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留量时代:营销运营化
2022-03-01 13:49:59

数字经济时代,营销的方式方法也在发生着快速的变化,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。所以市场营销无论是作为学科,还是作为企业职能都是管理者必修的模块。

今天的数字化时代,可以说是非数字,不营销。数字化时代的到来使得市场营销学科体系悄然发生转变,西方沿袭了数百年的经典市场营销理论也不得不与时俱进,在这个颇具特点的时代衍生出更符合实战价值的“整合营销”,“数字营销“等创新课程。

前阵子就有位朋友来问我,想去国外读市场营销相关的课程,有两门相关的课程,一门是“数字营销”,一门是“整合营销”,应该如何选?

我自己在朋友圈也收到了很多诸如此类琳琅满目针对企业中高管的营销类进修课程,我理解他选择的痛苦,我给出的建议是:中国市场是数字营销发展程度较为完善的市场,基于腾讯,阿里巴巴,字节跳动,百度等平台的快速发展,数字营销在中国市场有扎实发展的土壤,因此与其去国外学习数字营销方法论,不如在国内选择一些更符合自身需求的一些课程,具有实战意义,学来即用。

其次,选择课程要关注两方面,一方面是系统性,不是零碎知识点的拼凑,而是体系化的方法论加案例的分析,其次是实战性。数字营销本身涵盖的范围就是很广的,与其纠结选择整合营销还是数字营销课程,更重要的是明白数字营销包括哪些范畴,首先要明白的是这些课程下面到底都覆盖哪些内容,选择自己想要学习,并且符合新营销时代课程特点的即可。

今天我们的话题是:营销运营化。前面提到的课程中若有”用户运营“相关内容,那么至少部分说明这门课程是与时俱进,具有实战价值的。

“营销运营化”是近几年兴起的数字营销分支下面非常重要的一门生意,之所以说它是一门生意是因为在此数字营销趋势基础上衍生出了许多与此有关的元素,比如运营理论发展,运营平台,工具和技术的推出,运营人员招聘和培养。

现如今,企业对于运营人员的需求可谓“一员难求”,因为营销运营化趋势发展太快,理论的发展和运营人员的培养跟不上时代的快速变化,导致目前的市场状况是运营人员需求大于供给,从而导致供需的不平衡。

我今天就来拆解下 “营销运营化”从何而来以及相比传统营销,呈现什么样的营销特征。

“运营”这个词,我认为可以拆分成“运作”“经营”。运作什么?运作企业的营销活动,经营谁?经营消费者和客户。

一般来讲,“营销运营“由以下几个要素组成:用户,活动,内容,媒体。用户是运营的对象,活动,内容是运营的主体。媒体是运营的手段和介质。

营销运营化的核心就是品牌对用户本身的关注越来越多。这需要营销人员的底层认知和思维发生彻底的转变。

为什么“营销运营化”成为今天数字营销不可或缺的部分?

01

首先是因为消费者群体特征和行为习惯的变化。

消费者行为呈现快速变化,消费者呈现蜂窝状的聚集。

今天的市场已经不存在所谓的大众化的市场,所有的市场都变成小众的市场,形成各种各样的圈层,所以我说是呈现蜂窝的状态。究其原因,主要 有以下两点:第一,移动互联网时代的消费者呈现节点和触点的分散,这也意味着大市场的瓦解;第二,消费者心理的变化,消费者希望找到有着相同文化、兴趣、爱好的各种社群组织,这样就形成了圈层文化

02

其次 “营销运营“的本质是精细化“精细化”以大数据为依托,以数字化技术为主要赋能手段,基于客户全生命周期价值旅程进行精心设计。

数字化时代的营销特别强调“以客户为中心”,通过数字化的技术去满足消费者小众,长尾,个性化的需求,“营销运营化”就在这种情况下应运而生,成为数字营销至关重要的环节,为数字营销注入活力。炙手可热的“私域”,“社群营销”,“圈层营销”等概念我认为都属于“营销运营”的一部分。

在营销运营下,“拉新获客”也不再成为企业首要关心的话题,而老客户的忠诚度,复购,购买频次,购买金额等涉及到“客户全生命周期价值”的衡量因素则后来者居上,成为营销人员的主要目标,“营销运营“相比较传统的营销方式,呈现什么样的特点呢?

首先是对于客户的关注,“关注”这个词可能用“痴迷”会更加贴切,比“大众传媒”时代更加关注客户本身的需求,以客户需求为中心,按需定制并升级改良产品,所以产品迭代周期更短,除了生产环节,供应链方面也以客户需求为中心,按需即时交付,对供应链的快速反馈提出了更高的要求。总之,不是你想要怎么样,拍脑袋决定,而是客户说了算。

其次是细节决定一切,前面说到客户需求呈现更加小众,个性化,圈层化的特点,那么在所有营销活动的设计中,“客户体验”就是至高无上的,在满足客户个性化需求的过程中,客户体验决定了客户是否买单,是否可以和你的品牌有进一步的联系。

客户体验的设计来自于各个细节,客户感知到了什么,看到了什么,听到了什么,对品牌有何印象,无一不是来自于品牌在各个细节上的把控,品牌广告所呈现的正面积极形象,线上线下的专业体贴客户服务,品质一流的产品,精致的包装设计,线下客户邀约活动的精心周到,无一不是构成了品牌带给用户的卓越体验。

“营销运营”对数字化营销人才的技能提出了更高的要求,传统意义上,营销理论的迭代比较慢,对于人才技能升级的要求比较低,但是现在随着大量新媒体的涌现,对于“运营人才”快速学习和更新自身技能方面提出了极高的要求,懂新媒体,懂用户洞察,懂内容营销,懂活动运作,成为运营人员需日日精进的主要领域。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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