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爆款断档,新茶饮靠什么续命?
2022-07-22 14:03:57

夏天是新茶饮们的主战场。炎热的天气给了年轻人“来一杯”的合理理由。

就在去年,新奇的油柑汁和清爽的生椰拿铁席卷城市,成为下午茶的标配。但今年年轻人们都在争当“雪糕护卫”,新茶饮赛道却好像没那么热闹。

并不是茶饮品牌们不努力,年轻人的注意力是短暂的,茶饮品牌每年都需要不断上线新品来刺激着他们,不断积累品牌印象。今年也一样。

根据咖门2022饮品报告显示,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品,而到了2021年,上述品牌的上新数字变为72、44。据不完全统计,截至目前,今年喜茶上线20款新品,而奈雪的茶的新饮品也达到18款。即使在疫情期间,喜茶和奈雪的茶都保持着稳定的上新频率。

但超级爆品却“可遇不可求”。

产品研发是每个新茶饮品牌最为保密的部门之一。研发不对外成为行业不成文的规矩。但产品的高度同质化却也一直存在。

在新茶饮市场,行业有时候是由供应端在推动。茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球,“有的时候,是工厂研发出一款新的原材料,比如果酱,他们会把新品发给各大品牌去试用。品牌会再基于自身调性去研发产品,然后市面上集体在推这一类型产品。爆品的产生一定是建立在供应链强大的基础之上。”

想要打造一个超级爆品,不只是需要吸睛的产品,还要拥有稳定的供应链、操盘手的运营,以及运气。如果油柑在今年推出,可能也无法成为超级爆品。

新茶饮市场吸引人的地方就在于,迭代的速度快得让你无法找到打造爆款的秘诀。即使是喜茶和奈雪的茶,也预测不出下一个“油柑”爆品。

虽然,喜茶、奈雪的茶降价增加了用户复购的机率,但新品才能提供下单的冲动。新茶饮品牌们急需一个接一个的新品、爆款来抢夺用户。而没有超级爆款的今年夏天,喜茶们的降价也好像失去了诱惑力。

这个夏天,没能出现下一个油柑、生椰爆款

去年夏天,奈雪的茶创始人彭心亲手将潮汕的小众水果油柑推向全国。2021年5月末,上线不到三个月,“霸气玉油柑”在奈雪茶饮产品中的销量占比超过20%,部分门店甚至超过25%,成为2021年的新茶饮“顶流”。

不止是奈雪的茶,油柑系列产品也迅速出现在各大新茶饮品牌的菜单中。茶饮品牌的追捧,让很多本地人都不待见的油柑,身价倍增。当地果农都不敢想,几块一斤的油柑有一天也能卖到几十块。

而靠着爆款生椰拿铁,瑞幸也“起死回生”。今年4月份,瑞幸公布其爆款单品生椰拿铁在上市一周年之际销售了1亿杯。以17元的券后单价粗略估算,一年时间,瑞幸靠生椰拿铁至少创收17亿元。

油柑、生椰延伸出一系列茶饮单品已经成为各大品牌的“经典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑饮品。

茶饮产品的研发围绕着茶、奶、水果三个维度不断进行调试、复配。水果是创新幅度最大的变量,品牌们都拼命地想找到下一个“油柑”。

“去年油柑火了之后,谁不是在各地区调研,都想先一步找到不一样的水果”,新茶饮原料供应商安能告诉Tech星球,“谁都想做下一个爆款。”

谁都想复制油柑的成功,但今年夏天,新茶饮们的菜单上却没能有新选手能够接棒油柑。

芭乐曾被赋予极大的希望。今年2月,新茶饮品牌们“默契”地上线芭乐相关产品。喜茶率先推出了“满瓶芭乐葡”“满瓶芭乐养乐多”两款芭乐饮品。

随后,乐乐茶也上新了包括“大口芭乐”、“大口芭乐柠”、“芭乐桃子酪酪”、“奶油芭乐葡萄”等多款芭乐饮品。3月,奈雪的茶的霸气系列也加入了“霸气脆芒芭乐”。

和油柑一样,芭乐带有极强的地域性。芭乐是两广、福建一带常见的水果,但北方人对芭乐知之甚少。富含维生素的红芭乐榨汁是少女粉,自带“颜值”。而喜茶也对芭乐用上异形杯,而非常规的磨砂塑料杯。

原料的奇特、饮品的颜值、健康的理念,芭乐饮品身上集聚着多个爆款元素,品牌们甚至连上新时间也选择在和油柑一样的2、3月。

喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年筹备。这也意味着,在去年8月,品牌们在内部就已经定下了明年上线芭乐的计划。那个时候,油柑正当红。

可以想象,看到油柑的惊人成绩后,品牌们都纷纷锁定芭乐,希望它就是下一个“油柑”。但上新4个月之后,芭乐已经没有了爆红的可能,被淹没在了后续的新品中。

喜茶的“满瓶芭乐葡”、“满瓶芭乐养乐多”已经下线,接棒的“白芭乐葡”也在部分门店下线。根据百度指数,芭乐的相关搜索数据从今年2月上升至4月后,便开始下降。

更为现实的,除了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,其他茶饮品牌在观望后并没有复制和上线芭乐。芭乐无法成为下一个油柑,品牌们的态度说明了一切。

超级爆款的成功难复制

尽管油柑和生椰给了品牌们信心,让他们对爆款有了新的期待。但疫情实实在在地打乱了整个产品上新和推广的节奏。

茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球,今年疫情造成物流延迟,这让品牌能在全国统一上新都成为一个问题,更不用说打造爆款。“新品研发更多时候也都要考虑水果的备用选项,万一无法实现总部供应水果,门店当地是否能够实现自采救急。”

有茶饮爱好者甚至告诉Tech星球,奈雪的茶新品“霸气荔枝”上新当天,他就去了店里尝鲜。但店员给他的饮品没有杯贴,“他们说是因为疫情导致杯贴没能运过来,最后我让店员贴上芭乐的杯贴。”

桑葚是今年各大品牌都在推的小众水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上线桑葚系列。双美豆沙牛乳品牌创始人张妍琪告诉Tech星球,“茶百道的‘乌漆嘛黑’,其实在圈内算是比较有热度的产品”。但新茶饮原料供应商安能也表示,在供应端,桑葚的产能已经有点供应不上。

“去年奈雪的茶的油柑在上市之前,已经有供应商找到我了,圈内大家其实在产品开发上是极度同质化的”,有茶饮品牌老板也向Tech星球透露,“主要是奈雪有品牌影响力,用户基数大并且门店铺得多,所以推火了。”

一线城市的年轻女性一直都是喜茶、奈雪的茶的拥趸。今年上半年,上海和北京的疫情让喜茶和奈雪的茶核心战场“沦陷”。据不完全统计,喜茶在上海、北京的门店数量近190家,约占到总门店数量的四分之一。而有900家门店的奈雪的茶在上海、北京的门店数量达到近130家。

“茶饮行业毕竟是线下业态,不要说爆款了,品牌们营收都受到很大影响”,一位行业从业者告诉Tech星球。

门店的停摆,让品牌们都无法集中精力施展拳脚。而一年时间,市场的竞争环境也有了新的变化。

“一个新品能出来,产品本身可能还不是最重要的,还是需要营销手段”,有数十年茶饮从业经验的张鑫告诉Tech星球,“各大品牌之前都是做研发出身,再大的品牌内部的操盘选手也没有那么专业,但是今年大家都意识到营销操盘的重要性。”

“相比去年,现在每个品牌都有一套自己的思路在打爆款,市场在营销这方面变得更‘卷’了,出现超级爆款就更难了”,张鑫分析说。

抖音投流、社交平台互动,这些方式已经不是喜茶、奈雪的茶的专属。书亦烧仙草的“杨梅白月光”、沪上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“乌漆嘛黑”,腰部品牌都在不断迭代。

“去年油柑出来之后,其他品牌都跟着上油柑系列。那自然整个聚焦力都集中在油柑上,促成超级爆品的出现,而今年,没有超级爆品但每家都特色新品”,张妍琪告诉Tech星球。 

新茶饮求稳,微创新或成常态

“不仅是今年夏天,今年可能都无法出现现象级爆款”,新茶饮供应商梁伟说道。

梁伟是入局新茶饮赛道较早的茶叶供应商。市面上70%的茶饮品牌都在梁伟手上买茶叶原料。而基于研发能力,梁伟也给很多品牌提供产品设计。“一家有千家门店规模的茶饮品牌的第一张菜单,就是我们公司设计的”,梁伟告诉Tech星球。

梁伟熟悉各大品牌的研发端口,他告诉Tech星球,“求稳”成为今年品牌的心态,微创新会是今年的常态。“今年疫情还存在很大的不确定性,客观环境是不利于大爆款出现的。”

按照茶饮产品上新的筹备周期,各大品牌已经在筹备今年冬季的新品了。而在疫情之下,从原料供应到运输,再到消费端都有很大的不确定性。梁伟透露,各家目前基本都会在之前经典产品的基础之上进行微创新。

尤其对于喜茶和奈雪的茶这类头部品牌来说,稳定的品质比标新立异更重要。

但实际上,求稳不代表着他们不渴望爆款的出现。有茶饮品牌告诉Tech星球,现在品牌们都在压货,时刻准备着明年上新。“喜茶、奈雪他们不可能不研发新品的,哪怕我们百家店规模的小众品牌,研发部门都压着40多款产品,我只是不让他们今年上市。”

茶饮品牌们都只是在等着更为稳定的市场,为了更好地冲刺爆款。对于他们而言,新品是抓住消费者的关键。根据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》,有62.1%的用户会因为尝试新饮品而增加购买次数,这也成为购买次数变多最重要的原因。

对于年轻人而言,他们并没有较高的茶饮品牌忠诚度。根据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》,43%的消费者会经常尝试新品牌,还有16.1%的人没有固定偏好,随缘消费。而在另一份报告里,某新茶饮品牌的会员中,平均2到7天购买一杯的会员占比达78%,只有1%的会员平均每天购买一杯及以上。

“茶饮是一个急速发展的市场,变化得非常快”,梁伟告诉Tech星球,品牌们依然需要持续不断的上新,推出现新的爆款来吸引年轻人。

而更为关键的,现在的年轻人正在减少自己的“非必要消费”。

在2021年一次公开演讲时,奈雪的茶CFO申昊还强调,像奈雪的茶、喜茶这些高端现制茶饮头部品牌最底层的逻辑是消费升级,“大家发现消费有两个最重要的转变,现在大家更注重的是商品背后代表的生活方式,第二个是现在追求的情感需求。”

如今,在一二线城市里,无论是疫情还是裁员,年轻人们更需要的是安全感。对于他们而言,“攒钱预防突然被裁员”比买一杯饮品更能带来安全感。选择一种户外运动,亲近大自然比去茶饮店坐着,更能代表自己的生活方式。

市场变卷、消费者热情下降、线下业态受冲击、疫情的不确定性,这些都让爆款产品在今年消失了。而消费者的改变,或许也无法让爆款油柑的成功故事再次上演。

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