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白酒品牌运营做什么(解读如何做好白酒市场运营)
2022-07-24 07:01:56

我最近一直在市场一线接触客户,感受到了酱酒的各种火爆,也体会到了经销商的各种无奈。前两年比较火爆的丹泉,给的政策特别猛:陈列费、促销费、旅游、不限量品鉴……当初的丹泉真叫一个火。后来,政策没了,一切都将恢复原来的样子。

买卖心不同,大家都是站在自己的立场上考虑。无论是经销商还是品牌商,都想做长期的事情。但市场的竞争,彼此的猜忌、套路让大家都小心翼翼地防着对方,最终的结果就是大家在运营的过程中出现各种“变形”动作,换句话说,就是出现太多的“短期行为”。

 

作为品牌运营商,今天我给大家聊聊白酒市场运营当中的那些事,希望大家从另外的角度来看看白酒营销这件事。

 

第一个要说的就是涨价。因为供需不平衡,找厂家要酒的越来越多,但酒厂的产能是有限的。酒厂最常见的做法就是砍掉低端产品,再就是涨价,对于厂家来说,也是情理之中的事。

 

厂家的价格上来了,你不进货别人会进货。代理商进货价涨了,但零售价未必也能跟着水涨船高。于是,很多消费者会因为涨价离开零售商,如果终端经销商坚持不涨价,自身的利益又会受损。

 

因为整个市场都在涨价,所以会给大家带来一些错觉——只要有货就能赚钱。于是,有些经销商去年就开始囤货了,甚至是去厂里囤一些原酒,然后坐等涨价。但能不能涨价的核心是品牌,中小品牌的价格是上不来的。再就是消费者未必会买账,因为他们的选择太多了。

 

第二个情况是产品卡位的问题,大多数的酱酒品牌都还在争抢200到500这个价位段,这个价位段也确实是刚需、量大。新一轮的酱酒扩产、投产之后,大品牌也会往低走。而更多的新品牌、贴牌商因为没有品牌优势,也会选择这个价位段。红海马上就会形成。

 

想要做好酱酒这个生意就应该主动放弃低价位段的位置,直接从中高价位段开始布局。否则,绝大多数的品牌和经销商最终都是在“陪太子读书”,热闹几年下来并没有什么太多的收获。团队、代理商、客户不会有太多的成长和沉淀。

 

看一下当下的浓香、清香市场,能够有竞争力的品牌都是因为他们的中高端产品做得足够好。反之,那些做得不好的品牌商,手上根本没有能够拿得出手的产品。类似的情况放到酱酒领域依然有效。大家看看贵州醇和枝江的玩法也就明白了。

 

白酒的三大特性:社交属性、礼品属性、投资属性决定了白酒发展方向,也就是我经常说的品牌化、高端化、圈层化。这是中高端白酒发展的必然方向,顺势者昌、逆势者亡。

 

第三是政策的问题,很多经销商都习惯于做政策对比,谁家给的多?谁家给的好?政策不在于多少,而是在于费用投到什么地方去了?这才是核心。其次是政策投入的真实性有多少?有没有被经销商套走?这些才是非常重要的事情。

 

市场上有太多的政策投入方式,但很少见到哪一家是真的在重视政策的真实性和有效性。扭曲的政策投入下来,产品螺旋式降价就成了必然的结果。辛辛苦苦干了半年、一年的,最后,不仅失去了客户,还要重新再做一个新品牌。

 

当下的酱酒行业热度极高,但不意味着你的产品也具有相同的热度。当下的品牌商和经销商最应该做的事情就是培育消费者,在行业的热度里培育一批能够忠诚于你自己品牌的消费者,这才是王道。否则,再怎么火热的行业跟你又有什么关系呢?

 

过去的经销商都是卖货逻辑,未来,经销商一定是消费者深度运营的逻辑。过去是渠道为王,未来是消费者为王。把大量的时间、精力、资源用到消费者培育上面来,这是中高端白酒经销商的唯一出路。

 

第四个问题是乱价问题,作为消费品的白酒,价格就是生命线。过去,我一直以为品牌商没有守住价盘是因为大家的方法技巧不够,最近才发现,品牌商能否守得住价盘的核心是决心而不是手段。洋河的梦6+为什么把价盘做好呢?只是因为决心够了!

 

有代理商问我,贵酒对代理商的年度任务要求是什么?我说,没有任何的任务要求,按需订货就好。只要对经销商有任务要求,就会导致一部分经销商出现“恶意”囤货现象。因为库存压力,经销商出现低价抛货、串货的可能性就很大。

 

如果经销商没有能力、实力做到某个既定目标,那就放弃这个经销商。一味地压货最终只能导致经销商扛不住而低价抛货。我一直在跟经销商说,一年做不到一百万以上的营业额,你也不会认真做。所以,大家一起努力做到这个数字,做不到就好聚好散。

 

市场一线走了一圈之后,最大的感受就是大家都还是在用老套路来玩酱酒,最终的结果肯定是一地鸡毛。未来能够成功的品牌一定要做好三件事:品牌、产品、消费者培育。只要做好了这三件事,无论有没有风口,你都有机会赚得盆满钵满。

 

道理其实非常简单,只是在实操过程中,大家的心态不一样,选择的方法也就不同了,最终的结果也就千差万别。做正确的事情就是做有价值且困难的事情,这是唯一的出路,无论哪个领域都是一样的。

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