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刘畊宏、百雀羚、德芙,爆款都有自己的内容营销密码
2022-06-15 09:48:47

作者:周乔

凭借一条《本草纲目》毽子操爆红的刘畊宏,高峰时抖音粉丝量以每天100万的速度快速增长,抖音粉丝已突破6000万,而《本草纲目》毽子操挑战这一话题,在抖音上已经播放了近69亿次。一周五天,刘畊宏带着妻子网络直播燃脂健身有氧运动,让喜欢看直播的女孩着了魔。跳操视频广泛破圈传播,引发刘畊宏从网红到大众的跟风效应。这就是一个典型的内容营销爆款案例。

刘畊宏为什么受欢迎?因为他勤勤恳恳,爱拼搏,他的成功来自于每天坚持不懈地输出高质量的内容。短短的十几天,传跳度极高的《本草纲目》已经成为了老节目,进阶暴汗版《龙拳》,欢乐宅男操《阳光宅男》,还有引来印小天同舞的《草原抖肩操》,都让粉丝惊喜感十足;与此同时,团队还推出了@刘畊宏肥油咔咔掉 账号,拥有近850万粉丝,该账号主要供没时间观看直播的网友自行跟练。

01

BGC、PGC到UGC

内容营销必走三步规划

到底什么是内容营销?美国内容营销协会对于内容营销的定义是:“内容营销是一种战略营销方法,通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群的行为,推动商业转化、带来收益。”真正的内容营销是指为消费者生产有价值的内容,并不拘泥于各种呈现形式。它充分利用媒体吸引消费者的注意力,促进消费者对品牌的理解和认可,从而形成长期的客户关系。

一般来说,内容营销有两个特点:一是要输出与品牌相关的有价值的内容,让用户通过内容价值认可和接受品牌;二是通过创意内容与消费者建立客户关系,达成最终的购买行为。

内容营销可以分类为三个方向:

第一是BGC:品牌生成内容。以企业的内部团队为核心,负责多平台的内容生产和创意,为用户提供产品、品牌、品类相关的信息,使品牌成为消费者心目中的权威专家。

第二是PGC:专业生成内容。企业借助代理或在专业内容提供商的帮助下,为更广泛的消费者群体提供品牌信息。

第三是UGC:用户生成内容。这种就是以品牌粉丝为核心,借用他们原生的口碑,提升品牌价值。UGC是每个品牌都追求的目标,也是互联网时代下与消费者联系更紧密的价值取向,像在小红书、抖音这些平台,UGC模式更容易获得青睐,就像蜜雪冰城会使用品牌主题曲开展UGC活动一样。

当然,内容营销就是要求品牌连续创造优质的BGC和PGC内容,形成UGC用户生成内容,引发源源不断的流量,达到增长目标的目的。

02

会讲故事的品牌消费者更爱

在以消费者为主导的市场经济中,如果想让更多的用户认可自己的品牌或产品,仅仅依靠媒体投放已经很难形成破局。品牌营销已经从增量时代渐渐走向存量时代,这一点在细分类目中已经极为常见。从增量到存量的转变,促使营销方式发生转变,内容营销也在营销中逐渐凸显。

那么内容营销对于品牌有什么样的优势呢?

首先是增大曝光量:对于品牌来说,曝光度可以说是营销中最简单直接的流量来源,只有曝光产品才能让更多用户知道。相较于其他信息流的曝光来说,内容营销具有更高的曝光度和更高的可持续性。一篇好的内容可以带来几十万甚至上千万的曝光度,可以为品牌节省大量预算。百雀羚定位国货美妆老品牌,其最大的卖点就是品牌故事和国民传播度。《一九三一》的长图采用一镜到底的画面形式,讲述民国时期的街头场景,主打怀旧复古风,契合了百雀羚历史悠久却经典不衰这一特点,传达了“与时间作对”的品牌理念。此后,“百雀羚”在网络上的总曝光量已超过了1亿,阅读量达到了4000多万。凭借这个刷屏植入,百雀羚“国货美妆老字号”的品牌形象赢得了消费者的心。

其次是增强品牌价值:通过内容营销的方式,可以更好地解读品牌的价值。通过图文或者视频的内容形式,让用户和粉丝更多地感受到品牌的价值,让用户认同品牌。随着2018年《舌尖上的中国3》的热播,手工锻造的章丘铁锅一度受到国民追捧,播出后几十分钟就卖出了2000多件库存。这口锅之所以种草无数家庭主妇,是因为它的诞生居然要历经“12道工序、18次火候、1000度高温冶炼、36000次捶打……”但这些锻造铁锅的工艺真的是造成消费者争相购买的原因吗?同样是卖点宣传,为什么只有《舌尖3》的内容营销才能引发抢购潮,而视频广告却不能达到同样的效果?

这是因为内容营销可以让产品价值直观地展现在大众面前。大家常常以为,一个人认可一件事是理性思维支配的,事实上,大多数时候,人们都是在做感性决策。内容营销可以营造同样的效果。通过内容编织的故事、描绘的角色,把人们带入一个情境世界里,让你短暂地“感同身受”,相信这个环境下发生的事。通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了“工匠精神”“手工情怀”“时间积淀”的代名词,让章丘铁锅的产品价值可视化、可感知,唤醒了用户的非理性决策,造成了当今时下流行的野性消费。

再其次是增加品牌用户粘性,实现品牌情感认同通过内容营销的形式,不仅传达品牌的价值,还通过活动,引导用户实现和品牌的互动,完成与品牌的情感认同,增加品牌的粉丝参与度,并实现购买的转化率。今年的新春营销战役,德芙掀起了一场全民互动热潮。德芙在抖音平台发起的“全民盼福”,以及在快手平台发起的“福句绕口令”挑战赛等趣味玩法,都能够很好的撬动用户兴趣和情感,引导用户参与到其中的内容,通过亲身体验来感受品牌想要传递的主张——始终与“福气”牢牢绑定在一起。

最后是成为品牌长期的用户,实现长期认同,与品牌共同成长:通过内容营销及后端的各种营销方式,引导用户进入品牌自己的私域流量池,通过粉丝运营的方式,引导用户成为品牌的核心粉丝,和品牌共同成长。在新消费时代,电商内容化和内容电商化已经成为一种趋势。

很多互联网APP也都开始了基于内容的转型。最开始是淘宝的内容化变更,增加了“有好货”“淘宝二楼”等私域性内容入口。许多应用软件也开始了内容化的改造,比如大众点评、携程,可以有效连接起用户与用户、用户与品牌之间的信任,让每个人都能成为社区里的KOL,实现内容种草与分享,最终助推消费的形成。

一旦添加了内容,丰富的内容能够制造更多的造访理由。在淘宝上设置淘友圈,如看故事一样去看别人的消费,像刷抖音一般选购商品,用户的停留时间会大大增加;而来自真实人物的真实消费故事就是一个值得信赖的背书,可以极大地吸引和刺激其他用户的购买欲望。所以,内容营销是一种没有上限的流量入口,无论是没有资金购买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要有能力产出高质量的内容,就可以打破流量封锁,实现长期发展。

03

结语


目前,中国约90%的营销专业人士使用内容营销,许多大型企业计划增加这方面的支出。品牌想要依靠内容带来流量,需要能够创造用户痛点的内容,并在合适的渠道发布合适的内容。这样看来,内容营销之路任重道远。内容营销的魅力在于让人们主动访问、关注并分享品牌信息,而不是过滤或阻止内容的渗透。因此,对品牌方来说,如何在不偏离自己的品牌路径的情况下,克服内容营销中的盲点,制作出令人难忘的内容,从而激发出消费者对品牌价值的再肯定,这些都是品牌方应该慎重考虑的方面。

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