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探店遇冷,抖音“外卖”补位?
2022-07-31 00:00:00

抖音又一次对“外卖”下手了。

 

近日,部分餐饮店铺的抖音主页上线了支持“团购配送”的套餐链接,一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家,无需跳转第三方小程序。

 

 

对此,抖音生活服务相关负责人回应称:“抖音生活服务正在部分城市开展助力商家复苏活动……尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。”

 

去年7月,抖音曾内测名为“心动外卖”的外卖业务。但受到字节跳动本地直营部门裁员的影响,仅过去5个月,心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一并下架。

 

搜索“心动外卖”会出现“抖音暂无外卖相关业务计划”的温馨提示

 

大半年过去了,抖音没有直接推出外卖功能,却以“团购配送”的形式曲线复出,有意想补足本地生活业务中的一块重要拼图。

 

 

抖音“外卖”,只能点不包送

 

“抖音可以在家点外卖了!一份起送!无配送费!”

 

以“抖音外卖”为关键词进行搜索,可以看到多个话术相似的推荐视频,强调经济实惠,在家也能吃大餐。

 

 

据观察,视频中提到的“抖音外卖”基本都是一份起送的“抖音团购”,打包费与配送费已含入总价内,送达时间仅能选择“立即送出”,配送过程中不支持退款,特殊情况需另外联系客服处理。除了这几点,整个下单过程与外卖软件点单基本相似。

 

通过询问多家在抖音上线“团购配送”套餐的餐饮店铺,我们发现其配送服务由商家提供,比如自送或者联系闪送、达达等第三方平台,抖音暂未给商家配备自有的配送团队。如果距离较远如超过10公里,顾客需要额外支付一部分配送费用。

 

菜品方面,支持“团购配送”大多是烤肉、小龙虾、火锅等单价百元以上的套餐,客单价低的套餐鲜有上线,顾客可选择范围有限。

由于上半年多个城市禁止堂食,部分餐厅开始在抖音直播销售团购套餐,顾客拍下团购套餐,通过私信留言告知商家地址,再由商家自行提供配送服务。这套商家自己摸索出的下单-配送流程与刚上线的“团购配送”功能存在重合,后者主要帮助商家简化了确认地址的流程。

 

外卖的核心是供给和配送,后者的业务十分繁重。美团与饿了么两家外卖巨头花了近10年,才建立起一个覆盖全国的即时配送体系,合计管理的骑手超过1000万。

 

相比而言,抖音业务思路一贯是轻,其电商物流领域也是联合快递公司推出“音尊达”这一整合型服务,而非亲自下场建立物流仓储和配送团队。放到外卖领域,抖音将“最后一公里”的配送问题交给商家去解决。

 

虽然外卖配送链路尚未完善,但拥有流量优势的抖音仍受到商家的普遍关注。

 

据Tech星球报道,去年抖音内测“心动外卖”之时,一位前抖音客服表示自己在一天内收到多达200多条的咨询信息,很多商家都向他咨询有关业务。

 

有餐饮商家告诉我们,相比美团饿了么,抖音的信息流推送形式更容易给用户种草,产生冲动消费的欲望,引导成交高客单价的外卖商品。但通过优惠团购换取客流量,后期能否留存,还需要看商家自身的产品力和运营经验。

 

同时,他也坦言抖音做外卖存在一定的短板,“因为外卖都是即时性消费,很少有顾客主动在抖音搜索外卖,如果不是饭点刷到视频,即使这次种草了,顾客下次也不一定能记住”。

 

 

探店遇冷,改做外卖

 

受到疫情影响的不仅有暂停堂食的餐饮商家,还包括曾经活跃于线下的探店博主们。

 

“现在单子比以前难接,商家投放预算紧了,对博主粉丝量要求也变高了,从几千粉变成几万粉。单独给钱做投放的商家不多了,免费送顿饭,加上置换dou+,已经算不错的情况了。

 

薯条住在上海,去年抖音探店热的时候,她利用空闲时间成为了一名兼职探店博主,目前有3000多位粉丝,主要通过CPS挂链、商家推广费等方式获得收入。由于今年疫情关系,探店单量骤减,很多店都改做外卖,这也影响了她的兼职收入。

 

在薯条看来,商家投dou+目的是推广单条视频,增加曝光量,不一定能带动自己账号涨粉。

 

偶尔接到线下探店的推广,薯条都会小心加谨慎,生怕一个不留神就被封在餐饮店里,“现在探店都先观察好出口在哪里,就怕有突发情况”。

 

探店过程中,她真切感受到线下餐饮的冷清。她举例了一个曾经动辄排队2-3小时的网红餐厅,现在不用排队就能进店,店内人也不多,遵循防疫要求隔位落座就餐。

 

虽然现在探店不容易,但薯条觉得还是值得,“餐厅内的布景和打光更好出片,菜品也会拍的更好看,如果在家拍外卖的话就少了点氛围感”。

 

除了像薯条一样需要适应餐厅跟居家两种拍摄环境,也有探店达人走进直播间,为餐厅直播吆喝。

 

字母榜曾采访过一位原本主要精力放在探店上的抖音达人,从五一开始到五月底,他就没有休息过,每天都在帮助餐厅直播卖团购套餐,“(商家)蜂拥而至,我一个人当8个人在用”,最多的一天,他连续直播了9个小时。

 

他也表示,自去年来抖音就开始主动邀请达人开播,并加大对商家自播的扶持力度。

 

据36氪报道,截至今年6月,上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右,入驻的团购商家增长了4万左右。对于下半年,抖音将目标定为:团购达人数量年底增长至350万,商家日均开播场次达2万场,商家增长量达到10万。

抖音餐饮商家自播间

达人推广+商家自播,这套本地生活的推广组合拳与抖音在电商直播上的成功有着相似之处。当本地生活市场被逐步拓展后,抖音宣布于6月1日起启动对本地生活商家的“抽佣”。

 

 

如果考虑顾客的用餐体验,并不是所有商家都愿意将生意搬到线上。

酒吧Blacknote位于上海的南京西路商圈,曾因为几篇小红书爆款笔记中提到店内特色的黑胶唱片元素吸引来很多顾客。

但老板却表现出担忧:“短暂爆红以后,等位客人很多,店内消费者也因吵闹无法体验黑胶的魅力,导致整体顾客体验不好。我觉得网红推广不是长久之计,关键还是要坚持自己的初心,带给消费者最好的体验”。

 

之前堂食政策尚不明朗的时候,Blacknote考虑过到徐汇滨江等露天场所摆一个小酒吧摊,为此也准备好了一次性外带餐具。

 

抖音能否再造一个“美团”

本地生活一直是一个大市场,加上疫情对线下的影响,线上渠道成为重要的增长点。

 

据36氪报道,今年上半年,抖音本地生活的GMV约为220亿元。仅用了半年的时间,超过去年一整年未能达到的200亿元目标。截至6月,抖音本地生活已拓展至33个城市,全年计划是50-55个城市。对此,36氪曾向抖音求证,抖音生活服务相关的负责人回应,数据不准确,但具体不方便透露。

目前抖音“同城”入口下已包括10个类目

 

近期上线“团购配送”功能,是抖音向本地生活中的外卖业务迈出的一步。但本地生活是块硬骨头,抖音擅长的精准推送、优惠补贴只是其中一环。

如果想再造出一个“美团”,从商家入驻到自建配送,抖音需要一步步建立和积淀。最终成果如何,关键在于抖音是否拿出长期投入的决心。

以美团业务为例,2021年,骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。创始人王兴曾在一次采访中提到,“这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,他得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活”。

 

 

 

与此同时,渴望在本地生活分一杯羹的还有快手和京东。

 

今年1月,顺丰同城与快手本地生活服务“同城巨拼”达成了业务合作,顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务。

 

6月,京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示,京东正在研究进军外卖的可能性,6月7日,京东成立同城餐饮业务部,目前团队10人左右。京东可能将依靠自己的配送体系,服务其外卖业务。

 

内有待完善的配送链,外有跃跃欲试的竞争对手,抖音的“外卖之路”才刚刚开始。

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