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从0到1,规划公司级营销能力(附脑图)
2022-05-04 11:35:52

这几年,在业务增长、营销能力方面,接触得很多。有成功案例、也有失败典型,逐渐有了一些感觉。

我时不时会问自己:如果从0到1搭建公司级营销能力,能不能接得住?搭建的优先级是啥?

趁着五一假期,理一理这些年所见所闻,做一些有价值的思考。

不敢说对各位有多大的启发,权当作充实自己吧!

业务、阶段、定位

1、业务:谁需要?

用脚趾头思考都知道:营销很重要。现代化“商战”中,拥有航母级的体系化营销作战部队,无坚不摧,捷报频传。

但,是否是个企业都需要呢?是否力求大而全呢?答案是否定的。

这得看业务。得看,业务所处供需价值链条中位置。

闭环性越强的业务,越需要

越靠近消费者的业务,越需要

竞争态势越激烈的业务,越需要

为什么?

1)直面消费者,酒香也怕巷子深啊:消费品更易得了、消费选择更多样了、品牌中心化的虹吸效应在削弱。

仅靠一声吆喝,换不来多大的销量,营销得靠综合、体系化打法了。

2)业务闭环,既要抓生产还抓销售。消费数据的贯通、及时性,才能更好地制造出满足市场需要的产品,及时应对市场变化。

营销能力,做成企业的神经末梢,触及到市场的每个角落。放得出去、也要收得回来。

3)红海市场,粗放式经营,半天都扛不住,尤其是面临经济下行的情况。

降本增效,大厂们都在喊!但没有足够的经营能力,这顶多是一个叫得响亮的口号。

2、阶段:什么时候要?

什么时候需要?我要说,其实上述讲到的企业类型,都需要。只不过需要的程度要根据不同的阶段区别分析。

早期阶段:刚进入一个新行业/新领域,这个时候最重要的是找到PMF(产品匹配需求)。

这时候,投放相关涉及的营销能力就比较关键。投放页埋点、数据监控、初级ABTest的能力,是需着重关注的。

成长阶段:通过住市场考验之后,企业需增加投入,快速获取用户、抢占市场份额。

这时候,客户从哪里来?来了之后怎么转化?怎么在合理ROI的情况下持续获得增长系数大于1?是大家比较看重的。

这里需要,活动营销、用户触达、营销工具、资源管理平台等系列的能力,既能引流量进来,又可以把流量转化。

成熟阶段:当一个市场接近成熟、饱和,这个时候,看的是企业经营功力。存量市场,怎么盘活?降本的同时如何增效?如何提高留存?

这时候,精细化营销、用户权益、促活工具等能力就特别重要了。

3、定位:要做什么方向?

有了上面不同企业阶段诉求的理解,营销产品的定位就比较好开展了。

营销的核心:经营用户,实现销售

从营销的行动纲领上,我总结了16字

占据心智、抓取流量、促进转化、持续活跃

营销产品无非是从这些维度去找方向:

一个方面是提供营销能力:有更多的武器去抓住用户、转化用户、留住用户;

一方面是提升营销效率:重要的事情重复化,重复的事情流程化,流程的事情工具化,工具的事情智能化。

全局、协作、发展视角

1、何为顾全局?

一个称职的营销系统,要充分考虑到公司业务多样性,在设计业务流程、系统字段定义等,不能过于狭隘,应具备可扩展性;

同时也要考虑到差异性,根据不同业务流程的特性,支持个性化需求。

如金融领域的积分系统,发放分场景,既要考虑到支付、理财业务的积分发放,还要考虑到贷款行为的积分发放,支持多场景发放积分。

2、协同作战

航母级的营销体系,不是单兵作战,是协同的、彼此支持的。

触达平台、标签系统、资源位平台、活动平台,各司其职,但也可以相互补充。

触达系统,从标签系统获取数据,做更精细化触达。标签系统,依赖前端触达响应数据,持续迭代、丰富标签。

3、发展视角

从营销产品的发展历程上看,我做了拆分了3个阶段:

1.0阶段:实现营销方式的转变,从线下搬到了线上

2.0阶段:将重复的工作自动化,将经营动作精细化

3.0阶段:更加智能的营销,更加集成化地发展。


这里我想说的是:在做规划的时候,既要把现有的营销能力做好,还有想想下一步发展。至少花出20%的精力,用发展的视角做规划。

营销能力框架

对于公司级的营销能力建设,我从目的和类型两个维度,做了归纳。

目的上:围绕抓取流量、促进转化、持续活跃,三大板块,梳理了相关能力。

类型上:分为为营销工具、营销能力、数据能力,每一个维度对应了哪些功能,我都做了梳理。可以详见脑图。

今天我不打算对具体的功能展开讲,着重是给大家搭个框架,有一个大概的思路。

更多内容,希望大家通过自己的实战、学习,不断去丰富,形成自己的东西。

大家可能会问,搭建这些能力,有没有什么需要注意的吗?

有的,我的建议是:

积分系统做好对账;触达平台做好复核流程;数据平台做好规范上报;

优惠券/红包做好消耗实时监控告警,等等。



行走的大雄
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2022-05-04 17:20

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行走的大雄
行走的大雄
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从0到1,规划公司级营销能力(附脑图)吗?
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