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感官营销的案例有哪些(解析场景下的感官营销)
2022-07-26 09:58:36

人类大脑是宇宙中结构和功能最为复杂的系统之一,其大约由 140 亿个脑细胞组成,并且每个脑细胞可生长出大约 2 万个树枝状的树突,这些树突构成复杂的结构和功能网络用来计算信息。大脑作为高级神经中枢,其运动控制、感觉产生、语言、学习以及各种高认知功能的实现都由它来控制。

 

在《南西先生:什么是神经营销(二)》中解释了神经营销区别于传统营销定性、定量研究方法的“定脑”手段,是全脑认知神经科学在商业的最新应用。

 

同时也指出了神经营销离不开品牌消费发生的多维场景,及在消费全场景中如何通过创建对消费者感知觉系统刺激的内容物,打造立体感官品牌,进而形成超级品牌差异化专属记忆和偏好。

南西先生:什么是“神经营销”(三)——场景下的感官营销

 

认知神经科学常用的“定脑”研究工具和技术

 

大脑是如何调用其各层次结构上的组件,包括分子、细胞、脑区和全脑去实现各种认知活动的呢?认知神经科学这门学科或许可以很好地解释这一点。

 

认知神经科学诞生于 20 世纪 80 年代后期,最早由乔治·米勒 (George Miller) 提出,是在认知科学和神经科学的基础上发展起来的一门新生学科。

 

传统的认知科学是研究人、动物和机器智能的本质和规律的科学,新兴认知神经科学主要通过将新兴脑科学、脑成像技术得到的数据,与认知心理学范式获得的数据进行整合分析来帮助研究者进一步理解人类的行为和各种高级认知活动。

 

脑神经科学和技术发展,使得某些类型大脑活动的测量成本不断降低,也使得有可靠统计数据支持的广告和产品优化组合样品的规模不断扩大。

 

认知神经科学为何能够帮助我们打开大脑“黑匣子”。

消费者潜意识认知神经探秘系列工具:

❶ EEG定量脑电波

❷ FMRI功能性核磁共振成像仪

❸ 心率

❹ 内隐联想测验(潜意识反应测试)

❺ 事件相关电位(ERP)

❻ 近红外光谱(fNIRS)

❼ 经颅磁刺激(TMS)

❽ MEG脑磁图

❾ 眼动追踪

❿ 皮肤电导率

⓫ 面部识别

⓬ 正电子发射计算机断层显像(PET)

⓭ 经颅直流电刺激(tDCS)

......

南西先生:什么是“神经营销”(三)——场景下的感官营销

 

神经营销的目标是促进消费者与品牌的关系,激起消费者对商品的兴趣和购买冲动。

 

在任何一种品牌关系中,情感激发和体验都来自与人体的“六根”(眼、耳、鼻、舌、身、意),对应“六尘”(色、声、香、味、触、法)。

 

我们的价值观、感觉、情感以及记忆都储存在我们的大脑里。如果把人类的这种“归类系统”和老式的录像机做个对比,录像机有两条存储轨道:一条存图像、另一条存声音而人类大脑有至少六条轨道:图像、声音、嗅觉、味觉、触觉和意识。

 

这些轨道所包含的数据庞大到你无法想象,而且它们会立刻定位在我们的情感中,可以任意地快进或回放,甚至固定在一个非常精确的点位上。

 

你能“录”下的轨道内容越多,你的回忆也就越丰满。

 

品牌给消费者提供越多的感官接触点,就能给他们留下越多的感官记忆,从而在品牌和消费者之间建立更牢固的纽带。

 

作为人类,只有同时运用“六根”,我们对事物的接受程度才能达到最大化。

 

传统只关注两种感官的品牌注定平庸。

南西先生:什么是“神经营销”(三)——场景下的感官营销

 

场景下的感官营销

 

我们对世界的理解都是通过感官来完成的,无论是过去还是现在,感官都连接着我们的记忆 深入我们的情感。

 

使品牌在消费者心中留下长久的印象需要把握一个原则:至少要有一个非常鲜明的特色。

 

但若要使品牌保持领先地位和用户长期的偏爱,就必须要在品牌所提供的服务场景中,带给消费者全方位的感官和情感体验。

南西先生:什么是“神经营销”(三)——场景下的感官营销

 

在场景中单纯依赖某一种神经感官体验体现产品和服务已经落伍了,你要在视觉符号的基础上再加上点声音,你还要考虑加入其他的感官元素:味觉、触觉和嗅觉,以提升品牌在特殊场景下的整体认知印记。

 

事实上,在众多的购物场景中,气味和声音的影响比外观要厉害得多。

 

广告商们一直以来都认为品牌标识就是一切,众多企业花费了大量的时间和金钱,就是为了创造、调整、改变和测试这些标识及确保标识的曝光率。

 

这是因为长久以来营销人员都关注于如何通过视觉来吸引消费者。

 

但事实的真相是视觉图像根本没有想象中那么大的效果,也不会使人过目不忘,尤其是当人们同时也遇到了其他感官刺激时,比如:气味或声音。

 

要达到让消费者“全情投入”的效果,仅仅是用标识图像来“轰炸”是没用的,最好再给他们的鼻孔里“喷点香味”、耳朵里“灌上音乐”。

 

在购物场景中除了视觉元素,还有一系列其他的“感官冲击”,它在召唤我们的嗅觉、听觉和触觉。

 

未来的零售市场会充斥着各种气味,黑白世界将不复存在,取而代之的是花花世界。

 

到处都是叽叽喳喳声、华尔兹和喧哗声,这些“感官冲击”将更加有效地赢得消费者的好感、信任、忠诚,以及TA们的钱包。

 

一个品牌必须要转化成一种立体感官体验,而非仅仅是我们所看见的,品牌的所有元素(包括颜色、图像、声音、设计和标志等)都需要被完全整合。

南西先生:什么是“神经营销”(三)——场景下的感官营销

 

多感官创造多米诺效应

 

强势品牌的秘诀就是把品牌中的每个感官元素都做强大,以致于既能够独当一面,又能和其他元素高效整合,这样品牌才能被提升到一个全新的高度。

 

要把一个品牌转化成感官体验,如果没有一个套科学系统的方法和步骤,感官品牌也只能停留在文字上,需要每一步都要保证品牌保持它独特的身份,以确保自己的品牌不被曲解。

 

在大脑中,通常激活任何一种感官,那么它就会跟着激活第二个、然后第三个......

 

然后整体的记忆和情感就会像“多米诺”一样立刻被打开。

南西先生:什么是“神经营销”(三)——场景下的感官营销

 

我们的每种感官都是彼此联系的,我们会用鼻子“品尝”,用手指“观察”,用眼睛“聆听”,就像我们能够辨认出一个被打碎的瓶子一样。

 

我们也可以“粉碎”感官,然后在消费者和品牌之间建立一种积极的关系。

 

把所有的感官整合在一起,才是每一个品牌应该达成的目标。

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