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化妆品营销策划公司有哪些(分享欧赛斯轻奢化妆品品牌策划)
2022-07-25 09:35:54

一、什么是品牌

化妆品行业是一个必须有品牌的行业,化妆品的成败取决于品牌的成败,化妆品的成功取决于品牌的成功,我们把打造品牌的关键步骤分成五步:

1、伟大的产品创意

2、意义深远的核心价值

3、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

二、护肤品市场分析

(1)市场宏观分析

国内化妆品行业市场规模较大,年复合增长率12.3%。化妆品零售市场一直在稳定增长,虽然 14 年增速有所放缓,但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。国内化妆品市场规模由 2011年 2051.87 亿元增长至2014 年的 3180.3 亿元,预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年 12.3%的增长率,预计 2016 年市场规模将至 4000亿元,2018年将突破 5000 亿元。

(2)消费群体分析

不变的是对美的追求

不变1:化妆品的市场渗透率没变,未来也很难变,使用化妆品的女性已接近100%。

从女性化妆品的渗透率看,几乎100%的女性消费者都使用化妆品,可见化妆品已经成为女性的生活刚需品,化妆品市场也是一个毫无争议的大市场。在两三年前,还有5%左右的女性不使用化妆品,但到了今天,这个数字接近于零。

不变2:消费者购买化妆品的动机没变,增加自信和个人魅力、让自己看上去更年轻是主要动力。

不变3:消费者心目中“好化妆品”的标准没变——产品功能利益+品牌口碑。

在女性消费者看来,好化妆品最重要的三个标准是“适合自己的肤质”、“纯天然”、“有良好的口碑”,其中,肤质的适合性最为关键,因此化妆品产品需要针对不同肤质的女性有针对性的产品推出;同时在原料上要采用纯天然无刺激的原料。此外,在移动互联网高速发展的今天,产品的口碑起到了至关重要的作用。变的是理性消费变1:功能性护肤和卸妆产品购买比例有较大增长。

从女性消费者选择的化妆品类型看,洗面洁面类、爽肤/紧肤水、防晒隔离类是购买最多的种类,但如果从变化趋势上看,面膜/眼膜、去角质类、卸妆产品的增长相对较高,可见功能性护肤品更受到消费者的欢迎;而其中下降较大的类别为唇彩唇膏。

变2:消费者购买化妆品的单笔花费增长。

在两年前,女性消费者购买化妆品单笔花费主要还是在200元以下,比例为60%,而近两年单笔花费明显提高,单笔消费200元以下的比例下降至54%,而单笔消费在500元以上的比例则由12%增长到16%,可见消费者的消费力在提升。

变3:网购购买化妆品比例大幅提升,便利性渠道有所上升,传统专柜、专卖店占比下降。(见图3)

变4:国内品牌使用率有较大幅度提升。

相比两年前,女性消费者购买国内品牌的意愿明显加强,调查发现的原因主要有两点:第一,国内品牌的性价比高;第二,国内品牌的购买渠道多,便利性强。而依然有更多的消费者选择国际品牌,女性消费者认为国际品牌的化妆品成分更天然纯正,使用后更让人看起来年轻漂亮,更容易获得心理满足感。可见国际品牌恰恰满足了之前提到的消费者对好化妆品的需求。(见图4)

变5:消费者的忠诚度提升了。

在两年前,有59%的消费者表示自己经常更换化妆品的品牌,而近两年这个比例下降到56%,说明消费者对品牌的忠诚度有所提升。

启示

第一,从行业外向行业内看,二、三线城市的化妆品市场是在逐渐成熟的,高渗透率、品类选择的丰富性以及逐渐走高的单笔消费者金额,使得中国化妆品市场的规模得以保障,市场趋势向好。

第二,在行业内看,外资化妆品品牌为何受到消费者的青睐?因为其同时“具备”了消费者定义的“好化妆品”的三要素,适合肤质/纯天然/好口碑,同时也满足了消费者的心理诉求——增加自信、魅力,让自己更加年轻。对于国内品牌来讲,不仅要做到“你是这样”,也要同时做到“消费者认为你是这样”,对于国内品牌来说是营销挑战,也是下一阶段品牌营销和品牌建设的核心。

第三,国内品牌“性价比”和“渠道便利”的优势明显,这两个优势哪个可以转化为胜势?国内品牌需要占领三个渠道来放大此优势。第一,互联网;第二,便利店;第三,化妆品专营便利店。

第四,化妆品企业的触网建设可能成为下一阶段市场竞争的胜负手段,在传统行业,除服装、3C外,化妆品是最适合网购的品类之一,解决网购化妆品诚信问题,建立可靠的网络销售渠道,利用现有网络零售平台,开拓网络新战场,“虚实结合”是必行之路。

随着消费者的成熟,对各类产品的体验和一定时期的口碑传播,消费者的品牌忠诚度将更显著的建立,消费者找到适合自己的品牌,品牌也要找到适合自己的消费群体。市场细分、品牌差异化是未来的趋势。

三、竞品分析

国内品牌:

自然堂— 你本来就很美。

自然堂,倡导乐享自然,美丽生活的理念,针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制,融合自然界天然成分与创新技术。

美肤宝— 东方养肤之道。

美肤宝,传承于千年东方养肤之道的护肤品牌,萃取植物精华,糅合现代美容科技,汲取中华美容养生文化中的“平衡•

调• 养”精髓,致力于由内而外实现心灵与肌肤的完美和谐,展现肌肤自然健康之美。

珀莱雅— 魅力,源自深海。

珀莱雅,发掘深海护养成分,运用先进科技,深入肌肤本源,带来持久、由内而外的魅力。深信海洋是一切生命的摇篮,也是美丽之源,珀莱雅以“深度之美,源自深海”的理念以及知性、魅力、优雅、时尚的品牌个性,为亚洲广大消费者提供全面、深入的护肤方案和美丽体验,创造了富启发性的深海护肤美学。

丸美— 美从眼前开始。

丸美,十六年如一日专注眼部护理,深耕眼霜产品的研究。在品牌之初,丸美就牢牢定下了“眼部护理大师”的品牌定位。

国外品牌:

兰芝——相信水的力量。

兰芝,唤醒与生俱来的闪耀之美。

信念:兰芝的诞生,源于帮助女性获得清澈透明如雪般肌肤的承诺。

理念:追求闪耀之美的兰芝。

兰蔻— 更美丽,更幸福。

品牌特点:细腻、优雅、气质、非凡魅力。

项目核心思考

1) 什么样的人群具备“强需求”?什么样的需求目前尚“未被完全满足”,具有市场空隙?

2) 什么样的定位能创造“强需求”?什么样的消费场景让用户主动选择我们护肤产品?

3) 我们如何打造一个“新品类”,开辟“新蓝海”?

4) 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯,这个概念是什么?

5) 我们如何在思想上创造“领导力”?(品牌的成功首先是思想的成功)

6) 我们的技术研发优势如何创造“专属性”,从而转变为产品优势,最终转化为品牌优势?

7) 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”,而能有充分溢价空间?

8) 如何建立轻奢护肤品项目核心概念,乃至最终占领消费者心智;

9) 如何对目标消费者进行有效分层,不同层级的消费人群到底关注什么?核心需求是什么,如何有效对接?

10) 我们如何设计怎样的产品线,给不同类型消费者充足的购买理由;产品线推出的战略次序是什么,每只产品承担的战略使命是什么?

11) 我们应该建立怎样的高效商业模式,在主力收入来源于高ARPU的核心用户的基础上,形成更为广泛的收入来源,建立自动的、可大规模复制的、快速交易性的业务模型,并源源不断地输送高ARPU的核心用户群体。

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