎又回来了。

焦虑的领导和无奈的打工人,大家到底该如何更坚定的把注意力收回自己的品牌?

不被干扰是一种能力。

在流量增长遇到瓶颈的时候,大家都开始正襟危坐说我也要开始做品牌了,我要好好地生产东西了,噔,来了个羊了个羊了,他们突然间坐不住了,说“你看,还是有流量的,追啊同志们,那里还是有流量!”,前功尽弃了。

道理我都懂,但是能不能先做出来一个现象再说?

说这句话的时候,可能我们要反思一下:也许道理还是没搞懂。

最后的最后,我特别想跟你说

三个建议:

第一,不要焦虑。

人家现在拿钱去买房,你看见了,那你知道人家之前做了多少失败的游戏,才能有一个机会“轮”到今天的这个幸运。如果真是拼“流量密码”,我们也应该知道“过往的寂寞坚持”,以及“运气”的重要性。

第二,现象不可复制。

羊了个羊目前还是一个现象,在我看来它不是一个品牌或者是一个潮流,这个现象很快的它会被别的东西取代。也有可能这是一个创作永不枯竭的创作者,他会出猪了个猪狗了个狗,他会做很多的现象级的产品,但是这个对他的系统性创作能力是一个巨大的考验。

第三,永远围绕着“你的品牌是什么”这个中心。

回到自己的品牌,你的品牌想说什么这才是最重要的。所有的一切流量都要围绕着你的品牌核心运转的,不管什么平台什么逻辑,研究它们是为了自己的品牌,品牌才是一切一切流量运转的核心,千万不要因为流量而流量,因为平台而平台,那就本末倒置啦!很多平台上的流量账号,其实仍然是有流量没品牌,不长久的。

总结一下:

对于“流量现象”,有时候我们大可不必特别激动。追热点也是有人财物力成本的,对于品牌而言,投入产出比太不划算啦!

李倩
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李倩
李倩
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有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、36氪品牌专栏作者,也是知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家
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羊了个羊,品牌人不用追的热点吗?
考虑一下
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我知道了

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