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内容营销公司有哪些(分享内容营销的平台)
2022-07-22 17:13:55

01 平台逻辑

就在前不久,小红书推出了「店号一体」战略,同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」,店号绑定后,统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」,这一举措再次强化了内容的重要地位,推进商家在小红书输出优质内容,以内容为基础引导转化,而不是做一个单纯的电商平台,这完全符合小红书一直以来的特质;而关闭笔记带货外链,势必会增加转化成本,但如果结合内容战略来看,这可以让内容更加纯粹,让达人更专心做内容,提升用户体验。

小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」,这一点跟抖音很像,用户在随意浏览时,可以提供比较强的「可逛性」,而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间,「搜索」的使用量会大幅上升。

在内容召回时,小红书有两个核心逻辑:「标签匹配」和「关系链推荐」

标签匹配:当内容发布后,平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解,给内容打上相应的标签。而每个用户在首次登陆 APP 时,都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域,这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。之后,平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签,优化人与内容的匹配准确度;

关系链推荐:内容推荐给一部分用户后,平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分,再决定是否推荐给其他匹配用户。这个评分体系在小红书内部被称为 CES(Community Engagement Score)。

拆解分析:内容营销平台(一)小红书

可以明显看到,小红书的内容分发逻辑是「去中心化」,也就是只要内容好,互动量高,都有机会获得流量分发权力,这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

总体来说,小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势:

1. 达人平权

不论明星、KOL、KOC、素人,只要内容优质,都能被平台推荐,获得流量倾斜,成为爆文。按照行业普遍共识,明星和头部 KOL 50 万+ 粉丝,中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝,KOC 5 K – 5 万粉丝,素人 5 K 以下粉丝。为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡,小红书有意扶持中长尾达人,自然流量下,KOC 和素人的笔记占据 60% 以上。另外,从对外公布的数据看,不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量,腰部及以下达人营销优势更加明显;

下图是平均笔记互动 1 万+ 达人百分比分布(数据来源:飞瓜):

拆解分析:内容营销平台(一)小红书

2. 性价比高

相对其他平台,小红书流量成本还是比较低的,尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文,所带来的曝光和互动势能,为品牌提供高性价比的营销效果;

下图是截止 2021 年 12 月 14 日,几个典型品牌的投放成本(数据来源:艺恩):

拆解分析:内容营销平台(一)小红书

3. 长尾流量

在以内容质量为考核的 CES 打分机制下,优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜,源源不断获得长尾流量,不论是推荐,还是搜索,都能占有不错的位置。

为了巩固小红书「种草」的定位,打造「真实.美」的社区氛围,小红书在平衡「真实分享」和「商业推广」上也做了很多努力,比如账号限流、笔记限流,甚至品牌限流。对于品牌来说,明确平台规则至关重要,避免触碰红线。

根据小红书公开资料,以下行为将触发限流:

1)账号限流

  • 一个设备登录多个账号,也就是常说的「多开」,平台监测到多个账号来自同一个 IP,会判断为水军;

  • 在平台做站外引流,比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息;

  • 账号下内容含有大量同一品牌商业广告,且内容单一;

  • 长时间不登录账号,会被平台判定为僵尸号;

  • 账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉,出现异常粉丝增长。

2)笔记限流

笔记中含有违禁词,下图是「2021 小红书违规词汇总」,由于内容太长,如果需要的话,后台回复“小红书违禁词” 获取;

拆解分析:内容营销平台(一)小红书

  • 笔记中含有非原创的内容,比如图片、视频中有水印,或者含有其他小红书账号的图片、视频,都会被判定为非原创;

  • 发布单品硬广,而又没有跟平台方备案,极大概率会被判定为营销广告;

  • 如果笔记出现异常增量,比如达人急于提高互动,短时间内在微信群或其他渠道刷点赞、收藏、评论,很容易被平台发现并限制流量,严重的还会扣量;

  • 过度修饰、美化内容,比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导;

  • 不尊重客观事实,一味夸大产品功效,例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等;

  • 言辞激烈,恶意中伤某品牌,诋毁产品,损害品牌形象;

  • 部分「成分党」缺乏专业知识 ,传播错误信息 。还有的博主为了提高流量追 热点,但是没有注意核实信息 来源和真实性在无意中发布谣 言,传播不实信息;

  • 发布伪科学内容,尤其是在健康领域;

  • 使用夸张、猎 奇的标题、封面、内容 ;

  • 打击利用主自身影响 力指控或者发布煽 动性内容;

  • 虚构、编造、发布远超普通人 消费能力的内容,俗称「炫富」,也成为平台 治理重点打击对象;

  • 传播淫秽、低俗、有害信息,包 括:穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容会被平台判定为违规;

  • 没有相关资质,避免分享医疗和投资内容,如 果涉及,要表明「不涉及医疗/投资建议」。

3)品牌限流

品牌在不熟悉平台运营规则前,贸然大规模、有组织的发布种草笔记,极易踩坑,被平台限流。一但品牌被限流,则所有与品牌关键词相关的内容都受到牵连,流量骤降,互动极差,推广失败。

由于品牌限流影响面巨大,以下重点「敲黑板」

小红书认为粉丝数量小于 1 K 的素人,都属于自然流量,也就是博主自发分享,最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大,则认为品牌的认可度较高。通过一段时间素人自发分享传播做沉淀,然后再通过 KOL 和 KOC 做商业化投放,被认为是比较正常的成长逻辑。而「高开高打」,刚开始就铺大量 KOL 和 KOC 做商业化推广的品牌,会破坏内容生态,肯定会被平台限流;

品牌大规模投放「非报备」笔记,所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多,很多品牌会选择不报备,但如果短时间内有大量「非报备」投放,同时报备笔记的数量又太少,则很容易被平台限流;

品牌阶段性投放的风格太一致,比如标题、图片、文案都是类似的,这很容易被平台发现,严重影响用户的体验,也会被平台限流;

「硬广」笔记占比太高,所谓「硬广」就是在笔记中平铺直叙大量卖点、特性、功效、参数、成分等,而缺少走心的分享,堆砌大量图片,这也很容易被平台识别,判定为限流「硬广」。

02 发展趋势

在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」,官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」,通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌,四步帮助品牌构建好的产品市场策略,助力品牌加速成长,可以看到小红书「All In Brand」的决心。

目前,不论从分享,还是消费的角度,使用者都对小红书有着相对固化的定位,从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中,护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%,合计超过 70%,可以看到护肤彩妆是小红书的主力军(数据来源:飞瓜)。

拆解分析:内容营销平台(一)小红书

然而,小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台,需要百家争鸣、百花齐放,那么就需要破除「她圈层」的刻板印象,为了构建更加多元的内容生态,平台在「男性」「萌宠」「旅游出行」「摄影」等小体量类目推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已超 2 亿,其中 72% 为 90 后,超 50% 来自一二线城市,男性用户比例也升至 30%。达人增长超过 220%,遍布 25 个品类,其中 60% 品类的增长超过 200%(数据来源:2022 小红书商业生态大会)。小红书通过达人自发分享的多品类内容,带领露营、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、无性别穿搭等生活方式迅速破圈,也给新品牌、新品类带来了流量红利。

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