APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
生活服务行业“新物种”如何做好市场扩张?在抖音,洗脸猫从“心智”入手
2024-02-01 11:04:40

在一天的忙碌后“焕然一新”,是一件让人十分有获得感的事。在生活服务领域,许多行业都致力于为用户创造更多的幸福感:美容、美甲、按摩等。随着现代社会多元化“悦己”生活方式的普及,新的增长机会和新的竞争格局出现了。

新消费人群的崛起,为生活服务行业注入了高增长力。根据艾媒咨询的研究,2020年,我国的生活服务市场规模达到了19.5万亿元;到2025年,这个数据预计将攀升至35.3万亿元。

面向细分领域,据公开资料整理,2022年我国美容行业整体市场规模约7850亿元,同比增长5.8%。从业人员方面,2022年,我国专业美容行业从业人数为65.2万人。随着居民收入以及审美、健康意识的提高,消费者美容需求呈现专业化和细分化趋势。在庞杂的信息中,一个引人关注的点是下沉市场的崛起。根据相关资料,普通美容院市场占比从2016年的6.6%提升至9.8%,且有逐年上升趋势。

从某种程度而言,一线城市不缺商业模式,高获客成本、密集的竞争,反而会使让一些商业模式难以“出发”。相较于此,在更“低线”的区域市场,与生活进步所需相连的服务业快速发展,可观的潜在客户、更高的拉升潜力、新产品的试错空间,恰恰为行业新物种带来更大的成长可能。

在这样的机遇下,生活服务行业新品牌,如何有感染力地介绍自己的产品、打响自己的品牌?如何强化店铺矩阵的市场覆盖能力?如何提升已有客群的客户价值?

今天,抖音生活服务平台为生活服务行业提供了完整的解决方案。我们尝试透过梳理行业新物种——洗脸猫在抖音生活服务平台的探索,叩问生活服务企业的市场扩张之道。

01线上化转型、专业化运营、复制优质运营模式:洗脸猫市场扩张的路径探索

“对于洗脸猫而言,市场扩张不仅事关企业直接的生意增长。生活服务行业竞争激烈、同一赛道不断有新的从业者出现。深化门店布局、提升经营能力、挖掘用户价值,同时意味着‘洗脸猫’品牌的能在用户、在行业建立长期心智。”洗脸猫市场负责人说。

洗脸猫成立于2017年,是面部洗护理念和“轻美容洗脸吧”新品类的开创者及头部品牌,专注于为年轻一代消费群体提供面部洗护服务。如果拿传统的院线式服务比较,不难发现洗脸猫的特点:它的产品更“轻”:洗脸猫打造的打造「极简护肤主义」以“洗”为核心,专注到单一类型的产品。生意模式更“轻”:品牌以单次消费为消费价值观,降低了消费者买单的心理负担。它的单店体量也更“轻盈”:30平、5个员工的单店体系,有效降低了加盟商的门槛。

从客户的结构上看,也能发现洗脸猫的不同:它覆盖的消费群体中,男士占比45%,女士占比55%。作为一款全民性的产品,洗脸猫是有别于传统主要聚焦于服务女性的“丽人”“美容”行业的。某种意义上说,洗脸猫的产品、商业模式、单店结构,是为当下的消费市场所量身定制的,相较于单次成本更高的美容院,它更适合在同类型产品心智较弱的区域市场,进行快速招商、规模扩张。

但是另一方面,更“轻盈”的身段,也要求洗脸猫更快步地跑起来:因为,只有大量获客,提升门店的转化能力,才能保证经营增长;也只有大量地合作加盟商,广泛布局,才能支持品牌力建设。

从这个角度看,“市场扩张”是洗脸猫的“生命线”,具有极大的战略意义。2020年起,洗脸猫加入了抖音阵地,并在此后和抖音生活服务的合作中,找到了符合品牌预期的“市场速度”:3年时间,洗脸猫全国连锁加盟门店从原先的100+家,扩张到近500家,上线抖音团购的门店超400家,在市场覆盖能力、经营效率上都获得了提升。

02立体化的内容矩阵,为品牌市场扩张培育“土壤”

作为生活服务行业的“新物种”,洗脸猫比其他成熟的业态面临多一层挑战:来自于认知成本的挑战。

所以,要做好市场扩张,第一步,其实是做好人群认知的“扩张”:首先,要告诉消费者与潜在合作伙伴,这是一个什么样的产品,它的卖点、差异点在哪。其次,基于充分的认知,在打动消费者后,要形成足够短的转化链路。

显然,从“说明”到“说服”,品牌传统“自说自话”的模式有其局限性。在平台,洗脸猫构建了包括自营阵地、达人合作相结合的营销矩阵,将让大众“知”,让消费者“买”,让合伙伙伴“见”,一站式完成。

洗脸猫的官号账号,起到了两种层面的作用:一方面,透传产品信息、承接客户搜索的动作,让产品可知;另一方面,分享加盟商的故事,显示品牌实力和独特性,让潜在合作伙伴可信。

目前,洗脸猫的官号基本保持日更的更新频率。点开账号,置顶映入眼帘的首先是代言人林志颖的广告内容、产品细节的介绍,以及最主要的——各地加盟商的发展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。

此外,洗脸猫和大量平台达人合作,让品牌产品好懂、可感。同时,自发培育职人,输出专业的美容知识,增加用户信任感。从“种草”到“交易”的闭环,由此形成。

从内容上看,洗脸猫的传播注重分享和深处呈现产品的差异点:男女皆宜。搜索“洗脸猫”,不难发现,“男士洗脸”往往被放在短视频的开头,成为高频高亮信息。在网友的回复中,“小哥哥好多啊”“女士也可以洗吗?”这些差异化的认知,体现出用户对品牌广泛的好奇心,形成品牌中心化的高效获客。

从转化形式上看,洗脸猫构建了基于中腰部达人短视频+LBS近地门店链接的获客方式。在今年2-8月期间,这种模式带来的支付GMV达500万。短视频的转化形式较适合本地生活产品的长决策链路,同时,品牌在这个过程中也得以不断形成品牌资产沉淀。

综合来看,洗脸猫借力抖音生活服务的资源,做到了三点:首先,成功在线上搭建了内容经营矩阵,强化了用户感知;此外,与适合产品定位的达人和传播渠道高效匹配,较高效地获得了意向客流。最后,以优质内容的大量分发为转化点、高效完成了品牌影响力与销量的“双击”。

03专业化的流程体验,为品牌市场扩张提效“承接”

回顾洗脸猫的营销体系,基于官号、达人矩阵,最基本的“获客”一环已经基本完成。

“获客”之后,品牌的下一个问题是——强化用户消费心智,完成向“生意”的跳跃。如何理解?我们可以拆解成两个问题:

• 首次消费——客户看到品牌信息后,产生兴趣去消费。这考验的是品牌的转化效率。

• 多次消费——客户在抖音消费一次后,下一次还能找到,并且能知道最新的活动和产品,再去消费。这考验的是品牌对用户价值的挖掘能力。

在抖音,洗脸猫通过“精细化运营”突破这两点:

• 专业化的门店经营,让用户高度信赖、且下单便捷:

在抖音搜索“洗脸猫”,关于品牌的搜索主页、官方账号、优惠团购、门店推荐、短视频挑战,是“一字排开”的,且保持了视觉上的高度统一。这给用户的感受是:品牌很专业,可以信任。

基于专业化的视频和内容、多元化的团购产品、LBS的近场推荐,用户在弄懂产品之后,可以更快地找到入口、锁定门店,轻松下单,便捷也不是问题。

可信度+便捷度,以及在平台“专业化”的店铺经营,让洗脸猫用户轻松完成消费“跳跃”。

• 建立用户分层机制,精细化挖掘用户需求,提升客户价值:

除了搜索展示、产品全,洗脸猫还设置了大量用户私域运营动作,覆盖了拉新、促活、复购等环节。

值得关注的是,洗脸猫洞察到,不同类型的客户,对于品牌带来的价值也是不同的。基于这一点,洗脸猫联动门店针对客户的消费频率、消费习惯、对新产品的偏好等进行分层,针对性推介产品,施展动作,精准地、有目标地挖掘用户价值。

• 通过数据分析,做经营策略的分类优化:

洗脸猫通过深度利用抖音平台资源,看清了各个环节的运营数据,在这样的基础上,洗脸猫围绕数据特点做出反馈,对门店经营进行优化。

面向加盟门店,洗脸猫会基于加盟门店的运营数据以及经验,去提供经过数据分析之后的经营策略,给到门店去做经营支撑。新客量、客户留存率、客户升单率,是品牌的主要关注数据。

在品牌运营的中心,商家则偏向于关注门店的客户分层,判断经营健康度,让门店多层次、高质量地有序扩张、高效助推生意增长。

在线上,洗脸猫通过将各个场域、产品“做精”的方式,强化用户心智;面向线下,品牌则以数据为依托,精细化管理加盟商经营,反哺商家提效。线上与线下、品牌中心和加盟店散点,在流量上互助、在数据上互动、在经营上互通,形成了一种“健康”的扩张状态。

04构建培训体系:为品牌市场扩张创造“可复制能力”

前面讲了提升客户价值的问题。实际上,对于加盟型品牌而言,市场的扩张,不仅是品牌“木秀于林”辐射的投影,更依赖门店自身的实力与品牌力——吸引新加盟商的主力,是那些已经做得足够优秀的加盟商。

所以,如何提升品牌的市场覆盖能力。必由之路,一定是提升加盟商的实力,在线下,把产品做好、卖好;在线上,也和品牌官方一样,会玩抖音,能在自己的账号持续地说服打动用户。

基于此,在平台的帮助下,洗脸猫做了两件事:

• 沉淀运营模式,复用校准。

在长期的经营中,洗脸猫会将成熟商家的经验形成SOP,输入到其他商家身上。每个月,品牌都会针对不同的门店、不同城市加盟店,分线上、线下两个板块,输入策略,支持他们做好门店的经营。

• 构建培训机制,助力破冰。

洗脸猫除了通过自身以及抖音生活服务平台的数据分析工具,帮助加盟门店商家做经营策略优化和方法指导之外,针对新加盟的商家,还会设置新店督导期,以“手把手”的方式,帮加盟商做好经营督导和经营培训,实现从0到1的破冰。

生活服务行业直接面对客户,且门类众多,许多品牌的产品、理念有其独特性。因此,在市场扩张的过程中,不仅要考虑怎么“多获客、开好店”,也要同时关注消费者体验,让用户可知、可懂、爱选择。

抖音,为品牌商家提供了讲述产品、呈现品牌、形成生意转化的立体化场景。把握这些资源,洗脸猫这样的“新物种”在快速完成了线上布局、深化了门店运营能力,并形成了一种可以复用的系统方法。洗脸猫的在抖音市场扩张之道,为生活服务商家带来了一种参考。

分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
抖音生活服务商业观察
抖音生活服务官方账号,为您提供生活服务行业趋势、经营案例分析,与更多平台活动信息。
确认要消耗 羽毛购买
生活服务行业“新物种”如何做好市场扩张?在抖音,洗脸猫从“心智”入手吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接