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从消费心理看联名狂热:戏剧化、符号消费和错失恐惧症
2022-07-22 13:54:28

联名不是什么新鲜的营销玩法,但却屡次超乎想象。

今年,肯德基与泡泡玛特的盲盒遭疯抢,而后与宝可梦联名的可达鸭玩具被炒至上千元。喜茶与藤原浩联名的「黑TEA」系列还在朋友圈刷屏,与热播剧《梦华录》的联名产品就又登上了微博热搜,紧接着和美妆品牌3CE的联名又吸引了一众女性消费者目光。联名愈演愈烈,出圈产品一个比一个火爆。

为了抢到联名款产品,诸多疯狂之事也纷纷上演:代购代吃服务出现,黄牛囤货高价倒卖,二手交易平台迅速高溢价售卖,线下实体店消费者排队蹲点哄抢……

一杯饮品、一个小玩具,却总能成为令人疯狂的对象,成为舆论放大镜下反复讨论着的焦点。在不顾一切疯抢联名款产品时,我们关心的、渴望的究竟是什么?如今联名已是层出不穷,我们又为什么会这么如此“上头”追捧?

抓住人类的猎奇本能

《消费行为学》中曾提出:“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注,这是基于人类好奇心的本能。”

人们对于新奇未知事物总会表现出猎奇和追求的心理,这是天性使然。也正是利用这一心理,品牌往往都采用一些新奇少见的玩法来刺激消费者产生好奇心,广告行业中也有不少理论都强调要让“好奇心”成为品牌传播源动力,要“猎奇”才能激发顾客的关注和记忆等等。

而站在消费者立场上,如今的好奇心已是越来越难被激发,或者说被激发后消费者只会简单了解而不会为此付出过多时间。因此对品牌而言,简单做到“新奇有趣”已经不够用,想要在注意力被无数信息争夺的大环境中激发更多人的好奇心,就得用更加反常态、更能够产生矛盾争议、绝对“人无我有”的创新。

如今做联名就是如此。

首先,品牌做联名都会推出一款或多款能够引发猎奇心理的“新产品”。

不论是从产品本身还是从外包装来看,联名款一定会与常规出售款有所区别,更具创新性,这就直接激发了人们关注的兴奋点。

除了在产品包装上做文章,联名产品的类型也更为多样化,从玩偶、礼盒、盲盒到当下最潮流的NFT品牌几乎都已涉及。

例如近年来泡泡玛特就一直是颇受欢迎的跨界联名对象,从食品饮料、美妆护肤到咖啡茶饮、时尚轻奢,众多领域里的品牌都曾与其联名。今年奢侈品牌、运动品牌和潮流服饰品牌也都“卷”进了NFT领域,Gucci、Prada、adidas、李宁等品牌都选择在联名时推出NFT系列产品。

其次,联名的主体们越是跨界,就越能体现品牌“新奇会玩”的形象。

随着品牌联名在当下愈加频繁和多样化,联名的创新程度也逐步提升。过去,找到一个动漫IP联名并印在包装上,就足以引发市场关注;但现在“万物皆可联名”,品牌的联名对象从品牌、艺术家到动漫、潮玩、游戏等IP可谓全面开花,联名频次也越来越高。

特别是在国潮流行趋势下,能够体现文化内涵和民族力量兼备的博物馆、文化古迹更是热门的合作对象。例如去年三星堆文物引发高度关注后,先后就有淘宝、长虹、vivo、Seesaw等众多不同领域的品牌与其联名。近期,乔丹也与陕西历史博物馆合作推出了联名款产品,手机品牌真我realme则直接携手王者荣耀全国大赛、国内四大博物馆打造联名礼盒。

此外,为了能更快争夺关注,不少品牌做联名已是“各出奇招”,拿出了更多反常态的、极致不寻常的甚至是匪夷所思的联名款。此时做联名已经不为销量,更像是作为一次营销事件,只为抓住大众眼球并成为其社交时的热议主题。

例如此前茶百道与黄天鹅联名的“生鸡蛋茶饮”就引发了广泛关注,“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配引来不少网友的议论。

而这类令人“大开眼界”的联名其实还有不少:周黑鸭联名御泥坊推出限量版“小辣吻咬唇膏”口红、六神与RIO联名推出花露水鸡尾酒、白猫洗洁精联名酷氏苏打水……虽然这些产品“实用性”不高,但却完全能够让人在猎奇心理的驱动下买来尝鲜。

打造人人皆爱看“戏剧”

没有人不爱看戏。悬念、冲突、曲折和颠覆,都是戏剧引人入胜的关键要素。

“戏剧化”也是种常见的营销玩法。只是向消费者传输品牌及产品信息已经远远不够,在营销设计中,戏剧化的内容情节往往能显著提升关注度,增强品牌影响力的同时还可以为品牌带来更大的溢价空间。

例如爱马仕等奢侈品牌都会有其百年发展的传奇故事,汽车品牌乐于推出视觉效果和内容深度兼顾的系列化广告片,像是乔布斯这类品牌的灵魂人物,其自身的经历和观念更是可以直接成为品牌形象和价值观的体现。

不只是为消费者创作戏剧,同样重要的是,品牌还要利用各种场合、各种媒体去推广和传递品牌产品的戏剧性;或者是直接进行戏剧化的演绎,以此来博得大众关注,从而引发从众消费。

一些品牌在新品发售、新店开业时雇人充场排队其实也是如此,在消费者眼中,火爆场面就是引发好奇心的“活广告”,它代表着影响力、口碑以及差异化优势。

以戏剧化营销的逻辑来看联名这种营销玩法,同样也是相当契合。

一方面,联名款产品本身就被赋予了戏剧性,例如名人、艺术家、IP等联名对象自身就有引人关注的故事,通过联名就会将其传递给品牌。即便没有太多故事,只要是跨界组合足够新奇、意想不到,这就变成了一种戏剧性的演绎和呈现,上述中提到的各类匪夷所思的联名组合和产品便是如此。

另一方面,内容平台、社交媒体也都成为了品牌联名的“大舞台”。若品牌打造的“戏剧”足够出彩,那么可以直接聚集起平台上的自然流量;若这场“戏剧”不够出彩,品牌也可以花钱通过各类宣推工具让其被推送至目标用户眼前。

回想这些年来极为火爆的联名,其实都颇具戏剧性。

2019年,优衣库联名kaws的T恤在线下店遭疯抢的视频在网络上广为传播,被网友们笑称是“釜山行”、“群体性迷惑行为”,而随着视频的传播,大众对“奇观”的关注更甚,反而让更多人种草了优衣库此次联名的产品。

今年年初,肯德基联名泡泡玛特推出了一款可以获得盲盒的套餐,率先买到的人在社交平台上晒着“战绩”,“代吃”业务被催生出来,有人一次性花费上万元买套餐也成为热门话题。之后肯德基和宝可梦联名推出带有玩具的套餐,哄抢现象又出现,更多人听到“一鸭难求”呼声后反而也加入到了抢可达鸭的行列中。

可以说各类内容平台、社交媒体是给了品牌一个打造戏剧化场景,并且加速裂变传播的渠道。

只要联名能够成为戏剧化的热门事件,自然而然就会反复、高频、加速触达消费者,进而也就可以引发大众的趋同性消费。

限时限量的饥饿营销

必须要强调的是,身为消费者的你我会很快关注联名并加入到争抢产品行列中,很大一部分原因也在于联名限时且限量的特点。

做联名本就只是一次营销活动,只有几个月的活动时限;在活动中,联名款的产品又大多是限量发售,比如喜茶和藤原浩联名的饮品在每日下午时就几乎都已售罄。而且即便之后品牌有机会与同一个联名对象再次合作,其具体的玩法和产品也都会与之前完全不同,这在一定程度上也让联名款有了“绝版”的味道。

此外,除了品牌最初便确定要做一整个联名系列的情况,品牌与某个名人或者IP的联名合作也都有很大的不确定性。特别是有些品牌或名人还可能会有意强调合作是最后仅有的一次,这就更激发消费者的高度关注以及冲动性的消费。2019年优衣库和kaws那次联名之所以能引发线上线下疯抢的奇景,很大程度上也是因为在开售之前kaws自己放话称这是最后一次合作。

不用太多解释就能看出,品牌联名基本上都是叠加上了“饥饿营销”的这种玩法。

在联名上线前,品牌开始着力造势,捕捉消费者的眼球,让人心生期待;联名款产品上市之后,明确控制发售量,很快便能够产生供不应求的现象,争抢也就随之开始。

而因为联名款产品本就是独创的,具有不可替代性,采用饥饿营销玩法其效果往往就非常突出。对消费者来说,越不容易得到的东西其价值就会越高,限时限量就意味着“物以稀为贵”。品牌特意设计出产品有限、稍晚就会稀缺的这种玩法,就可以直接切中大众心理,直接刺激其购买欲望。消费者此时犹如处于一种饥饿状态,就会产生非理性购物念头,冲动消费。

此外,饥饿营销所触发的一种心理情绪是近年来因为社交媒体兴起而受到广泛关注的FOMO(错失恐惧症)

在美国心理学家德西和瑞安提出的“自我决定论”中,获得自己与他人相关联的感觉是种合理合法的精神需求,并且这种需求直接影响精神健康。因此人们往往会对“错失”怀有恐惧:害怕错失了大众都知道的热点、害怕没能获得与群体交流的谈资、害怕落伍和不合群,害怕被时代浪潮所抛……

当大众在社交媒体上反复看到出圈走红联名的相关内容,处于不了解、不喜欢或者不购买状态下的人往往就会有焦虑情绪。特别是对归属感、受欢迎感有更多渴求的年轻人,会生怕后期购买不到联名产品,从而无法参与群体讨论之中获得认同。这种精神需求,正是从众购买、疯狂抢购的直接驱动力。

符号消费,寻求认同

事实上,人们对于获得群体中交流谈资的需求,其实也是为了在群体中获得的一种认同感。

在消费中,这种需求就让不少商品的实用性退居到了并不重要的位置上。法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中提出观点:“我们消费的,其实不只是物,而是物所代表的符号。”

消费者抛弃了商品的实用价值,竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感,而且商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成。

简单总结这一理论,即消费品代表了某种社会地位、身份和品位,消费者会因为产生对此地位的向往从而产生消费行为;以及融入某一群体获得认同后,自鸣得意的心理体验也会为消费者带来满足感。

这种心理在奢侈品消费中颇为明显,同样在对联名的追捧上亦是。

其中一类消费者是想要通过联名,来获得其所在兴趣圈层的认同。

例如品牌与某一动漫、游戏、二次元形象的联名,必然会带动这些IP的粉丝群体争相购买。曾经可爱多和动漫《魔道祖师》联名时,其合作微博发布后一个小时内就转发破万,此后衍生开发的代言产品、快闪店等等都获得了颇高关注。肯德基和泡泡玛特、宝可梦联名的火热,也是因为有不少喜爱潮玩、动漫的粉丝率先为品牌打出了声量。

其实放大视角来看,找明星名人代言也是相同道理,粉丝们往往都是会在第一时间关注和购买代言产品。而相比于代言,联名既能够激发消费者对群体认同的需求,又会比代言更短期,可变动空间更大,其风险也相对更低。

另一类消费者则是对潮流、奢侈品背后社会地位充满向往。

迅销集团高级执行官兼优衣库研发部门负责人胜田幸宏在提到优衣库对联名设计师、艺术家的选择时,会强调是考虑到了设计师的创新力、和品牌是否匹配契合等等。

但对消费者而言,这并没有多复杂:大家更多是看这位设计师是否被当下潮流所推崇,或者是否为某奢侈品大牌所工作多年、在时尚界拥有一席之地。这意味着消费者即便无法消费高奢产品或设计师品牌产品,但借助品牌的一次联名,购买低价的联名款产品即可完成替代性消费,获得满足感。

事实上,无论是如何推广产品、如何提升销量,各类营销玩法和套路的底层逻辑,始终是依据消费者行为和心理来设计和调整,联名如此,其他营销玩法也是如此。特别当下正是一个用户为核心的时代,影响消费者心智是营销行动的核心,对消费者心理的把握和迎合更应是品牌的基本能力。

从这一角度来看,联名走红出圈才是正常现象,如果联名只顾数量却总是反响平平,品牌们才更应该去思考这一营销玩法的有效性。

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